【聚焦】網路改變產業布局 2015文化產業誰能贏得投資

互聯網的快速發展改變著文化產業的發展格局。傳統文化產業如何在新興產業鏈里找到自己的位置，重新出發？在此背景下，第一屆中國互聯網文化產業論壇於1月11日在北京大學舉辦。論壇以互聯網文化產業（企業）趨勢、商機與商業模式為主題，研討未來互聯網文化產業的發展趨勢、企業戰略、解決方案和商業模式創新等議題。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰對互聯網文化產業模式創新做了具體闡釋：第一，娛樂無邊界、平台無邊界，互聯網思維是文化產業創新的主要思路；第二，注意搶佔大規模互動優勢，擴大消費群體範圍；第三，商業模式要更關注面向未來的市場定位；第四，艦隊式企業集團將會產生無限可能的市值。

科幻題材指引2015投資新方向

深圳市航都文化產業投資有限公司總經理 劉曉婷

這幾年影視產業發展很快：在電視劇行業，電視劇的年銷量從2010年的60億元上升到2013年的100億元。電影產業票房從2010年的100億元上升到2014年的296億元。這些數據背後，並不能完全代表作品的整體水平和高度，反而因為娛樂化程度高，精品比較少。

現階段很多作品都從通俗轉移到庸俗、低俗、媚俗。由於唯收視率論、唯票房論，主流電視台和電影院線基於商業考量，只關心收視率和票房，作品質量如何並不在意。再就是羊群效應，一個作品火了之後很多作品會跟風，如《甄嬛傳》再次帶火宮斗劇，《中國好聲音》後出現很多類似的音樂選秀。

美國電視劇《紙牌屋》講述的是美國政界黑暗，《絕命毒師》探討的是化學老師如何變成頂級毒王的犯罪案例，被很多業界人士譽為商界經典案例。美國探索頻道2002年播放的《流言終結者》，揭示了人們廣為流傳的一些謠言。還有一些作品，如BBC的《神探夏洛克》、美國的《生活大爆炸》、獲奧斯卡獎的《地心引力》，涉及非常多的科學知識，一些大型記錄片如《公司的力量》、《大國崛起》、《超級工程》以及《舌尖上的中國》，也是科教影視。這就是為什麼我們在科教影視做深度挖掘和重新定位的一個原因。

著名上市公司IMAX公司籌資5000萬美元準備在未來10年投資10部科教片。著名科幻小說《三體》被一家網路公司買了電影和遊戲改編權。中影公司公布了2015年24部新片計劃，其中前3部都是科幻片。所以，2015年是中國科幻元年。

近幾年，好萊塢票房最高的作品都是科幻題材，《星際穿越》的成功證明了它比普教片更能傳達科教意圖，觀眾會搜索黑洞、蟲洞以及五維空間的知識。科教電影在新媒體語境下的傳播很多都是美國人做出來的，科幻大片、Discovery、國家地理頻道等，美國一直用科學理念引導人們的思維。

先打通營銷新價值鏈條

北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司總經理 王一飛

電影《智取威虎山》一直被認為無法植入廣告，實際上，導演徐克為了把優酷和小米植入進去，硬是在電影前面加了一段回顧。電影《一步之遙》里的人造沙灘，是由一粒一粒小米做成的。可觀眾不知道這些品牌的植入，這說明，這些行業還要繼續努力，讓觀眾看到這些品牌在電影中的存在。

品牌內容營銷最早是美國人開始做的。20世紀30年代的美國動畫片《大力水手》有一句經典台詞--「大力水手愛吃菠菜」,背後其實是一家菠菜罐頭廠商為了推廣產品，在《大力水手》中的廣告植入。從此，品牌內容營銷在美國興起。

如今，《一步之遙》、《智取威虎山》這類被認為沒法植入廣告的影片都可以把品牌植入進去，而且內容也依託於品牌來做傳播。如《變形金剛4》依然有近20億元票房，為什麼？因為它有十幾個中國廣告植入客戶，這十幾個客戶的廣告額大約有五六億元。哪怕廣告沒植入好，也在幫《變形金剛》做傳播。所以，品牌營銷是雙向互動的過程。品牌商除了硬廣，內容多了一個傳播渠道。

有了電商後，文化產業的價值鏈可以重新分配，一部影視劇每一個環節的分賬都能實現，如《來自星星的你》這部韓劇，劇中100多套衣服在電商網站都可以找到，觀眾上午看了，下午在網上買到就可以穿上。再如《舌尖上的中國》，多少觀眾邊看邊買，可以吃上與電視同步播出的醬、蜂蜜。只要演員演得好，把衣服穿得很美，產品銷量上去後，演員可以分到錢，導演也可以分到錢。

合潤傳媒8年來運作了300多個品牌內容營銷案例，一直做創新模式的營銷，並希望做一個文化產業潮計劃，致力於打通品牌內容營銷的新價值鏈條。品牌加入潮計劃後，可以做產品植入，植入以後播出，受眾在電視、手機、筆記本以及各種終端上看到後，可以直接掃描二維碼或登錄電商網站購買這些衣服、鞋和產品。未來的品牌和內容在互聯網環境下就是這種模式。潮計劃讓品牌商把這些優質內容、產品銷售出去，通過銷售收入分賬。

贏投資先要贏得大眾

360學院創始人 朱曉楠

今天，互聯網背景下的文化企業已經跑起來了，而且跑得非常快：一類企業是藉助風投資本優先起跑；二類是已經站在起跑線上、整裝待發的企業；三類企業是跑步途中的加入者。只要速度夠快，這三者會在同一個平台上競爭。

不久，由法國著名導演執導的大片《狼圖騰》將在全球上映，它其實是互聯網文化的產物，它背後的投資者就是每一個購買過該產品的觀眾，是一個把自己思維和現實連接起來的案例。《狼圖騰》的資本運作模式是這樣的：阿里巴巴餘額寶跟國華人壽合作，每個購買國華人壽投資理財產品的人可以在它旗下購進這個產品，限定兩份，最大份額900元。剛發布產品時，第一天就有4500人購買，幾天之後，大概有20萬人購買，小小的沙石積累起來成為大資本池。20萬人的投資，聚集了上億元資本。大眾的這些投資，便造就了一部影片的形成。《狼圖騰》、《小時代3》、《小時代4》都是這樣打造的。影視明星范冰冰也通過大眾籌資模式，以300元、400元、900元不等的份額，合資《模範學院》這樣一個遊戲與實景結合的電影。互聯網將資金、產品、製作、人員、專家等要素連接在一起，成為一個跨平台的連接，這個連接的能量超乎所有人的想像。

可能中老年對電影《小時代》並不感興趣，但青少年是其忠實粉絲。一個對郭敬明不了解的「60後」,也許他都不知道女兒已經購買《狼圖騰》或《小時代》的產品，為這部電影做了萬分之一的投資。這些「40後」「50後」「60後」用戶往往有消費時間、消費精力和小額財力，互聯網可以幫他們把時間、精力、資本投資到文化產業中去。互聯網把用戶、市場和作品用技術、產品和服務對接起來，互聯網文化產業更多的是新的資本構成、新的需求表達平台以及專業的產業鏈接平台。大眾在幕後做資本，構成真正的市場和用戶。《狼圖騰》、《小時代3》、《小時代4》都是這樣誕生的。

來源：中國文化報

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