李光斗:經濟不景氣與女人的裙子長短理論－世界品牌實驗室：品牌管理|品牌價值|品牌傳播|品牌...

關鍵詞：經濟 蕭條 女人 裙子 李光斗 經濟不景氣最明顯的信號是今年女性的裙子變長了。

　　經濟學家早已觀察到：通貨膨脹與超短裙關係密切：女人裙子越短，經濟越繁榮；裙子越長，經濟越蕭條。

　　經濟繁榮時，男人個個荷包鼓脹，走在大街上左顧右盼，恨不得閱盡人間春色，女人受到鼓勵，裙子就越來越短。

　　經濟蕭條時，生意一落千丈，男人收入減少，生存壓力加大，整天疲於奔命，便不會關注女人的美麗，女人只好用長裙把自己遮掩起來。

　　女人穿長裙一久，便會增加布料的消費，推動紡織業的發展和棉花的種植，從而刺激經濟復甦。女人的裙子越來越短，也會使布料滯銷，影響紡織業，從而引發經濟危機，如此循環往複，生生不已。

　　當年，美國經濟大蕭條，好萊塢的電影里大明星個個超短裙，美腿如林，艷舞不休，「不信春風喚不回」，經濟終於復甦，並在美國經濟的黃金時代迎來了20世紀最偉大的發明之一：比基尼。

　　女人裙子的長短與經濟景氣的函數關係從上個世紀20 年代以來就屢屢展現威力。2008年剛剛結束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經濟不景氣的強烈信號：全球幾大頂級服裝設計品牌Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli發布的都是更為纖長的設計風格。Cavalli 更是在談到社交場合時提出了「遮蓋需求」，宣揚「過分的性感不流行了，如今不再是暴露的年代」。

　　Stefano Gabbana 則形容2008年的女人們「希望穿得舒服、暖和」，「沒有什麼閃光的東西。別再說『低到這兒』或者『短到這兒』，這些不合適」。

　　目前，全球許多企業面臨的一大問題是：在經濟不景氣時，企業該如何應對市場環境的變化？經濟不景氣時，眾多企業會選擇降價，但一旦降低了價格，當經濟環境有所好轉時，企業要想提高產品的價格將變得十分艱難；可如果不降價，企業又面臨著利益及市場萎縮的困擾。

　　綜觀世界歷史，戰亂、經濟蕭條、股市崩塌、自然災害……種種事情帶來的經濟問題並沒有讓所有企業一蹶不振，它們中有在經濟最蕭條時脫穎而出的品牌，它們中有在經濟最困窘時打造的名牌，它們中有在經濟最低迷時依然繁榮的品牌。同樣面臨經濟困境，它們是如何綻放自己品牌的奇葩？

　　洞察消費者心智的變化

　　經濟不景氣，消費者可支配的收入明顯減少，這一結果導致消費者的消費心智發生了一些變化。消費者的購買力會減弱並有所調整，此時他們會自然而然地將產品分為四類：

　　其一，重要且必需：柴、米、油、鹽、醬、醋等生存必需品。

　　其二，重要但不必需：多為生活所需品，但可以找到其他替代方式，比如冰箱、電視、洗衣機等。

　　其三，不重要但必需：服裝、鞋子等。

　　其四，不重要也不必需：高附加值產品，特別是奢侈品。

　　在經濟蕭條期，消費者對於這四類產品的購買力傾向及關注度會發生很大變化。消費者購買的重點會轉向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出會大大縮減。但值得注意的是，這一階段只是暫時的，因此，不論你是耐用品生產企業還是奢侈品生產企業，在這一階段都可以推出相應的策略，但不可輕易破壞品牌的價值，因為品牌的價值一旦在消費者心中被降格就很難再恢復。

調整產品策略

　　20世紀70年代初爆發了全球石油危機，給美國帶來了通貨膨脹，曾一度造成好萊塢電影在海外市場的拓展不盡如人意。但此時的好萊塢並沒有氣餒，而是將注意力轉向美國國內市場，大力發展國內的黑人觀眾，並在產品上保持獨有的創新精神，大力開發新的動作類型片。好萊塢的努力並沒有白費，如今好萊塢不僅在國內擁有龐大的市場，而且對於非洲市場的開發也已經形成了巨大的規模。如今，非洲市場有將近一半以上播放的影片來自美國。

