電競營銷如何共贏共生，成功「吃雞」？

吃雞么？安排上了！

這是暑期美團推出的爆款廣告，廣告中美團黃艷的色調和線上線下的熱度如同這個炎熱的夏日，一股鋪面而來的濃烈。「美團黃」也隨著「吃雞」廣告片潛入用戶心智。

廣告片通過創意將美團外賣和遊戲場景糅合在一起，居然不怎麼違和，反倒還挺合適的。穿越、反轉、明星、槍戰……一分十五秒的的TVC再現了遊戲場景，也巧妙植入了快遞小哥送餐的快和不畏艱險，體現了美團品牌恪守的品牌核心，為用戶服務。

該則全新廣告片由美團外賣代言人趙麗穎與楊洋攜手出演，給我們呈現了絕地求生暑期新版本遊戲的刺激戰場，通過美團「成功吃雞」的故事，明星們扮演的特種兵和騎手的角色和劇情反轉讓人耳目一新。

在線上，該條「吃雞」TVC推出近5小時便達到了超700萬的觀看量，微博收穫近120萬次轉發，16.7萬評論；#被趙麗穎帥哭# 與 #楊洋投喂殺# 兩檔話題更是分別獲得了1.1億和1.2億閱讀。

線下也配合了二維碼、H5、騎手小哥餐箱、樓宇廣告、北京上海的地鐵廣告等多種形式的整合營銷。美團還專門推出吃雞外賣套餐，配合折扣促進轉化率。

這次是「現象級手游」和「國民應用」聯合營銷，《絕對求生：刺激戰場》手游和美團外賣成為本次營銷的雙贏品牌主。原初的內容營銷、植入營銷抑或娛樂營銷，都不足以概括該活動，因為其深度的結合和整個線下活動的整合營銷都是體現了泛娛樂的豐富樣態和營銷優勢。

電競營銷生態的共生共贏

在新的泛娛樂營銷下，品牌傳播的聲量最大化和轉化率的提升，都體現出共贏的特點。這在生物學中被稱為「共生」。

1879年，德國生物學家德貝里（Anton·Debarry）首次提出共生概念，後來由Famintsim Prototaxis不斷完善，共生（symbiosis）是指兩種或兩種以上的生物或多種不同種屬生物由於生存的需要，按照某種物質聯繫或特定模式相互生活在一起，形成相互作用、相互影響、共同生存、協同進化的關係或聯合體。

然而，共生現象不僅僅局限於生物領域，20世紀50年代，共生概念被拓展至社會學領域和經濟管理學等領域，經濟社會中同樣存在多種共生關係。複雜的經濟主體不能完全區分各自邊界，彼此間通過某些物質媒介相互融合、相互影響，形成相互依存、互相合作的共生關係。

在泛娛樂營銷領域，共生也成為越來越多的營銷模式和探索趨勢。

共生不同於寄生，寄生強調的是對寄主有損害的，而共生是合作的單元共生共贏，當然，共生還分為偏利共生、互惠共生和非互惠共生等，在本文中共生單指其互惠共生。如美團這次活動，既是美團外賣的傳播，也是絕地求生遊戲的傳播，二者都成為活動的收益者。在本次泛娛樂營銷中共生共贏，粉絲互通，激情共燃，一起貢獻轉化率。

正如在王者榮耀職業聯賽2017春季賽開幕式上，可口可樂大中華區整合營銷高級總監Ronnie Zhang所言：「毋庸置疑，電子競技就是未來十年到二十年的趨勢。對於雪碧來說，我們想共贏。」

「吃雞」是《絕地求生》遊戲帶來的網路流行語，在獲得遊戲第一名時會出現一段台詞：「大吉大利，晚上吃雞」，在遊戲中，吃雞作為勝利者的符號和遊戲的代稱。

美團卻將這一IP的本意進行了回歸，給吃貨們打造了遊戲感十足的「吃雞套餐」，在美團APP 上五折開售，同時用戶在手游中參加拼圖收集活動可以換取美團外賣紅包，兩個平台共同傳播完成轉化。

美團外賣借吃雞IP大熱，迅速推及幾億遊戲用戶，而《絕地求生：刺激戰場》遊戲也在這次傳播中宣傳了遊戲的暑期全新版本。

對於遊戲方而言，遊戲在跨界合作中，首先是其IP品牌得到了大量曝光，提高其商業價值。其次遊戲流量得到轉化和提升，對其運營商和代理商都是極大的利好。

再如可口可樂在《魔獸世界》的聯合推廣中，憑藉飲料瓶等遊戲元素的包裝設計，遊戲的知名度和價值都得到推廣，而可口可樂也憑藉遊戲元素提升時尚感和年輕度，雙贏的結果是雙方品牌在年輕人心中佔據一席之地。

