2018酒類排名，你是第幾？最能喝的年輕人，不在東三省而在…

09-17

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原創：首席記者楊孟涵華夏酒報今天

起步已有10多年，從2012年至今的爆髮式增長超過6年，酒類電商還有多大發展空間？《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，2018年度酒類電商行業交易規模已經達到700億元以上，按照目前增速來看，全年有望突破千億大關！

酒類電商交易快速增長的背後，是幾大電商平台的蓬勃發展和對酒水行業的強勢切入，是消費人群日益年輕化與消費口味的日益多元化。

消費升級與電商全面滲透

在諸如「99天貓全球酒水節」等電商節日的帶動下，酒類線上交易快速增長。日前由「第一財經商業數據中心」發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，由於居民收入的持續增長，帶來酒類消費的升級趨勢，與此同時，憑藉電商無地域界限、無壁壘的特性，酒類線上交易全面滲透，從一二線城市向三四線城市滲透，越來越多的年輕人成為酒水在線消費主力軍。

「天貓全球酒水節」成為觀察酒類電商交易活躍度的一個重要指標，這個於2016年9月9日發起的電商節慶日，在首次面向在線消費者時，就首發了99款知名酒水新品、拍賣了超300款國內罕見酒水，聚合了全球100名頂級釀酒師、知名酒評人眾籌新酒釀造以及在天貓APP直播評酒選酒。

通過全球酒水節，天貓實現了撬動B端品牌商、賦能企業、帶動消費的重要目標。據悉，第一屆酒水節期間，參與的消費者已達到1億人次，其中有近一半是在天貓首次購買酒水的消費者。這種成功的背後，既有電商平台自身善於造勢與營銷的功勞，更是在居民收入增長以及消費趨勢升級帶動下的結果。

《2018天貓酒水線上消費數據報告》指出，隨著居民收入不斷提升以及新型中產階層的崛起，消費結構已經從生存型消費向品質型消費轉變，在線交易量逐年快速攀升。

與此同時，隨著電商滲透率的提升以及物流體系的完善，三四級城市消費者得以通過電商接觸到更豐富的酒類品牌及產品，消費潛力不斷被釋放，二三線城市消費者逐漸成長為酒類消費市場的重要力量，四線五線城市在線消費者群體數量不斷擴大，成為推動酒類在線交易的重要力量。

值得注意的是，年輕消費群體追求個性化與多元化消費，崇尚方便快捷，90、95後消費人群線上酒水消費金額的比重顯著提升。

數據顯示，2017年度全國居民人均可支配收入達到2萬元以上，2017年中國網上零售市場交易規模達到7萬億元以上，增長率達到50%以上。網路零售市場交易規模高速增長，以及居民消費升級共同推動線上酒類交易規模的持續提升，2017年度，酒類電商行業交易規模大約在500億元以上，截至目前，2018年酒類電商行業交易規模已經達到700億元以上。

年輕消費群體成重要驅動力

按照目前的增速預測，2018年全年酒類電商交易規模有望破千億，以目前全國白酒類商品年均銷售6000億元計算，電商交易將佔到相當可觀的比例，成為影響酒業走向的重要一極。電商平台的飛速增長吸引傳統廠商投身於此，而電商交易所表現出的特點以及趨勢，則成為廠商重點關注、以此改進產品、變革營銷方式的重要依據。

《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，年輕一代消費者以及女性消費者成為在線交易的重要力量。城市中產階層的崛起，女權主義的到來，讓飲酒小酌不止是男性的專利，更多女性消費者也開始利用在線平台購酒消費。根據統計，男性消費者在白酒上面的消費金額佔比最高，超過女性消費者。但是在葡萄酒消費金額佔比上，女性消費者消費佔比較高，這個特點同樣表現於洋酒身上，這表明女性相對更青睞於葡萄酒、洋酒一些。

