如何像星巴克賣咖啡那樣去賣茶？

來源：鈦媒體作者：蘇建勛

如果非要給國內茶類飲品的復興劃定一個起始的年限，2012 年倒是個值得注意的時間點。

有幾件看似毫無關聯的事件發生在 2012 年。當年 1 月，曾將「麥咖啡」引進國內的麥當勞中國區副總裁繆欽離職；5 月，21 歲的聶雲宸在廣東江門一條小巷中開出一家名叫「皇茶」的小店；11月，星巴克 CEO 舒爾茨以 6.2 億美元買下了美國最大的茶連鎖店 Teavana（茶瓦納），並開設 5 家茶飲店 Teavena Tea Bars 。

這些事件發酵到現在終於有了交匯的地方：繆欽在離職麥當勞 19 個月後與京東創始人劉強東聯合創立了餐飲公司「東欽餐飲」，旗下第一個品牌即為茶飲料連鎖「因味茶」（inWE）；聶雲宸的「皇茶」迅速打開了年輕人市場，目前在全國已有超過 50 家門店，並更名為「喜茶」。

「因味茶」開業時，繆欽與劉強東的妻子章澤天（奶茶妹妹）共同出席發布會

而他們的強勁對手，星巴克也在去年首次在國內引進了 Teavana 冰搖茶飲料，星巴克中國區總裁王靜瑛公開表示：「隨著在中國市場的深入，越來越多的中國顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗。」

時隔幾年，因味茶、皇茶、星巴克，他們在名為「茶飲品」的賽道上相遇，事實上，當他們環顧四周，還有嫩綠、荼啡茶、大益茶、新元素旗下的 Vital Tea 等新老對手，所有人都不約而同地嘗試升級產品、改造空間、或多或少地瞄準年輕群體，曾經被視為「老土」的茶生意一時間充滿了活力。

劉芳算是這個市場最新加入的玩家，她萌生出做茶飲料的想法，也是在 2012 年。

那時劉芳有一個不錯的頭銜——「星巴克中國區華中運營總監」。她經歷過星巴克最慘烈的時刻：「股價從 36 美元跌到 8 美元」，也遇到了星巴克來中國大舉開店的戰略擴張期。從 2009 年到 2014 年，劉芳帶領運營團隊在國內「攻城掠地」，將星巴克第一家門店開到西安、長沙、南昌、鄭州、合肥等地。

在剛剛開始的拓張時期，不論是星巴克總部前來考察的高管，還是劉芳本人，都將星巴克品牌的下沉當作一種「試驗」，他們不確定當時看起來有些破敗的二三線中部城市裡的消費者，能否接受用一天的伙食費買下一杯拿鐵，可很快，扶搖直上的單店業績讓整個星巴克集團對中國市場刮目相看。

「長沙的第一家星巴克單店營業額就破了全國記錄。」劉芳對鈦媒體記者說到。

這讓劉芳有了最初的反思，如果咖啡這種典型的舶來品，都能在這麼短的時間被國內消費者接納，為什麼對中國人來說更熟悉的茶飲料卻不行？

劉芳將問題歸咎於老式茶館的形象。當時的茶館裡大多坐著大腹便便的中年人，「貴」、「土」、「老氣」是茶館的代名詞，消費者不是不喜歡茶飲品，而是不願意進茶館。

人們印象中的「茶館」往往裝修古樸，價格昂貴

同樣的啟發也發生在繆欽身上，他將因味茶的受眾直接聚焦在年輕人，並在三個月時間裡接連在北京、上海開出五家門店，試圖用星巴克的擴張方式迅速得到年輕群體的品牌認知，但起初得到的反饋並不好。

「年輕人對我們的品牌很拒絕，不知道我們是幹什麼的。」繆欽在接受新媒體《咖門》採訪時表示。

劉芳也預料到了這種情況，星巴克的工作經歷讓她對員工培訓與用戶教育極為看重。今年 1 月下旬，由她創立的「煮葉」茶館正式營業。劉芳仿照星巴克對店員「咖啡夥伴、咖啡公使、咖啡大師」的成長體系，對「煮茶」的員工擬定了「煮茶師、茶秀才、茶學士、茶狀元」四個級別，各個角色需要在日常運營中承擔不同的職責。

由前星巴克中國區華中運營總監劉芳創立的新式茶店「煮葉」設計概念圖

「煮茶師相當於星巴克店裡的夥伴，他在日常工作中可以回答顧客的基本問題；茶秀才可以舉辦講授茶類知識的教學與講座；茶學士能承擔更大型的媒體對外宣講，以及培訓員工等職責。」劉芳告訴鈦媒體記者。

劉芳承認這套培訓體系有著濃重的星巴克烙印，對內而言，員工可以在體系中實現目標明確的職業進階，有助於增強員工的忠誠度，對外來說，來到煮葉的顧客能夠在消費飲品的同時獲取與茶葉、泡茶、茶具等相關知識，從而獲得比快消類茶飲品更有趣的體驗。

