對話文旅：旅遊大省的光環之下，廣東如何再出發？

對話文旅：旅遊大省的光環之下，廣東如何再出發？

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從秦末楚漢相爭之際的百越之地，到海上絲綢之路的始發港，從「日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人」的飲食文化到廣雕、廣彩、廣綉等工藝精品，因城鎮化、現代化程度高而被誤解為「文化荒漠」的廣東，實際上擁有「大文化大歷史，大思路大發展」。

作為傳統的旅遊大省，廣東旅遊下一步發展的空間在哪裡？如何充分發掘廣東歷史文化的魅力？與此同時，資在廣東旅遊產業投融資需求強勁的背景之下，哪些細分市場更有機會湧現出創新創業？隨著資本轟轟烈烈下鄉、鄉村旅遊遍地開花，又應該如何冷靜看待農民問題？在特色小鎮、濱海旅遊、民宿等細分賽道里，廣東的機遇與挑戰又在哪裡？

2018年廣東旅遊產業投融資對接大會期間，新旅界就這些問題採訪了世界旅遊城市聯合會專家委員會首席專家魏小安、英諾天使基金合伙人王晟、奧園文旅集團總裁助理、投資拓展部總經理周洽強、趣旅創始人CEO 欒傑、中國新農村建設袁家村課題組組長宰建偉、千里走單騎創始人兼CEO 李一兵六位文旅領域的大咖，且聽聽他們來論道廣東旅遊變局。

魏小安：廣東有大歷史大文化

大家總說嶺南缺少文化，嶺南歷史短，文化也少，我不這麼看。我覺得廣東有大歷史大文化，大思路大發展。

歷史上來說，當年是百越之地，秦朝的時候，趙佗率領50萬大軍南下平定，有2000多年的歷史。同樣，伏波將軍馬援帶兵在雷州半島駐軍，然後出兵拿下了海南，也正是這個時候海南正式納入中國大陸版圖。

這個過程中的歷史和文化不得了，只不過我覺得有的時候我們把它看輕了。比如像光孝寺、六祖禪宗，這個影響不是一般的，是世界性的影響。但是到現在有幾個人知道光孝寺呢？所以我覺得我們要挖掘自己的歷史，挖掘自己的文化。

我這次到湛江就有一個收穫，看了一個景點叫大漢三墩。看得我很興奮，目前還沒什麼東西，但是漢書有記載，當地出土了很多漢墓，而且是漢墓群，又有伏波將軍馬援的寺廟，那我就得出一個結論，我們說海上絲路的始發點，就是廣東，就在徐聞。

大家一說始發點很多爭議，有說是福建泉州、廣州，甚至有說南京。要按照歷史來說，始發顯然講得是時間的概念。漢朝，廣東就在下西洋。到了宋朝，才轉移到泉州，到了明朝才轉移到南京，是這樣一個歷史過程。

所以我覺得我們不能把這個東西看輕，看輕了對我們廣東旅遊發展不利。我們應該更深入地挖掘，促進文化和旅遊的融合，挖掘歷史資源，推動現代的發展。

三類項目是旅遊投資熱點

還是得看回報。目前來看，旅遊演藝回報比較高，比如像宋城集團，去年的利潤率達到47%。當然這也是它這個集團做得好，不等於說整個行業利潤率都高。全國有五六百個旅遊演藝節目，真正成功的賺錢的可能也就是十分之一。

第二就是休閑度假類的項目，其中真正盈利情況比較好的是城市休閑的項目，它和年輕人的需求緊密地扣在一起。

廣東人比較忙，所以廣東人的休閑度假沒有真正起來。 上海起來了，所以上海現在已經形成了一個社會問題，如果今年你這個家庭沒有出去度假，會覺得很沒有面子。哪怕我去山村回來，也得說一下，我出去度假了！假裝去了什麼巴黎、地中海度假，實際上可能就在附近。這很好，這是一種好風氣。

