萬字長文|用一張圖表，人人都能建立自己的AARRR運營模型
來自專欄諸葛io
8 人贊了文章
每次跟同行聊運營，聊用戶，聊產品，最後都會回到AARRR模型上來，這個用戶全生命周期模型概括了互聯網產品運營的5個關鍵環節，獲客是運營的基礎，促進用戶活躍才能讓產品有生命力，提升留存減少流失讓用戶規模越來越大，付費轉化是產品和團隊持續運營的關鍵，用戶自傳播如果做的好，產品運營成本會降很多，增長也會很快。
可是，道理我都懂，該怎麼用到自己的工作上呢？ 拉新、促活、留存、付費、轉介紹，這幾個字誰都會說，但是我們聊聊具體的：你知道你的高質量用戶怎麼來的嗎？如果只通過渠道推廣平台的數據看到帶來多少轉化，那麼如何分析高質量用戶的來源？獲客環節不僅要數量，更要質量。
你知道你的7日活躍用戶有多少是連續7天活躍，又有多少是在第7天活躍？如果不知道，怎麼界定活躍用戶人群，針對性的設計活動呢？再說留存，你的留存指標是怎麼設計的？沉睡用戶有沒有有效的觸達渠道？再說轉化，如果你是電商用戶，能不能發現有多少用戶在支付的最後一刻放棄了？有沒有觸達手段促使用戶購買？
如果這些都沒有，那還談什麼AARRR模型？就提高英語水平來說，你也只學會了2個字母。
一、學會建立自己的AARRR模型
如圖所示，我對AARRR模型畫了一張表，將5個關鍵環節匹配上對應的運營方法，結合產品特徵和團隊能力，對應每一步設計可執行的具體方案。
獲取用戶：獲取用戶的方法很多，但成本很高，選擇推廣方式要結合行業、產品、公司狀況、發展階段及團隊能力； 提高活躍：提高活躍需要針對產品功能來設計，內容型產品（新聞/社區）突出內容的有趣、有用、有關、時效、獵奇，商品型產品（電商）結合熱點、人群設計活動，工具型產品需要尋找內容或其他活躍點，提升用戶使用頻次； 提高留存：提高留存有兩種方法，一是針對所有用戶做粘性活動，比如打卡、會員卡、積分，二是通過用戶分層做針對性運營，簡單分層按照721法則將用戶分為普通用戶、活躍用戶和核心用戶，內容型產品通過用戶榮譽誘導和特權誘導留存核心用戶擴大活躍用戶，電商型產品可以建立RFM用戶分層模型，提升留存； 引導付費：用戶付費是產品有自我生存能力的關鍵，也是商品類產品的關鍵指標，引導付費需要設計付費方式和商品特徵，商品可以是實物商品也可以是虛擬商品，比如知識付費。引導付費的關鍵在於對用戶特徵的分析，推薦或設計活動時抓住用戶心理； 裂變傳播：裂變傳播是現在比較重視的運營方法，裂變傳播能夠帶來自然流量的增加，減少推廣成本，同時用戶粘性也比較強。裂變傳播的運營方法需要找到用戶心中的核心利益點，是用戶轉介紹的內驅力。 針對AARRR模型，根據產品和現狀建立自己的運營邏輯，才能有效指導實際工作。這篇文章會有些長，下面會針對5個環節介紹一些方法了思路。二、用戶拉新：根據產品的生命周期設計拉新側重
由於行業、產品、公司資源不同，世界上沒有兩家公司採用完全相同的拉新策略，同一產品在不同階段，採用相同的拉新策略效果也不同，見下圖。
1.啟動階段：挖掘用戶需求，驗證產品功能
這一階段的主要目標：找到用戶痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，種子用戶認可。
