地方房產門戶網站如何走出困境

企業只要在運作，就對資金有著無窮無盡的需求。賺錢乃是企業經營者的責任和義務，只有經歷過失敗的經營者才真正理解馬雲曾經指出過的「賺錢是企業的責任」這個論述的意義。我所見到的企業經營者對賺錢無動於衷的，無非以下情形： 　　·花的錢不是自己的。　　·太有錢，把這個業務當作遊戲。　　·還沒有失敗經歷的人。　　·有錢支撐，胸有成竹。　　不要相信自己是最後這種人，這可能是假象，是浮雲，是傳說。作為企業的管理者，你不得不認認真真面對賺錢這件事情。賺錢的最前沿就是銷售，銷售不僅僅實現了賺錢那點事，而且也是網站模式最有價值的驗證方式。客戶對你的模式、你的服務的最大認可就是掏錢，模式的成功必然用銷售的成果來證明。　　既然如此，那麼我周邊的這些地方門戶的老闆們必然對此患得患失，對這個群體而言，銷售是「讓我歡喜讓我憂」。大師們指出：對一個人而言，失敗的教訓比成功的經驗還要寶貴。所以，我們拋開歡喜研究憂愁。體面一點說，這是困惑。而我自己，數度火冒三丈，為的是銷售回饋的幾句話：1、「我們沒有人脈。」2、「客戶說，沒有效果。」3、「客戶說，不刪帖就別想拿錢。」4、「做不到，不可能。」　　既然發火解決不了問題，那麼，我們來理性地分析一下地方門戶網站的銷售的困惑——　　1、客戶認知度差　　我們的客戶，在自己作為客戶的時候非常理性：不認可就不給錢。認可就是信任，銷售的基礎是信任。而我們的客戶作為銷售一方的時候，就會忘記這個原則，橫衝直撞，昏招迭出。　　我們知道，一次好的廣告效果，一次成功的活動，是可以讓客戶認可我們的平台價值的。這背後的意義是：影響力決定一切。影響力，是一種用戶習慣，用戶習慣的形成是長期過程。初建的地方門戶網站的銷售的抱怨不無道理——「客戶並不認識我們。」解決的方式是什麼?不要忘記，我們也在營銷自己。強悍的銷售員，是完全能夠克服這個問題的。　　這個問題的另一個層面是：客戶知道我們，但是不認可我們。廣告學的教科書說，客戶要精準。學院派的客戶將專業度視為至高原則，全然不顧PV與轉化率。這是客戶的清規戒律，我們無法更改。既然無法強求客戶，那麼不如強求自己去適應。這就是垂直化運作的意義!　　2、客戶質疑效果　　純潔善良如小白兔一般的銷售員經常本著理想與正義的立場，紅著臉回來說：「大灰狼」說了，廣告效果不好。滿是愧疚，像是酒後失態奪去了大灰狼的貞操。久經沙場的老銷售員，往往自甘墮落，認為自己心如煤炭，騙一個是一個，誰讓這麼多客戶都腦殘?　　——誰對?誰錯?　　在這個問題背後顯靈的規則是ROI(廣告的投資回報率)，這是專業廣告人心目中的魔鬼，也是廣告主的量天尺。對ROI這樣冷血的規則而言，沒有對錯，只有多少。ROI遵從廣告精準度、流量等短效規則，同時，對於互聯網而言，ROI還遵從社會化媒體的品牌影響力規則。曾經在一篇博文裡面寫過：「影響ROI的，不是產品質量，不是價格，不是服務，也不是網站的流量。客戶不選擇你的原因，是他不信任你!」　　解決方案是什麼?有規劃的，長期堅持的，整合營銷。包括社會化媒體營銷!　　3、客戶要求刪帖　　每一位地方門戶的老總都遇到過這樣一句話：「刪不刪?還想不想要合同款了?」　　我們這個民族的忍辱負重的美德在這個時候閃耀著光芒，我們的這些老總們，在這個時候一邊在心底問候著客戶的母親，一邊陪著笑臉應承。這是什麼樣的逼良為娼的世道呀!　　對此，金玉良言有兩句：　　·站在正義的一邊客觀公正地處理問題。　　·維護客戶利益，將負面消息處理成一次病毒式營銷。　　沒法歸為金玉良言的一句真理：刪，是孫子;不刪，是爺。　　