但是廣東人太忙，當然我看現在新一代已經在變了，比如深圳的年輕人，是把度假看得很重的。廣州人呢，因為平時生活沒有那麼緊張，每天喝早茶，一盅兩件，到了禮拜六禮拜天一個早茶喝到中午，連上中午飯了，所以廣州人本身就比較悠閑。

廣州的一些地方，比如沙面，這個地方多好，可是現在卻變成一個觀光點，其實它應該是一個城市中央休閑區：到傍晚五六點鐘大家就都過來玩，一直到夜裡凌晨三四點才散。

沙面應該是這樣的一個地方，是廣州城市的一個文化集中地，也是一個消費集中地。我前兩天專門到沙面逛了一圈，我覺得很可惜，資源浪費了。

第三類的項目就是精品景區的開發，不是說開發景區就能賺錢，必須要做成精品，這才有可能。中產階級青年主導，這是一個總的格局，廣東也不例外。

如果講旅遊的精細化程度，長三角要在珠三角前面。可是要從條件來說，應該是珠三角優於長三角，這說明我們還是需要下點功夫。廣東氣候好雨多水多，經濟發達，基礎設施絕無問題。

與此同時，人文的積澱，在潛移默化之中也對精品有影響。 比如畫家就有個嶺南畫派，以關山月先生為代表。再比如說建築，專門有嶺南園林，與蘇式園林相對應。再比如說器物，清代傢具三大流派就是京作、蘇作和廣作，這些都是歷史積澱出來，現在蘇作仍然赫赫有名，廣作卻沒落了。

我們有這麼多好東西需要挖掘，因此我覺得珠三角的精品化發展餘地很大，條件很好。

王晟：關注優質的內容和旅行服務商

過去幾年來看，VC在旅遊產業中基本上沒有太大的作為。為什麼有這個結論？我們看到過去十幾年旅遊產業里的上市公司，VC投資無非就是這麼幾類，第一類是OTA——攜程、途牛、藝龍還有去哪兒；第二類是住宿，如家、漢庭還有七天；第三類是出行領域裡上市了兩家。

我們可以看到，最近十年沒有出現旅行產業VC投資的上市公司。尤其是前幾年，VC很痛苦，在這裡面投得錢都產生不了大傢伙。

所以投什麼是非常重要的一個挑戰，今天我來參加這個會，就是要投優質的內容，優質的內容供應商，優質的旅行服務商。

其實我們注意到前兩年流量紅利，在旅行產業中缺乏一個非常有效的助力和爆破點，所以沒有出現大的OTA，當然我們投的美團可能是個例外，它是從另外一個角度切入到這個領域的。所以大量資本都在投資海外的一些優質的旅行服務，比如說定製游。

但是我們認為國內的旅行市場是非常巨大，是大有可為的，而且國內的旅遊服務痛點更加強烈，因為過去積累問題太多了，用戶的體驗是非常糟糕的，就是說我們國家有最棒的旅遊的硬體，但旅行的軟體或者環境可能是全世界最糟糕的。

所以我們希望能夠發現一些深耕國內旅遊市場，同時又把產品和服務做得非常優質，非常到位，解決用戶痛點的項目。

當然從長期來看，我們還是從產業協同方面來投資，著眼於未來的發展，我們也比較關注住宿類，包括海外住宿產業的發展。 另一方面，我們也非常關注與戶外相關的優質項目。這些是我們認為這幾年有可能在國內出現比較好的創業機會的領域。

VC只是文旅投資領域的小玩家

文旅行業有它的複雜性，跟其它領域裡的投資不太一樣。

這個領域有很多的玩家，VC是最小的一個玩家。去年這個領域的投資規模已經達到了1.5萬億，其中體量最大的是產業基金，規模超過8000億，還有大量地產基金。

那麼VC去年在旅行領域的投資能有多少呢？籠統的來算就是一百億以內，這是一個非常小的數目。

所以我們會更偏重一些提供流量或者服務，支撐旅遊相關的產品，或者在供應鏈上有一些能力的項目。本身作為旅遊產業裡面的最大筆投資的領域，像目的地資產、酒店，包括這兩年比較火的溫泉、滑雪場甚至特色小鎮，可能都不是我們關注的方向。

