「生活方式」套索：系不住用戶，會綁住自己 | ARK觀點

09-17

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無論品牌方還是消費者，「販賣生活方式」已被當成拯救零售行業的靈丹妙藥，為此買單的人來勢兇猛。亞朵·網易嚴選酒店、寶麗來 X PUMA聯名跑鞋、MUJI Hotel、小米生態鏈……先鋒品牌的成功，直接撼動了其他品牌方的態度。

越來越多的品牌、商店想要嘗試以跨界、聯名、產品類型擴充、場景延展等途徑，販賣生活方式。不過，ARK觀察發現：有些對生活方式的誤讀，會導致品牌方販賣「自嗨」。

誤讀一：生活方式 = 集成販售

消費者的購物渠道越來越多，從線上到線下，瞬息之間，萬千入口；以多品類服務共同吸引人氣、延長用戶在店時間，才有機會獲得更多盈利。但目前在大多數商店裡，消費者都能找到指定場景中幾乎所有的物件，只做到這一步，不過是優秀的「自選超市」，無法與更具針對性、吸引力更強的「生活方式空間」進行競爭。

究竟怎樣才算「生活方式」？

觀察較為成功的MUJI、蔦屋書店，就能發現共性：從某一商品到全空間印象，具備了明確的設計風格、連貫的視覺感受、融洽的氛圍體驗，以五感統一傳達著品牌獨一無二的核心態度。

要提煉生活方式，核心態度既是至關重要的濾網，也是消費者決策的重要參考。不論線上線下，同一空間/場景中，所有的商品必須共同維護一個核心態度，圍繞一個核心理念延伸發散，才能凝聚成一個完整的生活方式。

誤讀二：生活方式適用於所有人

主張「生活方式」的根本原因，是消費者群體的自分裂。

「再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。」1 麥肯錫中國在去年發出了這樣的慨嘆。以90後為新引擎的消費經濟中，用實體物質生活映照抽象的文化身份已成常態，消費者傳達自我的強烈需求也反推著品牌去塑造「產品個性」，為人們提供呈現「態度」的載體。

販賣生活方式，正是商品個性化再升級的結果。

無論是簡約自然、性冷淡風，還是優雅時尚、新中產特徵，販賣生活方式都並非「為所有人提供一部分服務」，而是「為一部分人提供所有服務」。

誤讀三：生活方式 = 呈現消費者態度

生活方式不止是生活，更多時候，它意味著消費者的詩和遠方。它可以傳遞信仰級的精神力量，也可能是更有意義、更具美學的生活態度，但終究源於生活、高於生活，由此才具備長期不衰的資本。

當Keep喊出那句「自律給我自由」，從人群中紛紛站出來的擁護者里，除了長期保持著自律的少數實幹派，更多的是「懂得很多道理，依然過不好這一生」的拖延患者。即使把跑步機擱置成小型衣架，他們依然會買下更新穎的健身器材；異曲同工的作用也呈現在方方面面，簡潔、自然、優雅、時尚……

因為對更好的生活狀態抱有期望，是經常從消費者腦海里「蹦出來」的本能。

生活方式不只是販賣日常，更是販賣希望。

生活方式市場正在逐漸變得擁擠，要想打開市場抓住消費者，就不能讓生活方式變成一根套索，而是要編織一條真正能維繫用戶的情感紐帶：

更專註統一調性，展示核心態度

以品牌的核心態度為「濾網」，篩選表現細膩、貼近人心、核心態度統一的商品來構建空間，專註地「為一部分人提供所有服務」。「值得信仰」的核心態度能吸引有共鳴的人群，態度的一致性也會激發用戶的收集慾望，自發追求更完整的體驗。

更敏捷易於「變」，保持新鮮感

互聯網使潮流更迭速度更快，消費者的偏好在微妙之間不斷變化，人人都是「負心漢」，一旦厭倦了某種生活態度的引導，品牌就必須忍耐漫長的轉型，過大的體量則會使試錯與迭代的成本更昂貴。或許在未來，電商與小型快閃空間的「組合拳」，能讓「生活方式」更靈活、輕量、直達人心。

更親和「網感強」，與消費者有相互作用力

消費者早已厭倦了市場上千篇一律的固化風格，但能夠保持新鮮感的「生活方式」引領者仍舊寥寥。及時察覺消費者需求、與消費者相互作用、共同成長；有態度、有養成趣味、與消費者有「相互作用力」的新物種，不論它還是否名叫「生活方式」——它都將是殺出重圍的黑馬。

1.《2017年中國消費者調查報告「雙擊」中國消費者: 健康新熱潮、「90後」的崛起和其他值得關注的趨勢》- 麥肯錫中國 - 2017.11.23

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