4、客戶用你的網站賺錢就是不給你錢　　有人用你的網站，說明你的網站有價值。不給你錢，說明他不認可你的產品。　　這樣的情形，更有助於理解地方門戶網站產品的本質：　　·有價值的服務：能夠幫助客戶更大價值的方式，體現為在線的系統或者服務，例如媒體服務、廣告、電子商務服務、網路營銷輔助服務等。　　·渠道控制權：控制權是雙刃劍，可以用來獲得利益，也可能毀滅自己。　　提供客戶需要的、必須的、能夠理解的並且是自己力所能及的產品是解決這個問題的關鍵。　　5、產品複雜，客戶無法理解　　網路意識這個詞一直令網路的運作者頭痛不已。客戶不理解產品，也是廣告滯後效應的原因之一。產品須與本地的網路意識匹配，否則面臨的結果就是燒錢或者成為行業先烈。　　在這個問題上，合理的策略如下：　　·提供客戶能夠理解的產品與服務。　　·不斷提升客戶的網路意識，好的市場是說出來的。　　6、客戶嫌產品貴　　產品貴的背後有兩個可能：　　·產品價格超過客戶的承受能力。　　·產品不具有與價值匹配的價格。　　曾經經歷過一個案例：某網站最初的主營產品為分類信息。當該網站為家居行業的客戶提供分類信息產品時，客戶認為3000元已經很貴。該站一年後開始垂直化運作，為家居行業提供媒體、社區(包含活動)、電子商務服務，整合方案案值達到5-8萬，客戶完全可以接受。在服務與客戶需求匹配的時候，客戶的選擇是根據自己的支付能力，選擇相應的套餐。即使客戶支付不起，反應不再是貴，而是能否買得起。　　7、客戶總讓做方案，成本居高不下　　相對於「土包子」和專業客戶，地方網站的一大「敵人」就是對於網路與廣告略懂的半吊子客戶。這類客戶對於廣告和網路營銷似懂非懂，對於價值有著不合理的期待值。這種情形下，溝通成本與方案成本急劇上升。　　這是一種銷售的圍城境地，或者久攻不下，或者繞道而行。業界採取的對策是：給客戶分級，對於支付能力弱的客戶提供簡單的套餐服務，對於支付能力高的客戶提供定製化服務。比如我們南京二手房：http://nanjing.taojule.com　　8、客戶續約率低　　續約率取決於唯一的原因：服務質量。　　在地方門戶與地方垂直門戶領域，解決該問題的關鍵字是以下這些：　　·服務感受：通過服務提升客戶的服務感受，例如媒體化服務與軟性的網路營銷服務。　　·商務管理：對於商務人員嚴格管理，提供標準化的服務。例如定期回訪制度與客戶需求調查與響應。　　·專業化：專家型服務，切實解決客戶問題，為客戶提供價值。　　只有讓客戶賺錢，網站才能真正賺錢;只有讓客戶生存，網站才可能生存;只有讓客戶發展，網站才可能發展。良性的商業生態，是每個網路平台不得不考慮的核心問題。　　9、客戶只認關係，必須依賴人脈　　對於地方門戶網站的大行業——房產、家居、婚慶、汽車、運營商、金融等，人脈乃是必不可少的一環，但也是不可迷信的一環。　　必須認識到人脈的真正含義：銷售員在行業圈內的專業、人格、氣質的認可與熟悉。不要認為人脈是天生的，人脈完全可以創造。　　成功的銷售員是這樣造就的：　　·選擇適合行業氣質的銷售員。　　·打入行業圈，尋找關鍵人物。　　·通過服務創造影響力。　　·專業服務，以情感人。　　10、銷售團隊效率低下，成單率低下　　解決這個問題的是管理：精細的客戶分類，有效的客戶應答規範，細緻的的銷售團隊管理制度，有效的培訓體系，合理的獎懲制度。　　好的團隊是人創造的，不要寄希望於高手，真正解決問題的高手是不存在的，高手是創造的。令人振奮的銷售業績來自彪悍的、細緻的、耐心的態度

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