年輕女性更偏好甜葡萄酒，其消費佔比逐年上升，目前90後和95後女性，在購買甜葡萄酒的消費金額佔比上，已經呈現出高速增長態勢。

2018數據顯示，女性購買甜葡萄酒消費金額增速，遠高於整體葡萄酒消費金額增速，部分廠家已經針對女性消費者推出了特定產品，張裕葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰紅葡萄酒，強調果香以及清新甘甜的口感。數據顯示，張裕甜葡萄酒產品，消費增速遠高於整體品牌增速。

此外，無酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消費者的青睞。傳統品牌推出的高顏值果酒產品線，售價在百元以內的線上小眾品牌逐漸更受歡迎，比如茅台悠蜜利口酒、勁牌和露酒、瀘州老窖桃花醉等。

年輕消費者對在線交易的驅動力，使得其能夠反過來影響企業研發理念。2018年數據顯示，70後70前消費者，對大包裝的偏好超過小包裝。但是以80後為界，情況逐漸變得不一樣，80後對產品小包裝的偏好稍稍超過了大包裝及中包裝，95後對小包裝的偏好已大幅超過了大包裝和中包裝。

到這一趨勢的影響，諸多知名品牌已經紛紛推出100毫升左右的小包裝，譬如小郎酒100毫升裝，五糧歪嘴酒100毫升裝，洋河洋小二125毫升，瀘州老窖瀘小二125毫升等產品。

更多元化時代來臨

電商滲透力快速增強，年輕消費者逐漸上場，在這種情況下，酒類在線消費變得更為多元化，無論是從不同地域消費者的消費習慣、還是消費者對於品類的選擇上，多元化正在成為趨勢所在。

《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，白酒、葡萄酒、啤酒消費金額佔比前三大品類，果酒及洋酒雖然作為小品類，但是消費金額增速均在50%以上。

消費者在洋酒的選擇上更為豐富，洋酒中份額較小的梅酒、清酒、朗姆酒，兩年間消費金額增速均達到35%以上。酒類產地更為多元，小眾化產地洋酒受歡迎，日本洋酒消費近兩年之間提升一倍以上，日本的威士忌因為口感柔和清爽，受到中國消費者的追捧。

年輕人酒類消費更為多元，70、80後消費者酒類消費更集中，白酒消費金額佔比在50%以上，90、95後年輕人消費更加多元，會更多購買葡萄酒與洋酒。例如90後的白酒消費金額佔比大約在40%左右，葡萄酒消費金額佔比大約在30%左右，其他類大約20%以上；95後葡萄酒的消費佔比要比90後稍大一些，洋酒的消費佔比也稍大一些。

《2018天貓酒水線上消費數據報告》統計，年輕人最喜愛的酒類品牌排行榜中，啤酒品牌排行榜前三甲分別為百威、哈爾濱啤酒、克羅娜；國產白酒品牌排行榜前三甲分別為茅台、洋河、五糧液，葡萄酒品牌前三甲為張裕、長城、拉菲；洋酒品牌前三甲為銳澳、傑克丹尼、絕對伏特加；黃酒品牌前三甲為古越龍山、女兒紅、安昌太和。

從整體上來看，東部沿海地區對酒水的線上消費最為旺盛，特別是華東地區消費金額佔比仍在快速提升，2018酒水消費熱度提升排名前五分別為：浙江、江蘇、山東、上海、安徽。

數據顯示，線上酒水的品類偏好呈現出明顯的地域特徵，中部省份偏好白酒，北方地區偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，華南地區以及北京上海偏愛洋酒，江浙滬皖偏愛本地標誌性的養生黃酒。

白酒消費偏好前五省分別是：河南、山東、安徽、江蘇、河北；啤酒消費偏好前五省：天津、遼寧、北京、黑龍江、吉林；葡萄酒消費偏好前五省：湖北、雲南、重慶、貴州、四川；洋酒消費偏好前五省：廣東、福建、甘肅、上海、北京；黃酒消費偏好前五省：上海、浙江、重慶、安徽、江蘇。

值得一提的是，電商滲透力在不斷增強，明顯打破了地域界限，譬如甘肅省消費者對於洋酒的消費偏好，超過了更為開放、經濟更為發達的上海，這一變化背後，明顯有著電商平台發力三四線市場的因素。

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