渠道推廣建議：渠道摸索期，在產品剛剛上市時，獲取第一批種子用戶並不容易。 （1）定位用戶人群找推廣方向 用戶需求越來越多樣化，越來越難通過一款產品滿足所有用戶的需求，即使像滴滴、餓了么這樣的大眾平台，其定位的目標用戶群也不是所有用戶，在產品初期，滴滴主要面對那些打車難的用戶，餓了么主要面對校園用戶提供外賣服務。 （2）根據人群定位確定推廣渠道 在定位目標用戶群後，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶群。 目前營銷渠道已經從線下拓展到線上以及移動端，除了電視、廣播等傳播媒體，地鐵/分眾傳媒/戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。而線上導航網站/論壇貼吧等社交網站數不勝數，移動端不斷湧現的熱門 app ，如直播/新聞資訊平台、應用商店等，也迅速擴充了營銷渠道數量。渠道已經過於豐富，無法全部試錯，所以必須了解渠道自身的用戶群特徵。
比如：同樣是新聞資訊類平台，騰訊新聞的用戶年輕用戶偏多，網易新聞和鳳凰新聞、新浪新聞的用戶高學歷的三高人群多，如果你的產品用戶偏年輕化，建議使用騰訊新聞的資源，如果需要獲取高質量消費人群，建議使用新浪新聞和鳳凰新聞，如果用戶人群覆蓋廣泛的話，建議使用今日頭條。
渠道用戶群特徵大多要靠摸索驗證或通過二手資料初步了解，再想辦法驗證其真實性。渠道的探索需要逐步進行，逐漸探索和積累，形成知識沉澱，利於未來渠道匹配。
2.產品成長階段：渠道投放快速獲取用戶增長
在成長階段，產品已經渡過了種子用戶期，並且也獲得了種子用戶的認可，那麼這時候就需要通過營銷手段迅速提升產品的流量/銷量和品牌知名度。
這一階段的主要目標：獲得用戶，轉化變現，樹立品牌聲望。 渠道推廣建議：渠道大規模投放期，可通過媒體廣告打造品牌影響力，這種媒體廣告可以是地鐵，也可以是社交網站等線上廣告。移動互聯網興起，微信、今日頭條等超級APP信息流廣告也成為熱門。哪裡有流量，哪裡就有廣告。品牌案例1：
奧迪汽車發現人們喜歡發自己愛車的照片，所以就在Instagram發起了一個活動：邀請用戶分享包含某一指定話題的照片及內容，就有可能被奧迪轉發，利用了用戶喜歡分享自己在冬天惡劣天氣中跟車一起找樂子的故事的社交心理。
品牌案例2：內容+推廣
用UCG（用戶原創內容）的方式，依靠用戶打動用戶，讓線上線下的流量發生「化學反應」——樂評專列里每一個樂評就是一個故事，借用用戶UGC評論表達情感，讓地鐵上班族看見音樂的力量；用歌單來集中表達情緒，讓搭乘飛機的用戶在旅途中感受音樂的力量；用音樂串聯畢業的故事，給畢業生和已經畢業的社會群體一種青春的勇氣和力量。
3.成熟階段：優化渠道投放效果，提高轉化
在成熟階段，產品已經趨於穩定，用戶對產品使用的主要功能點已經明確，這一階段的主要目標：活躍並維繫好老用戶，同時保持新用戶增長，繼續穩定地實現創收盈利。
渠道推廣建議：渠道迭代優化期，通過各個渠道用戶轉化率、訂單轉化率、渠道投入回報率 ROI 可以明顯看到各個渠道推廣效果，在後續大規模投放時，重點投放在高轉化、高回報渠道上。 在這一階段，通過高度忠誠的老用戶的口碑營銷帶來更多的新用戶，畢竟在所有的流量中最優質的是口碑流量，口碑流量的轉化率非常非常高，高於60%。 在這個人人都是自媒體的時代，我們每個人的購買行為都會受到身邊親友同事的影響，我們發現用戶不僅僅是用戶，更是我們的傳播者和銷售員，幫助企業推廣、推薦和推銷。所以，企業最大的營銷資源不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者分享的力量，用戶的口碑是一個非常重要的傳播資產。
4.衰落階段：保留關鍵渠道，重新定位營銷方向
在衰落階段，產品正在走下坡路，已經逐漸失去了競爭力，產品的銷量和利潤持續下降，不能適應市場的需求，更好的競品也已經出現，自身的用戶流失率也在不斷提升。
這一階段的主要目標：一方面做好存量用戶運營，減少流失，另一方面挖掘產品的應用場景的新用戶人群，調整產品定位。