我個人認為廣東省的自然旅遊資源在全國並算不上非常出色，但是像長隆、華僑城這種主題公園搞得非常有特色。我覺得廣東是一個非常有創造力的地方，在沒有特彆強大自然資源優勢的情況下，仍然能夠把旅遊產業做強。

準確來講我們沒有興趣投資民宿。為什麼呢？大家可能都住過民宿，它是一個非常不標準的產品。對於投資人來講，就是要投資標準品，而不是那種調性最好的非標產品。比如說投資一個品牌，可能調性最好的是工匠型的，真正手工做的、藝術家類型的，但我們不可能投。

因為投資人希望做得是標準化、可複製的，邊際成本大幅度下降的東西。所有能上市的企業都是這一類的，它的投資回報率是非常高的。

周洽強：打造核心吸引物

我覺得廣東的旅遊市場非常大。

廣東一直以來都是旅遊大省，也是旅遊強省。前期我們更多的是旅遊輸出。當然因為經濟發達，自駕游市場很火爆，很多旅遊企業也都活得還不錯，因為有自駕游，有散客的支撐。

未來廣東的機會還是非常多的，尤其是大灣區戰略提出以及海岸線的打造，我覺得會帶來質的變化。

傳統來說，我們都是做廣深珠地區的旅遊，對於其它地區的一些核心吸引物的打造還不夠，單一景區的遊客量也還有非常大的提升空間，當然這是一個挑戰，也是一個機會。比如說廣東現在有兩個世界級的景區：世界文化遺產開平碉樓與村落，世界自然遺產丹霞山。這兩個地區在打造旅遊核心吸引物方面，有很大的機會再上一個台階。

接下來我們的海岸線，包括惠州、江門、陽江、湛江、茂名，再往遠一點的汕頭、汕尾，都是有很好的挖掘空間。具體怎麼做呢？我覺得一個是產品的吸引力，一個是營銷的力度。第三是對市場培育的政策投入。 第四，需要更多熱愛的人，有熱情的人加入進來，共同推廣。

總的來說，我覺得廣東的旅遊已經積累、積蓄到一定程度，接下來會有一個很好的爆發機會。同時粵港澳大灣區的提出和大交通的一些改善，未來這裡會成為一個投資的熱門。我們非常看好大灣區的發展，也願意參與到廣東的旅遊從輸出到旅遊目的地的打造這一過程中。

欒傑：海島旅遊的開發要找準定位

國內海島與國外相比的話，首先，我覺得海水質量差距還是比較大，整個資源層面與國外的海島相比確實差比較遠；第二，天氣氣候差距也很明顯，因為國外是可以365天遊玩的，氣溫基本都在30度左右。國內可能包括廣東在內，一般只能做8個月左右。

第三，從客戶群體來說，境外的海島是針對全球遊客的，中國的海島目前還主要針對周邊的遊客。

第四，從營銷層面來看，別人在舉國之力在干一件事，國內肯定還是當地在做。然後就是國家或者地方的資金投入、基礎設施力度不夠大。

對於廣東發展濱海旅遊，我認為要先定位，定位很重要，就是你針對哪裡的遊客群體，是做周邊游還是做全國。

我個人覺得廣東的海島目前主要還是針對周邊游的群體會多一點，短途游。

其實原來我們趣旅也想做廣東省內的海島，但是島上的資源比較有限，酒店不足，檔次比較低，基本上都是民宿，這樣就很難吸引高端用戶群體。 還有一個問題就是交通不方便，航線比較少。

舉個例子，我在深圳，從深圳要去珠海的某個島，但是一天可能只有一次航班，淡季的時候可能一次都沒有。所以我覺得政府前期應該在交通上有更多的支持，因為企業是很無力去開通這種航線的。

