市場營銷的三個黃金守則 揭開中國消費者的面紗

在衰退陰影籠罩著全球大部份經濟體之際，中國的經濟一枝獨秀，保持可觀的增長，成為全球的一個亮點。

儘管「硬著陸」的警報不絕於耳，中國那看似源源不絕的新生消費群體對許多外資公司仍然具有無窮的誘惑力。

然而，中國消費者到底想要什麼呢？

這正是國際廣告代理公司智威湯遜(JWT)北亞區董事兼大中華區首席執行官唐銳濤（Tom Doctoroff）的新著作《中國人要什麼(What Chinese Want)》立意要解答的主要問題。唐銳濤這位美國人已經在中國生活和工作了14年。

在新加坡國立大學商學院網站Think Business最近主辦的一個研討會上，唐銳濤指出，外界尤其是西方國家的公司對中國存在的一個常見和最大的誤解是：中國經濟在過去二十年的高速增長已推動它走上「西化＂的道路。

不錯，在中國的大街小巷，可能隨處可以見到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著iPhone手機高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種「西化」形式，未免有點膚淺和想當然了。

唐銳濤指出，中國正在走向現代化和國際化，但稱之為「西化」，那完全是忽視了中國數千年的文化和歷史。

「中國擁有源遠流長的文明和永恆的文化價值觀，其圍繞個人與社會之間關係的世界觀是那樣的獨特。」

他又指出，外界許多人把中國境內涉及不同政見者的重大事件、反文化傳統的藝術家、蓬勃發展的在線社區和粗俗的搖滾音樂會等等也看作是西方自由主義在中國日益成長的跡象。

他斷然表示，這又搞錯了，不錯，中國正在蛻變，但預言中國的文化傳統將出現根本性的改變那是不著邊際的。

唐銳濤指出，推動中國社會蛻變的一個因素是互聯網的應用日益普及，這為中國消費者開啟了新的天地。

中國人擁抱網路世界的速度和熱忱無疑是令人驚嘆的。但唐銳濤說：「變化不等於革命。」此外，與其它事物一樣，互聯網的影響不應該被誤認為是一個西化的現象。

唐銳濤有關中國的解說主要是針對缺乏中國經驗的西方營銷人員和品牌經營者。但是，他的核心觀點適用於想開發中國消費市場的任何人。

唐銳濤的核心論點是：中國存在著一種根深蒂固的儒家思想，那就是彰顯個性總是與適應融入相衝突，雄心勃勃與墨守陳規相矛盾。

他解釋說，中國人的心態是個人主義並不可取，除非它產生的結果得到他人的認同。

在消費文化層面，這體現在炫富心態和守財心態之間的恆常衝突上。

「炫富心態體現在購物行為上便是炫耀性消費，著眼於當下，著眼於突出自己的身份地位。」

與之相反的是自我剋制的心態，也就是渴求穩定、居安思危的心態。因此，中國的平均儲蓄率達到年收入的35％至40％。

唐銳濤基於上述論點制定了他所稱的「在中國市場營銷的三個黃金守則」。當中首要及最重要的守則是必須設法盡量讓顧客在公共場所消費，這樣才能為產品謀取最大的利潤率和溢價。

這正是許多突顯使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎的原因。更確切地說，這解釋了為什麼過去二十年奢侈品在中國市場能夠保持雙位數的銷售增長。

但他指出，營銷人員要做的遠遠不只是要迎合炫耀消費的心態，他們還得調整商業模式以適應中國消費者的其它需要。

他特別列舉了星巴克這一耳熟能詳的例子。這家優質的咖啡零售商已成功紮根在中國這個擁有久遠的喝茶文化和歷史的國度。

他指出，星巴克特意為中國市場改變其整個零售策略、產品系列和店鋪設計，強調顧客的優異身份，使其店鋪與品味和成功概念聯繫起來，讓人們樂意光顧。

此舉的成果是有目共睹的：星巴克在2000年開設其第一家中國門店後，業務發展得非常快，預計到2015年時在全國各地共開設1500間門店，使中國成為其在美國以外的最大市場。更重要的是星巴克在重慶賣咖啡的價錢比在芝加哥還要高。