「一起哈啤」：與電競共同創造流行

回顧國內品牌的電競營銷史，上次佔據C位的是哈爾濱啤酒，「一起哈啤」，成了電競圈的流行辭彙，哈啤的電競營銷也堪稱經典案例。

2016年哈爾濱啤酒LGD的贊助（LGD電子競技俱樂部成立於2009年，旗下擁有DOTA2分部、英雄聯盟分部、守望先鋒分部、王者榮耀分部等）可以說是截止目前的國內電子競技歷史上最成功的合作，哈爾濱啤酒宣布贊助LGD俱樂部出征西雅圖，這也是傳統行業贊助電競為數不多的案例之一。

雖然在Dota2Ti6邀請賽（DOTA2最大規模和最高獎金額度的國際性高水準比賽）上LGD的成績並不盡如人意，但「一起哈啤」的口號卻由此傳遍電競圈，成為直播平台的彈幕、微博、電競社區中的流行辭彙，「一起哈啤」成了電競圈最為流行的表達方式。

「一起哈啤」本是哈爾濱啤酒高價請來的張震岳和奧尼爾拍攝的廣告片中的一句廣告詞，在當時還在巴西世界期間投放過大量廣告，然而促使其流行卻不是世界盃也不是明星，而是電競：在Dota2邀請賽Ti6邀請賽期間，哈爾濱品牌露出的比賽直播觀看人數達到了1.58 億，遊戲相關的「一起哈啤」的網路熱度佔到了總體「一起哈啤」提及率的67%，即贊助電子競技的收益超過了奧尼爾、張震岳與世界盃的總和，百度指數創五年來最高峰值，熱度超過贊助世界盃。

其母公司百威肯定了哈爾濱啤酒的眼光，稱讚此次營銷令哈爾濱啤酒成為電競遊戲領域的首個成功中國啤酒品牌，藉此機會提升了品牌在年輕群體中知名度和親和力。

流行語的出現原因：

一是 「一起哈啤」口號朗朗上口，因而迅速成為Dota2粉絲的流行語。

二是這四個字帶有詼諧的成分，在關乎輸贏的競技中，不管輸贏，都可以哈啤，多重的寓意和適用性擴展了適用場景。

比賽中，不管是贏了或是輸了，粉絲都會用「一起哈啤」的口號來表達，或是稱讚或是嘲諷。後來也延伸至其他遊戲，哈爾濱啤酒又贊助了所有出征西雅圖的中國Dota2隊伍，繼續擴大在電競領域的優勢，喊出了「一起Tp一起哈啤」的口號。

無疑，哈爾濱啤酒在電競營銷以較高性價比獲得了電競領域的最大聲量，佔盡先機，當然這與哈爾濱啤酒一向的運動、音樂營銷基因密不可分，這一案例無疑將成為電競營銷史上難以抹去的一筆，表示出對年輕人關注熱點的認同感。

而對於電競賽事方和俱樂部而言，與哈啤聯合，首先是俱樂部贏得了資本支持，豐富戰隊實力；另外通過廣告傳播推動了電子競技的社會認知度，推動其成更多人喜歡的新興體育項目。

雙方如何在電競營銷中成功「吃雞」？

以往進行電競營銷的品牌，主要是IT或外設廠商，而現在汽車、日化、食品飲料、零售等開始加入到電競營銷的行列，除職業戰隊贊助、賽事冠名外，探索遊戲內植入、解說、跨界產品定製、積分兌換、聯合泛娛樂營銷推廣等多種形式的BD合作，而日漸火爆的電競直播和電競社區，也成為品牌青睞的入口。

電競用戶的增長迅猛，國家發改委、教育部、體育局、文化部等對電競政策都令其迎來了前所未有的紅利期。加上國內外權威體育機構將電競認定為官方體育競賽項目，2003年，電子競技被中國國家體育總局列為第99項體育競賽項，2011年，國家體育總局將電子競技改批為第78個正式體育競賽項，2017年4月，亞奧理事會宣布在2022年的杭州亞運會上將首次把「電子競技」作為正式比賽項目。成為權威認定的項目後，其營銷價值也將升級提檔，因而越來越多品牌而包括一線大品牌主紛紛開展電競營銷，部分如下表所示：