渠道推廣建議：渠道收縮期，減少渠道投放，保留關鍵渠道。 最成功的產品之一，擁有著整個熟人關係鏈帶來的社交歸屬。然而，語音對講對於用戶來說毫無好奇心可言，搖一搖附近的人在帶來用戶激增之後成功洗白，完成用戶推廣擴張使命後基本沒人使用；我們也越來越習慣刷不完的朋友圈、微信群和公眾號，小紅點不再讓我焦慮了；同時點贊數減小，心理閾值的提高也讓優越感的體驗越來越差；最後好友數量不斷的增加，熟人變少，社交壓力增大的同時關係被稀釋，朋友圈朋友的狀態變少，無關的文章變多，整個都導致用戶的歸屬感在降低。 但是，微信卻並沒有因為這些心理滿足度的減小而迅速失敗，為什麼微信還可以健康增長？產品的核心是其提供的價值，商業的本質是效率的提升，而互聯網產品的核心則是提高信息的生產傳播轉化的效率。 從心理刺激到效率依賴，從讓用戶第一眼驚艷到讓用戶沒有你不行，這是一個戀愛的過程，也是業務增長的核心智慧。以上，是對渠道推廣方面在拉新時的一些思路，隨著市場競爭的加劇，流量紅利已經消失，數據驅動的精細化運營才是未來的方向，而精細化運營的起點已延伸到用戶進入產品之前的獲客環節，徹底顛覆了傳統的推廣思路，由「以量為主」轉變為「以質量為主」，從追求新增數量轉變為考核留存。
通過數據分析平台，統計分析各渠道來源用戶的後續行為，包括留存、活躍、貢獻度等方面，來判斷拉新用戶的質量，調整渠道推廣策略，降低轉化成本。三、提升活躍度：做好用戶分群，設計針對性活動
1.定義「活躍度」指標
用戶活躍度是拉新之後的重要工作，通過活躍最大化釋放用戶的價值，值回推廣的票價。但是很多團隊對於「活躍度」這個指標本身並沒有很好的定義，促活被定義為「採取合理的方式，促使留存用戶與平台建立一種高粘度的互動關係」，就像我們可能每天都打開「農藥」玩上一把，但卻很難堅持每天都逛淘寶並下上一單，所以，對促活標準的定義其實就因產品而異，因業務特性而異，當然他是用戶完成轉化之前的上一層衡量。
在判斷用戶活躍度上，可以引入「粘性」指標，流量型產品其實本質就是用戶高強度的使用。
通常對於不同用戶群採取的激活策略是不一樣的，比如對於互聯網金融產品來說，已投資用戶可能是最新的理財產品推送引導續投，那用戶有沒有看這款產品可能就是一個評估促活效果的標準；對於未投資用戶可能是引導綁卡、引導認證，在這樣的策略下用戶有沒有進入對應的頁面就是一個評估促活效果的標準。2.做好用戶分群，給用戶打標籤
促活應該從用戶引入期就開始，等到大量用戶「降溫/沉默」或流失時再進行補救無異於亡羊補牢。促活前，一定先了解用戶，打個比方，如果把目標用戶當做病人的話，促活的任務就是在了解病人的病症和疾史後方能對症下藥，直到患者康復為止，對應到運營工作中，病人的病症和病史就相當於用戶標籤和用戶行為，唯有了解清楚後才可有針對性的採取合理的促活策略。
因此，在新用戶進入產品前，就需要我們先做好數據埋點，建立基礎的用戶行為數據監控機制，為用戶貼上標籤，做好用戶分群。 為了更好的還原用戶的特徵以及提升轉化可能性，通常我們會給用戶打標籤，比如風險偏好、購買能力、消費偏好、社交偏好等，一級二級標籤設計下來通常能達到幾十、上百種，多維度多角度評估用戶，也是多場景運營用戶的精細化思維。很多時候這些標籤會來自於用戶自有屬性，當然更多時候來源於對行為數據的洞察。 每個用戶都有標籤特徵，接下來就是對用戶進行分群運營，為了保證運營策略不會被打亂，或者避免對用戶造成重複觸達，通常我們會尋找一個主線來設計運營策略，比如：基於用戶生命周期。如何基於不同用戶生命周期用戶做促活，通常我們會有圖示手段：
以電商產品為例，如果我們發現如果用戶在其進入平台完成首次購買後，一旦在7天內再次下單，則用戶會在之後半年成為平台活躍用戶的幾率大幅提升。基於此，我們可以推出這樣的活動來保證用戶7日內再次活躍：「凡完成首單支付後的7天內再次購買的訂單可享受「免運費/包郵」福利1次。
