從「史上最丑」到「史上最潮」

幾年前，一種名為「UGG」的雪地靴突然風靡歐美，這兩年，UGG所引爆的流行風潮也刮到了中國。這雙曾被挑剔而尖刻的時尚人士評論為「史上最丑」的鞋如何能鹹魚翻身成為潮人的愛物，它又如何將市場引爆至令人難以置信的沸點?

幾年前，一種名為「UGG」的雪地靴突然風靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時尚人士評論為「史上最丑」的鞋，在沒有大規模廣告和強勢市場宣傳支持的情況下，卻製造了全球近年來最勢不可擋的流行風潮，它出現在街頭和時尚雜誌的頻率之高令原本極度抗拒的頂級時尚品牌也不得不讓它登堂入室，招搖於T台之上;它的製造商美國Deckers戶外用品公司旗下品牌UGG Australia，更是以連續數年50%以上的銷售增長率成為了時尚界的新傳奇。這兩年，UGG所引爆的流行風潮也刮到了中國，在北京西單、三里屯等潮人聚集的地方，用不了一會兒你便能遭遇到數十雙UGG，還有不少提著UGG包裝袋的女孩穿梭而過，繼續投身於UGG那已經龐大無比的消費者群體。一雙「史上最丑」的靴子如何能鹹魚翻身成為潮人的愛物，它又如何將市場引爆至令人難以置信的沸點?

UGG的本意是Ugly Boots(醜陋的鞋子)，這種雪地靴就像用帶毛的羊皮把腳裹起來後簡單縫製而成，粗大蠢笨，卻非常輕便暖和。在Deckers公司買下UGG Australia品牌前，它主要針對一個對美感並不那麼講究的細分人群——衝浪愛好者。UGG Australia品牌的創始人布萊恩.史密斯在澳洲衝浪勝地珀斯發現，很多衝浪者會在上岸後穿著當地小工廠生產的UGG，不僅舒適暖和，裡面厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，保持乾燥。於是，他在美國加州創建UGG Australia品牌，作為一個功能性品牌在衝浪者間小範圍流行開來。1998年，史密斯將UGG Australia品牌賣給了Deckers。後者在接手後認為，憑著考究的用料(必須是澳洲A級反羊毛皮)和舒適的腳感，UGG完全可以打破專業市場的藩籬，受到更多消費者的青睞。

傳統的推廣模式——做廣告、出現在時尚雜誌和時裝秀上、吸引消費者到櫃檯上購買——對於UGG顯然是行不通的，這種看上去丑笨而且難以搭配的鞋難入時尚話語圈中意見領袖們的法眼。於是，Deckers轉而尋求說服時尚話語圈中的另一類「燈塔」——明星。他們先嘗試將一雙UGG作為禮物送給了當時因主演《海灘護衛隊》而被狗仔隊瘋狂追拍的女星帕米拉.安德森，並同時精明地附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。舒適的腳感讓UGG首先穿到小安德森腳上，為了和女兒搭配親子裝，安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性折服了安德森，人們從此頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現場時穿著它，並開始疑惑為什麼這位當紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇後，Deckers決定再下一程，開始有計劃地向那些被狗仔隊曝光最頻繁的明星們贈送UGG。2000年，美國「脫口秀女王」奧普拉.溫弗瑞在收到Deckers送出的UGG後非常喜歡，隨即買了350雙送給她所有的員工，並在節目中「奧普拉的最愛」單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。於是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋手的靴子，格溫妮斯.帕特洛、卡梅隆.迪亞茲、萊奧納多.迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG Australia出現在公開場合，而他們的街拍圖片頻繁出現在時尚雜誌上，「以身作則」地影響著人們的日常穿著潮流。

UGG引發的熱潮終於讓時尚界再也無法裝聾作啞，2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現在米蘭和紐約的時尚秀上，曾極度抗拒UGG的時尚頂端人群終於正式承認了UGG的時尚地位。

時尚話語圈的全面淪陷使得市場已經累積了足夠的心理熱度。越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪裡可以買到UGG。Deckers這時開始轉向消費市場製造話題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯手，宣布每戶美國家庭允許在Nordstrom購買4雙UGG。「限量」的噱頭將人們此前的好奇進一步放大，一時間，專櫃前排起了長龍，而這又成了引誘更多人加入其中的最好的廣告，這雙「丑鞋」的大規模流行終於被引至沸點。不少人認為，這不過是時尚界偶然發的一次「高燒」，很快就會消退，但UGG卻將熱度維持了五六年之久，至今也沒有衰退的跡象。一家經銷UGG多年的百貨公司經理說：「我們每年都以為今年會是UGG熱銷的最後一年，但第二年前來購買的消費者依然不見減少。」

為了讓被引爆的流行延續更長時間，Deckers除了開發更多新品之外，還將話題的焦點從前幾年人們關注的「誰在穿UGG」，引導為近兩年的「UGG該怎麼穿」。藉助明星和潮人街拍現象的流行，Deckers營造了這樣一種氛圍：讓消費者樂此不疲地開發出越來越多的UGG新穿法，並作為一種引領時尚「級別」的標誌來展示自己的搭配能力與時尚觸覺。從最早與Legging(一種緊身打底褲)搭配，到阿什麗.提斯代爾第一次用闊腿運動褲搭配UGG，再到一些男星也加入進來，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，曾被認為只會曇花一現的UGG就這樣一直火爆至今。

UGG的風靡看似充滿機緣巧合，實際上卻處處經過精心設計。人們對於美醜的定義絕非科學規律那麼客觀，UGG成功地找到了一連串最重要的流行節點：從時尚偶像的引領與背書到忠實粉絲的傳播與推舉，再到普羅大眾的跟隨與重新詮釋。這是馬爾科姆.格萊維爾在《引爆點》一書中所描繪的引爆流行的經典路徑，也讓一雙靴子實現了從「史上最丑」到「史上最潮」的驚人逆轉。

你的讚賞是我堅持原創的動力