而在茶品的供應鏈環節，劉芳也有效利用了過去在星巴克積累的供應商資源，選取進口的國際品牌對牛奶、豆奶、糖水等原料進行統一採購，以確保數量和品質。

除此之外，劉芳還有另一個殺手鐧，她請來了國際知名的設計師、無印良品藝術總監原研哉，對「煮葉」的品牌與空間進行了整體的 VI 設計。

劉芳清楚地記得與原研哉工作室簽訂合同的日期，2015 年 1 月 18 日，之後從提案、打樣、再到收稿，雙方進行了六次會談，隔年八月，原研哉首先完成了「煮葉」的品牌與產品 VI 設計，原以為合作就這樣結束了，劉芳卻意外收到了原研哉的邀約。

「原先生問我，能不能由他來進行』煮茶』的室內設計。」劉芳對鈦媒體記者說到，「日本有和中國相似的茶文化，原研哉本人一直也想做這樣一個茶空間，這也能讓他先前設計的平面在空間里得到統一，這是原研哉在全世界第一個同時設計室內和平面的案例。」

已鮮少承接商業客戶的原研哉為「煮葉」設計了全套室內 平面 VI

這樣主動的邀約讓劉芳有些驚喜。作為國際級的設計大師，原研哉每年只在全球範圍內承擔少量的商務客戶，在滿足對方商業需求的同時，確保設計成果在藝術領域的造詣。

在劉芳看來，原研哉對「煮葉」產生興趣，一方面是看重創始人星巴克的職業背景，一方面，原研哉也認同以「茶」為媒介來延伸空間的想法。

原研哉方面很快拿出了設計方案。竹木裝潢、白瓷茶具、鐵質茶盒，一個日式極簡融合中式審美元素的空間逐漸形成，在整個設計過程中，劉芳只對原研哉提出過兩次比較大的修正要求：在原研哉原先的方案中，「煮葉」空間里的座位較為分散，多位單人座；配套的茶具相對較小，客人需要多次加水。

劉芳便提出說，希望能有相對集中的座位供多人聚會使用，另外，增大茶壺與茶杯的容積，方便客人泡茶。

由原研哉設計的「煮葉」紙杯

由原研哉設計的「煮葉」白瓷茶具

這樣的修正很大程度上是為了服務於顧客對空間的需求。星巴克的創始人舒爾茨在早期引用過美國社會學家歐登伯格（Ray Oldenburg）「第三空間」的概念，所謂「第三空間」，就是一個除了家、辦公室之外你可以依賴，完成你生活方式的地方。

而在劉芳看來，不論是咖啡還是茶，都作為媒介傳遞了一種生活場景，這種場景下包括非正式的商務會面、休閑社交、等待或者逛街間隙的歇腳，而消費者也願意為安置這些零散的碎片化時間付出一杯飲品的報酬。

在目前的新式茶飲市場，主流的產品可以劃分為三類：分別是需要人工使用茶壺、蓋碗沖泡的「原葉茶」、利用虹吸式咖啡機（SteamPunks）製作的標準化「風味煮」、以及用茶粉與牛奶、糖水調製而成的「調味飲」。

產品類型的不同也對與之適配的空間提出了要求，劉芳的「煮葉」面積有 310 平，顧客可以在其中可以更自在地選茶、泡茶、品茶，而在其他面積在百餘平方的茶店中，多以「風味煮」的形式製作標準化的杯裝飲品；如果是面積更小的街邊店，以茶粉勾兌的調味印則更為輕便快捷。

因此，如何構建空間，以及如何在恰當的空間中提供合適的產品，就成為所有茶店經營者需要注意的難題，而與空間適配的各個環節：包括店鋪 Logo 的風格；光線的明亮與柔和；環境音樂的歡快或舒緩；甚至店員接待顧客的狀態，都成為考察空間的因素。

幾乎所有新式茶飲市場的參與者都在經歷試錯的階段，繆欽將「因味茶」最初的五家門店裝修成休閑、文藝、商務等不同風格，目的是為了觀察消費者究竟喜歡哪種口味。

從重慶走出的「嫩綠茶」在上海經歷了草草撤場後選擇了接受繆欽方面的入股，以加強之前薄弱的運營能力。

而「喜茶」在更名後針對年輕人推出了更時髦的品牌與產品定位，在上海、深圳等地創下了單日 2000 杯，月收入 150 - 170 萬元的銷售成績。

喜茶」在更名後針對年輕人推出了更時髦的品牌與產品定位，在上海、深圳等地創下了單日 2000 杯，月收入 150 - 170 萬元的銷售成績

而劉芳的「煮葉」除了有原研哉設計的旗艦店之外，同步新開的另一家茶店則嘗試性地使用了美式的裝修風格。

「中國茶是沒有被完全定型的，我們想看看日本人和美國人設計出的茶館有什麼不同。」劉芳談到。

從誤解到認知，再到接納，創業者們混沌的經營格局也從側面加深了消費者對新式茶飲的市場教育，中國人對飲茶其實有著天然的認同，如果在兩者都能提供相似的空間與產品體驗下，「Tea or Coffee」的選擇會越發趨於前者，況且還有一個客觀的利好消息——由於經營不善，星巴克在去年關閉了旗下 4 家茶飲店 Teavena Tea Bars。也許，有關茶店的生意，中國人才是最合適的經營者。

你的讚賞是我堅持原創的動力

讚賞共 0 人讚賞
推薦閱讀：