3.基於「用戶生命周期」的激活策略
（1）對於潛在用戶期的用戶，通常會「抱著探索心態」偶爾進入產品，此時需要建立一套用戶吸引機制， 來吸引這部分用戶向活躍用戶轉化。比如：設置新手禮券（物質激勵），如互金類產品註冊即送現金紅包；設定準入門檻（精神激勵），滿足條件的人才能獲得准入資格；建立邀約機制（功能激勵）， 如社交類產品在獲取目標用戶時採取的邀約激勵機制，每邀請一個好友加入即可獲得積分獎勵，而積分高低又與個人可操作的許可權相關聯。
（2）對於成熟用戶期的用戶，他們對產品內容及功能已有所了解，在產品中有相對穩定的用戶關係和使用路徑，從某個角度上說也是高質量用戶。此時需要從用戶的角度設計和完善激勵體系，延長用戶活躍周期，而物質激勵已不是他們所看重的，他們更多看重的是從產品內獲得精神回報，那麼即可建立用戶等級/積分特權與「用戶停留時長」和「打開次數」綁定，高積分的用戶可兌換一定的特權，可查看優質內容/享有獨特的身份標識；另外根據用戶行為數據，對目標用戶群進行「貼心關懷」的觸達，甚至「一對一」的精準運營，讓用戶獲得被重視的感覺，但要保證群組間觸達信息的差異化，這樣能進一步激勵用戶去分享。 （3）對於沉默用戶期的用戶，這部分用戶處於了解完產品部分或者全部功能之後而沒有高頻使用的用戶，針對這部分用戶需要更大力度的喚醒及關懷，推遲他們的沉默期。比如：針對這部分用戶開展需求調研，儘快開發出新功能滿足這部分用戶的需求，然後通過營銷手段激活他們。四、提高留存率：通過數據分析找到流失原因
用戶流失的原因有很多，流失用戶調研的難點在於讓用戶參與到調研活動中，我們服務過一個電商客戶，在初期上線時投入和大力度的補貼，但在取消補貼後，用戶流失非常嚴重，客戶希望通過數據分析找到用戶流失的原因。
以這次事件為案例，分享一下通過存量用戶找流失原因的思路： 首先，通過用戶分群功能，篩選出：已有過購買行為的用戶，再把這些用戶分成兩個群：一個是購買過且留存的用戶，另一個部分是購買過但流失的用戶。通過用戶行為，比如：支付成功，再進一步精細化分成兩個群進行分組對比。 把這兩個群分開後，首先查看用戶畫像，找到差異。通過觀察發現，兩組用戶觸發分類導航的次數是不一樣的，此時即可對比兩個用戶群，觸發分類導航事件的活躍度。
如圖發現，藍色柱子是留存用戶，黃色柱子是流失用戶，藍色遠遠高於黃色，此時可提出一個假設：觸發過分類導航的用戶有更大的留存率，那麼，接下來需要驗證假設。
驗證時，同樣把用戶分為兩個群，觀察是否在分類導航事件中存在區別。 第一個群，新增三天內觸發分類導航次數多的用戶； 第二個群，新增三天內觸發分類導航次數少的用戶。
通過漏斗分析發現，藍色柱子是觸發分類導航次數多的用戶，黃色柱子是觸發少的用戶，很明顯，藍色用戶轉化率比黃色轉化率要高得多。
再看留存，藍色曲線是觸發次數多的用戶，而黃色是觸發次數少的用戶，藍色用戶比黃色用戶多將近20%。如此就驗證了剛才的假設：觸發過分類導航的用戶確實要比沒有觸發過分類導航的用戶留存率要高。 從產品角度而言，分類導航的作用本身是一種內容組織形式，是提升個別用戶尋找效率的方式，為用戶帶來更舒適的體驗，並且讓用戶更快的找到自己喜歡的產品，完成相對的轉化。根據分析結果，對產品進行了改版：
五、誘導用戶付費：引導用戶復購，保持用戶活力
對於比如電商、在線課程、互金等類型的產品來說，用戶下載並註冊產品，本身是帶有一定需求預期的，在做好產品與流程轉化的基礎上，滿足用戶對產品的期望值，獲得首次購買並不難。但往往用戶並沒有付費就流失了，可以通過漏斗分析看用戶流失的關鍵環節找原因，也可以抽取一定數量用戶觀察用戶行為特徵，找出付費中斷的原因。