　　好萊塢在全球其他國家的擴張也沒有受到經濟波動的影響，20世紀80年代墨西哥和阿根廷兩國正處於經濟蕭條時期，貨幣貶值嚴重，而好萊塢正是在這一時期一舉打入這兩個非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，傳統電影大國日本也成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨後的歷史發展也就成為一種必然，全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。

　　尋找市場插位縫隙

　　在經濟不景氣的環境中，企業之間的競爭與正常狀態相比並不會發生很大的變化。有人在經濟不景氣時看到的是絕望，有人恰恰相反，看到的是機會。富有遠見的企業抓住這個機會很有可能改變自己在全球市場競爭中的地位。非常時期，戰略可以保守，但戰術絕對不可以降格。

　　好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個小區，如今已經成為美國電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢並不如現在般華麗，其品牌是一個真正崛起於美國經濟蕭條時期的產物。

　　熟悉美國歷史的人都知道，1929年美國出現了股市大崩盤，隨之而來的是經濟大恐慌，1929年至1933年被稱為美國經濟大蕭條時期，加之隨後爆發的第二次世界大戰。經濟大恐慌導致的是上百萬工人失業，大批農民被迫放棄耕地，工廠、商店紛紛關門，大批企業相繼倒閉……

　　統計數字顯示：從1950年到1973年，只有60%的美國影片，其製作是完全出自美國國內。1949年，在海外生產的美國電影僅為19部，但到了1969年這個數字則增加到183部，其中大多數是在歐洲拍攝完成的。

　　第二次世界大戰期間，歐洲電影工業大受傷害，德國、義大利等國家的國有電影企業紛紛倒閉破產，而它們在經濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會，也給了好萊塢一個千載難逢的機會。1945年至1949年間，義大利進口美國影片達2000部。而在中國抗戰勝利後，好萊塢電影也是在第一時間抓住機遇挺進中國，終於在中國成為家喻戶曉的品牌名字。

　強調品牌價值

　　2001年，美國經濟開始衰退，然而以星巴克(Starbucks)為代表的新式高檔消費品不但沒有遭受重創，反而顯示出特有的生命力。統計數字顯示：2001年，星巴克的銷量同比上升了20個百分點。而高檔麵包連鎖店Panera Bread的銷量增長也超過了50個百分點，銷售額高達5億美元之多。

　　品牌建設與經濟環境沒有直接關係。品牌是一個持續溝通的結果，是堅持的結果。面對目前中國的大環境，很多企業在建設品牌的過程中遲疑了，減少了傳播投入，產品提價，通過打折促銷刺激消費……其實這些並不是最為有利的品牌解決之道。產品漲價固然是生產成本上升所致，但企業最好從品牌的角度給消費者一個充足的理由。消費者最討厭企業趁著物價上漲抬高自己產品的價格。其實企業一直都沒明白一個道理，企業不應該為了漲價而漲價，企業漲價是需要得到消費者認同的，只有這樣，企業的品牌才會不斷產生溢價，即使是經濟復甦後，你也無須再降價，你賣的是品牌而不應該是產品或者原材料。

　　在這一方面很多奢侈品品牌做得很好，它們之所以被稱為奢侈或許跟它們耐得住寂寞分不開吧。無論是在銷售旺季還是在淡季，不論是在經濟鼎盛時期還是在經濟蕭條時期，它們的價格只可能漲，不可能降。五星級酒店也是如此，它們不會為了提高住宿率就降格以求，其總統套房寧可空著，也絕不會降價讓消費者享用。因為它們明白，一旦降了價，品牌就會受到損傷；即使經濟蕭條也不能降價，因為當經濟復甦時，降下來的價格是沒有辦法再提上去的。價格是品牌價值最重要的表現，一旦在消費者心裡形成就不可輕易改變。改變要給足消費者理由，否則將對品牌造成巨大的傷害。

　　品牌價值是企業在任何環境中都要堅持的！從積極的角度看，其實每一次危機也都是一次機遇。因為你的競爭對手與你一樣在承受經濟不景氣所帶來的煩惱，如果你的競爭對手在此時選擇了退出策略，而你完全有可能藉此機會擴大你的市場份額。

　　富有遠見的CEO們面對經濟不景氣，考慮的並不是如何在經濟蕭條中生存，而是如何在經濟蕭條期過後有更大的發展。

　　（本文作者為中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、李光斗品牌營銷機構創始人）

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