從上表中可以看出，快銷品、互聯網平台、金融、媒體等各類別品牌主都開始了電競營銷，電競不再只是電腦、遊戲外設企業的領地。在營銷方式上，主要採用贊助電競賽事贊助、贊助俱樂部戰隊，與遊戲廠商或電競企業等跨界合作等多種形式。電競賽事營銷覆蓋面廣、短時間曝光度高、影響力大，但成本高、周期短，因而贊助賽事的都是知名大品牌；與遊戲廠商的合作流量更集中，可以開展多種形式的創新和互動傳播，但影響力和覆蓋面需要深度經營；贊助電競俱樂部或戰隊更直觀，在粉絲群體中效果較好，但需要較長的營銷周期，易受競技成績影響，也需要長期持續投入；與電競企業的合作更加適合異業合作，成本可控，靈活性好，但覆蓋面和影響力也不如賽事營銷等形式。

綜合而言，與當下眼花繚亂的網綜、影視創意中插、短視頻營銷等形式相比。電競營銷的優勢在於性價比高、周期較長，調性和定位清晰，覆蓋群體年輕化，而且在跨界組合時可以有更深度的產品定製和互動轉化，創新的空間大，相對聲量大。而且隨著遊戲更多新技術的開發，也將帶來更多的跨界驚喜。

根據企鵝智酷聯合騰訊電競發布的《2017年中國電競發展報告》數據顯示，中國電競市場在2016年完成1.7億用戶積累，2017年預計將達到2.2億人，而在6.95億手機網民中，電競的潛在用戶規模達到4.5億人。中國已經成為電競大國，根據普華永道最新出爐的報告，預計 2021 年中國電競行業的收入將達 1.82 億美元。其中，通過流媒體投放的電競廣告價值將達到 8400 萬美元，品牌贊助收入為 5400 萬美元，來自消費者的直接付費將達到 3100 萬美元，門票收入達到 1200 萬美元。

面對攀升的賽事贊助價值和廣告投入回報，進場的品牌越來越多，品牌在電競營銷中成功「吃雞」的成本必然水漲船高，也將面對更多強勁對手，和愈加刺激的戰場，藍海也可能變成兵家必爭的紅海。

但電競行業和傳統體育產業還有所區別，體育產業生態呈現網狀，上下游之間存在多個連接通道，流量聚焦點屬於諸多頂尖戰隊和明星，在電競生態鏈上，遊戲廠商是入口，掌握了這個入口，就可以打通整個產業鏈，這也是其投資回報率相對較高的一個重要原因。

目前，與電競聯姻的品牌的滿意度都還比較高，都表示推動了銷售達到了預期。寶馬市場策略高級經理夏輝曾表示寶馬與KPL的合作抓住了中國全新一代的消費者，是創新的營銷路線。

當遊戲成了一種生活方式，那麼電競營銷就成了品牌與年輕消費者對話的談資。

但也要有一些冷思考：首先，電競與綜藝、影視相比，還屬於一個專有的垂直領域，從普及率差一個量級。其次與傳統體育行業相比，電競的變數較高，目前在社會上的認可度和曝光人群都差一些。第三，是選擇贊助戰隊還是贊助比賽，也是需要重點權衡的問題，因為中國的電競發展時間短，加上在商業化正處於上升期，因而運營和價格上還不如國外成熟，與遊戲廠商合作，需要更成熟的運營和更高的價格。而贊助戰隊可以利用粉絲效應實現品牌擴散，曝光度高，但頻次和持久性差。

對於確定進行電競營銷的品牌主而言：

一是思考如何深耕自己的電競生態，結合自己的品牌內涵、品牌調性、消費人群與電競進行更好的組合出更好的場景和產品。管理好曝光、產品露出和轉化率等操作問題。

二是通過電競宣告年輕化，提升品牌競爭力，通過電競賦予品牌更多元的價值觀和更多元的品牌文化，向年輕消費者傳遞「懂你」的信息，佔據高凈值的年輕用戶聚集地，這也是很多品牌營銷的主要訴求。

三是隨著VR等技術在遊戲中的應用，通過BD合作，探索電競營銷的更多可能，通過遊戲元素為品牌賦能。

按照共生理論，品牌營銷的加碼必定會給電競產業這一朝陽產業提供更強的產業鏈，成為更大的產業勢能，同時在電競認知、電競文化的傳播中，也將伴隨廣告滲透至社會的角落，提升對這一新興項目的認知度和認同度，如何甄選合適的品牌合作方，如何探索新的合作方式，也是電競產業需要考慮的重點所在。

本文章由BBI品牌智庫編寫

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文字：張曉麗

編輯：李真

主編：呂艷丹

（資料支持griefsouls）

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