除了付費引導，還有復購率也是產品運營的關鍵，有過購買行為的用戶代表本身對產品認可，即使是在優惠券的誘導下，用戶產生過購買行為，代表平台也產生過服務行為，陌生感降低，讓老用戶復購比新用戶轉化更容易。 如果基於單次交易，無論客單價多高，從長遠來看，實現增長也會非常艱難。所以，現在越來越的企業不斷探索出新的用戶運營模式，在嘗試提升復購率上，有3個思路：1、會員特權，給用戶長期購買的理由
會員卡這種模式在傳統線下店可以說已經被玩兒的沒什麼創新了，但是，他確實是消費用戶信任換取未來現金流的一種很有效的手段，最近一年，有越來越多的電商平台也開始把這一策略搬到線上，目的就是：綁定用戶。當看到「成為黑卡會員，本單可省200+而且全年訂單全部免運費」，想必讓不少JMS動心吧，畢竟如果成了會員，買任何東西根本不會考慮拼單的問題，哪怕是買一包卸妝棉，我也會直接下單。
目前，包括亞馬遜的primeair、京東的京東plus、小紅書的黑卡等都是為了形成用戶對商家的生理依賴，阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外賣、購物、影視等多種場景。
2、洞察人群需求設計活動
如果會員是不走心的直接捆綁，那基於人群的運營可能就要花點心思了。也即洞察用戶需求，比如，通過行為數據，那些最近3天在列表頁、搜索欄、收藏頁、購物車都有看過、添加過、收藏過鞋子的用戶，一定是有了購鞋需求，20天前買過一次剪髮套餐，最近應該又有剪髮需求了，只看不買或者還沒來買，一定是缺少一定的契機，一個用戶關懷、一張定向定時優惠券或許就能提升轉化。
你可以針對用戶自有屬性，這樣的用戶都具有些群體特徵，比如，對學生提供半價策略，想辦法黏住他，因為總有不是學生的時候；你可以針對孕期媽媽，送各種優惠券，期限是半年、一年有效，那等寶寶出生後很可能就會繼續使用等等。3、硬體入口
隨著技術的發展，人們的注意力和可把玩的東西越來越多，手機、電腦也並不是唯一，很多電商、內容平台都做了載體延伸，比如亞馬遜的Kindle、喜馬拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音響Echo一出現，毫不誇張地說，亞馬遜基本實現了它的目的。你只要對智能音響說幫我買一箱牛奶，或者幫我買一管牙膏，它會回一句還是上次的品牌嗎？一切購買行為就完成了，這就是硬體，幫用戶預埋「下單程序」，從而產生持續復購行為。
六、自傳播：提升K值，找准轉發誘因
在用戶自傳播環節，有一個不能不提的指標：K值。K-factor 病毒傳播指標= (每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量) × (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)
假設平均每個用戶會向20個朋友發出邀請，而平均的轉化率為10%的話，K =20*10%=2，當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大；當K<1時，那麼用戶群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。 誘導用戶自傳播，也就是裂變活動，就需要找到提升K值的方法，顯而易見，K值是與用戶是否願意轉發相關的，那麼用戶願意轉發什麼內容呢？1.分享有用有關的內容
這裡的內容指的由活動產生的具體內容，比如用戶參加了一次烘焙體驗，願意在朋友圈分享自己DIY作品的經歷。
