好處≠價格，證據＝價格

客戶憑什麼給你掏錢？不是你的產品有多好，給客戶帶來的價值有多大，也不是你和客戶說你的產品有多好，而是客戶相信你的產品有多好。

上述的故事中，前兩家裁縫店說自己有全市、全省最好的裁縫，廣告做的是很好，但是有一個最關鍵的問題沒解決，那就是客戶不相信，如果沒能取得客戶的信任，你的產品再好也沒用。而第三家店如果說「全國最好的裁縫」就完蛋了，但是這個老闆就很聰明，要想勝過前兩家，不用把框架放到全國，只要是這條街上最好的，就可以把客流拉過來，而且框架越小越容易取得客戶的相信。而當客流聚過來以後，又可以反過來證明這家店是這條街最好的，所以生意就越來越好。

客戶肯付多少錢，不是你的產品值多少錢，而是他相信你的產品值多少錢。所以，你就要拿出足夠的證據讓客戶相信，你能證明出一倍的感覺，他就肯多出一倍的價錢；證明出十倍的感覺，他就肯出十倍的錢；如果你只能證明出一半的感覺，那客戶就把價砍到一半。

所以，好處≠價格，證據＝價格！