唐銳濤指出，哈根達斯冰淇淋（Haagen-Dazs）也採用了大致相同的經營模式，中國的消費者不會躲在家裡享用售價比外國價格還要高的優質冰淇淋。

在中國，人們更刻意要在公共場所消費，讓別人看得見，以突出自己的身份地位，獲得社會認同。

唐銳濤的第二個黃金守則是必須把產品的效益外在化：產品被看成是達致某種目的的工具，它們必須要有助於你的人生向前邁進。

唐銳濤解釋說，西方的營銷策略往往只強調產品的內在效益，強調產品使消費者自己感覺良好的特色，這不能引起中國消費者的共鳴。

在中國，人們從不著重於產品的內在效益，他們把支付品牌溢價視為對未來發展的一項投資。

「在中國，人們一般不會為了享受的目的而支付高溢價；產品需要肩負某種任務，它們是在人生戰場上爭取勝利的武器。」

照唐銳濤的說法，這一黃金守則適用於營銷所有產品，上至豪華轎車，下至普通洗衣粉，運用得宜無往不勝。

例如，嬰兒配方食品必須要強調有助於促進智力，而不只是餵養出快樂的孩子；美容產品必須強調能夠幫助女性取得成功，推進她們的職業生涯。

即使是啤酒也必須強調不只是使人們放鬆心情。他說，最成功的啤酒品牌源於其它因素，例如產品有助於加強人們的凝聚力，增強互信，促進相互的經濟收益，這仍然離不開一個目的。

第三個黃金法則是：在中國，產品的最基本功用是要讓顧客用得安心和免受損害。唐銳濤指出：「（著名）品牌無論是在功用方面還是在社會認同方面都能提供保障。＂

引發安全恐慌的多宗食品污染事件，例如嬰兒奶粉受到三聚氰胺污染的醜聞，加強了這一點。供食用或在身體上使用的產品必須要獲得認可的機構的品質認證。在西方和其它市場，消費者通常假設產品是安全的；但在中國，消費者的信任是需要積極爭取的。

另外，公司投射出宏大規模的形象，也被看作是品質的保障。品牌也必須在社會認同層面提供保障，也即消費者不會因為選錯牌子而「丟面子」。

唐銳濤總結說，中國消費者在作出購買決定時，暨關注產品投射出的身份地位或面子，也關注對財富的保護和保存。

他指出，在中國的文化里，「面子」是個很普遍的概念，遠遠超過尊嚴的含義。面子是一種「社交貨幣」，是一種需要花時間累積的商品，可以在日常商業交往中大派用場，可以被出售、交易和賺取。

「在零售過程中的每一個階段，面子都是很重要的，」他說。

唐銳濤解釋道，從市場營銷角度看，供人們在公共場合消費的產品可以獲得高溢價；但對於只在家裡使用的產品，中國消費者對價格的敏感度就高得多。

因此之故，在家用電器市場，價格低廉的中國品牌如TCL、長虹和小天鵝等成為領先的品牌；而在手機市場，儘管國際品牌的售價比國產品牌貴250％，仍然佔據支配地位。

他列舉索尼的Handycam攝影機為例子指出，該產品獲取了54％的市場份額，而其Bravia電視系列只獲得3％的市場份額。兩者的差異在於：攝影機很多時是在公共場合使用，而電視一般都是放在家裡，不在公眾的視線範圍。

同樣的道理適用於汽車銷售。唐銳濤指出，轎車被看成是中產階層地位的象徵，本質上也是一件移動和有形的資產；而在購車過程中，購車者很多時會出現在展示台上，或者要在公共場所選購。因此，汽車經銷商都把門店裝扮得像宮殿般豪華美觀，「顧客和他們的家人受到像皇室成員般的禮遇。」

他說，中國人的消費習慣在不斷地轉變，消費者變得越來越挑剔，由於城鄉之間、東部沿海與西部內陸之間都存在財富和經濟發展上的差距，各地消費習慣轉變的步伐會有所不同。

隨著國際品牌在中國的城市裡日益受到青睞，許多營銷人員誤認為中國消費者天生偏好外國品牌。

唐銳濤說，「國際品牌」與「外國品牌」這兩個名稱常常被混淆。他說，中國消費者喜愛的是來自國際品牌的高速緩存器而不是外國品牌。「而憑藉國際品牌的身份，一件產品可以成為中國文化和人們願望的載體。」

唐銳濤認為，整體而言，中國的消費文化並沒有出現根本性的變化；中國無疑在不斷地轉變，但它仍然並且將繼續保存其中國特色。

他表示，品牌營銷者與其期望中國消費者適應西方市場衍生的營銷方式，還不如學習如何去迎合和適應中國人獨特的世界觀。明了這一點是在中國市場取得成功的第一步。

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