（1）立住「人設」 人設這個詞最近很火，尤其是某圈內的人設紛紛倒塌，但是其實我們每個人都有自己的人設。所謂人設，其實就是「別人眼中的我」，而別人眼中的我是由我的所說、所做、所表達、所分享逐漸搭建起來的，怎樣讓別人眼中的我能夠如我心中的自我預期一樣，甚至高於現實中的那個我？那就需要把控我所輸出的內容的質量。 我們每個人都有n個標籤般的身份符號，比如健身達人，美妝拔草機，護膚小白鼠、探店吃主，中國好驢友……而我們對外信息中所包含的內容也在散發著這種符號或是潛移默化的強化。人設千差萬別，但是大部分人都希望自己的人設是正面的（比如我們都希望在他人眼裡的自己是美好且正向的）如果你的內容能夠幫助用戶增強這個人設，用戶也就自然願意分享。 提供素材將你的內容與用戶希望的身份符號掛鉤，而其中最簡單又最直接掛起與用戶聯繫的就是分享的素材，比如照片、禮盒等。為用戶提供優質的分享素材是第一步。當然這個素材還是要根據人群再做進一步細分，不同人群希望對外展示成什麼樣子，就跟前期的用戶調研掛鉤了。 （2）搭建場景，幫助用戶秀曬炫 我們都不希望自己是一個王婆自賣自誇的角色。比如搭建一個有格調的場景，通過環境與側面幫助用戶表達出她所沒有說出口的內容。 （3）抓住時機，提供用戶轉發物料 分享慾望的時間性特彆強烈，隨著時間往後分享的慾望會逐漸減弱，在活動結束之後的第一時間，在用戶表達的峰值為用戶提供分享素材，成功率極高。 ps：為用戶提供分享素材很妙的一點是可以在其中潛移默化加上自己的品牌露出，而不招致過多的反感。 （4）分享談資 談資大致可以做3個方向的延伸：稀罕的、流行的、顛覆既有認知的。舉例說明： 稀罕的：參加了某某某作家一年只對外開放一次的見面會（這個少有的價值需要是普遍公認的，而不是單方強調） 流行的：「時下最in」「延禧攻略」—充分結合熱點，沒有希望自己被時代拋下； 顛覆既有認知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用戶對翻糖蛋糕的認知往往是不美味），幫助用戶佐證他的與眾不同（個人的與眾不同，經歷的與眾不同），非常容易促進分享。2.分享觀點，替用戶發聲
幫助用戶表達就是分享觀點類的內核，傳播觀點大致分為兩種：
（1）我說不好，有人幫我說： 這是一個人人都是段子手的時代；而用戶熱衷於轉發分享大多是因為po主的表達和自己的觀點一致，但是個人的表達能力有限。剛好有做好了的內容，順手轉發，何樂不為？ （2）我說不出，有人幫我說： 這一點對於8090後特別突出，對情緒的表達真正外放的人其實有限，非常多的人除了不會表達，還有就是不敢表達。3.激勵分享，價值驅動轉發
能夠驅動用戶自願主動分享的動力除了上文提到的情感和精神動機外，利益的驅動更是必不可少。在不同情況針對不同用戶，驅動分享的動力可能都會不同。利益驅動可以是利己或利他或兩者兼有利益的方式來鼓勵用戶主動分享。常見形式有現金和代金券，當然利益也可以其他形式呈現，如免費商品、電影票等。
以上，根據AARRR模型的5個關鍵環節，分享了我的思路和經驗，其實每個環節包含的內容都很多，比如促活環節還可以用APP的push，比如轉化付費環節還可以通過數據分析在關鍵節點為用戶推送福利，再比如建立用戶流失預警機制。
所以說，AARRR模型基本涵蓋了產品和用戶全生命周期的運營方式，一個完善的AARRR工作方法可以指導自己甚至一個團隊的工作。 後續我會陸續更新一些內容，針對AARRR模型中的細節問題進行分享，感興趣的同學可以關注。推薦閱讀：
※推廣 | 上天入地愛加戲，是不是你家的小調皮？
※公務卡推廣的問題與對策探討
※從零推廣《不可思議之夢蝶》--Demo準時上線，但是……
※揚州旅遊推廣站全國布點