4C理論創始人:粵商要學會講故事

"他們其實有各種有趣的故事，也很樂意把這些故事講出來，但是他們還沒有學會怎麼講。"

羅伯特·勞特朋(Robert F. Lauterborn) 4C理論創始人，原美國北卡羅來納大學教授，現任北歐國際管理學院特聘教授。其合著暢銷書《整合營銷》是廣告學領域最有影響力的著作之一，已被譯成13種語言。在進入學術界之前, 曾經通用電氣集團工作16 年,負責市場營銷和企業傳播工作。

4C理論作為世界級營銷大師菲利普·科特勒經典4P 理論的延伸與革新，由勞特朋於1990 年提出，其以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

在勞特朋教授的課堂上，合生元CEO羅飛沒缺過一節課。不僅如此，他還帶著管理層做課前討論、課後複習，堪稱好學生的典範。

這讓勞特朋感覺興奮。"我喜歡在講課的時候觀察學生臉上的變化。"他說。互聯網的到來使傳統的營銷方式逐漸失效，消費者的地位日益凸顯，這印證了勞特朋在二十四年前提出的4C理論的核心:一切以消費者為中心。

從4P 到4C

在過去的三十幾年裡，廣東的企業習慣了簡單粗暴的營銷方式，其標誌性的事件即是1997年愛多的胡志標以2.1億元巨額資金，奪取中央電視台"標王"榮譽稱號，當年愛多的銷售額狂飆突進，翻了三番，驟升至16億元。現在他們發現，過去在央視上砸錢創銷量的時代已經一去不復返。

2012年，百度廣告收入達222億，同比增長了53.5%;而央視為269億，增長僅15%。從趨勢上來說，2013年央視就不得不代表傳統媒體，把"廣告王"的寶座拱手相讓。

"過去是企業掌握傳播，而現在掌握傳播的是消費者。"勞特朋說。互聯網對營銷的最大顛覆在於，今天的消費者已經不再被動地接受信息--他們更習慣在網上主動搜索，或在社交網路里與他人分享。

在中國，新浪微博和微信承擔了社會化營銷的功能。幾乎所有B2C企業都在新浪微博上擁有官微，其中飄柔有粉絲54萬，而杜蕾斯和星巴克都是91萬，他們都策划過精彩的營銷案例。2012年8 月，微信推出公眾平台，為更多的服務行業提供了出口。

但勞特朋認為這些還不夠，社交媒體不僅對消費者做了天然的區分，更重要的是，它讓消費者之間和品牌與消費者之間，產生了更多的互動。"你要做的不是用它們推銷你的商品，那是4P理論，你需要與顧客交流。"勞特朋說。

寶潔紙尿褲的官方網站為年輕的媽媽搭建了一個平台，讓她們在一起討論她們最憂心的事:我該怎麼對付這個寶寶。"當你瀏覽他們的網站時，不會看到過多與紙尿褲相關的事，"勞特朋說，"他們只是提供一個平台，幫媽媽們解決問題，讓她們覺得更安全。"

此外，"主動的"消費者在互聯網上留下了越來越多的數據，它們可以幫助企業了解甚至預測他們的購物行為。根據IBM 的數據，現在我們每天生成的數據高達250兆億個位元組，超過過去兩年里生成數據總量的90%。

但是，單純追求"大"，是誤讀了大數據的定義。"相比數量，更重要的是質量，"勞特朋說，"真正有用的技術不是收集，而是挖掘數據，了解數據中代表的客戶內心的東西。"完成數據挖掘的，是廣告公司里被稱作"企劃(Account Planner)"的職位。勞特朋認為它才是大數據能產生效益的關鍵所在:"他們可以洞察顧客的內心世界，如果讓我回到25歲，那就是我夢寐以求的工作。"

做講故事的企業

勞特朋給廣東企業上的第一堂課，是用新的方法建立自己的品牌。

"品牌就是信任的標誌，"勞特朋說，"人們現在買東西，在意的已經不是買什麼，而是賣的人是誰。"勞特朋在通用電氣做了16年的營銷管理，它的廣告語最初是"讓我們開始做朋友"。

怎麼跟顧客做朋友?勞特朋給出的答案是:講故事。如果企業希望跟消費者在情感層面上交往，就必須要像初次見面的兩個人一樣，互相傾聽對方的故事。"我有一個朋友在企業里做營銷主管，但是他在名片上印的不是這個頭銜，印的是"首席故事講述者""。勞特朋說。

除了利於與消費者溝通，品牌的故事還可以為顧客的購物體驗增值。比如，如果你是一個鑽戒的生產商，那麼只有給自己的品牌賦予愛的意義，消費者才會把它送給自己心愛的女孩。"對於女孩來說，互動和體驗是什麼?是給你的朋友展示!"勞特朋說道，好的故事不僅能讓消費者喜歡，還能讓他們參與進來，在營銷傳播上具有延展性。

不過，這對廣東企業來說是個難題。"你的品牌故事是什麼?"勞特朋曾這樣問OPPO的管理層。他們的反應是過去從來沒有人這樣問過他們。"他們其實有各種有趣的故事，也很樂意把這些故事講出來，"勞特朋說道,"但是他們還沒有學會怎麼講。"

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