我們現在主要95%以上都是境外海島。因為總部在深圳，所以肯定希望從廣東開始做起，然後再去輻射。

國內目前除了廣東，浙江舟山周邊的群島也很多的。浙江的投入相對而言會更大一點，尤其是在航線開發方面，因為要有流量，首先必須要開航線；然後從宣傳力度上，比如一年一度的全球海島大會，影響力是非常不錯的。所以我覺得從重視程度來說，浙江整個力度會更強。

宰建偉：創新是唯一出路

如果提一點建議的話，我覺得廣東的企業家或者投資做鄉村旅遊，不要過度依賴於現有的資源，要通過創新挖掘新的資源。

在我看來，城市以外所有的地方，鄉村地區都可以做鄉村旅遊，不光是自然風光好的地方，或者是一個古村古鎮，只要是鄉村的概念，我覺得都可以做鄉村旅遊。

袁家村十年前是一個空心村，今天你們看到那張照片，很難想像它能做鄉村旅遊，旅遊專家也說不能做，因為沒有資源。我們通過創新解決了資源問題，資源有些是看得見的，有些是看不見的。農民本身就是資源，如果把農民作為包袱的話，你老想把他攆走，覺得他是麻煩。

但如果把他作為資源，就能解決好多問題。首先在比較偏僻的地方，用工問題農民都可以解決，這種勞動力成本是比較低的，也能在那堅守著。如果從城裡招聘年輕人，在農村是待不住的。所以要把農民當成資源來考慮，他們的價值和意義就大了。

我覺得廣東做鄉村旅遊的條件和基礎都非常好，既不缺消費市場，也不缺資本，但是要把鄉村旅遊做好，確實是創新。

但是現在大規模的資本下鄉，很可能會造成大面積的同質化產品。所以旅遊產品，特別是鄉村旅遊產品，一定要有個性，一定要有特色，做不出來個性，做不出來特色，是吸引不了消費者的。

我們現在先不要假定我建好一個景區會有多少人來，我們要研究我們怎麼樣給消費者一個理由，讓他來，給他一個理由，讓他持續不斷的來、反覆來，這是我們要研究的問題。這些都要靠創新。

鄉村旅遊以後最大的瓶頸就是客流量能不能常態化均衡化，商業如果一年365天只賣了幾十天，那肯定不行，要保證客流量每天不低於5000人，不低於1萬人，這就需要下功夫了。當然，這也並不代表，有人來商業就有人消費，如果沒有合適的產品，他也不一定消費。比如一些自然景區，遊客來看看就走了，也沒有消費。

鄉村旅遊，最終要形成品牌，有了品牌，產品才能做成產業。

鄉村旅遊要解決農民收入問題

我發現廣東的鄉村旅遊，可能村民的參與程度不夠，仍然景區化的。這樣遊客的體驗，鄉村的感覺就不夠充分，鄉村旅遊的魅力也沒有發揮出來。

根據袁家村的經驗，讓村民參與進來還是可以做的，可能非常難，但是要研究怎麼樣能把農民逐步地組織起來，參與到鄉村旅遊中來。

首先需要一個產業，如果沒有產業，農民無法不斷地增加自己的收入，那麼農民參與的積極性就不高。

農民參與進來，一是能夠增加收入，還有就是要實現村民的共同富裕。我們通過合作社的機制，讓更廣泛的農民參加進來。

鄉村旅遊要解決農民的收入問題，現在更多的鄉村旅遊是關注資本的收益問題。資本很無情，它與農民的利益可能會發生越來越大的分化。

很多失敗的案例，通常都是這個原因造成，你做不好的時候，農民無所謂，但一旦做好了，紅火起來之後，農民的心理也會發生變化的，專家講這叫相對剝奪感。原來把地拿過來很便宜，現在突然這塊地的價值高了，農民的期望值也高了，這樣矛盾就產生了。

我們做得事情很簡單，就是把農民組織起來，但是在全國，想要找到農民生活在裡面的村子、景區很難，為什麼呢？因為一旦每天一萬人遊客在那裡，農民做什麼、賣什麼你都管不了。全國的農家樂都是同質化，菜單都是一樣，你賣什麼掙錢我也買，到了最後產品都是一樣的，互相競價質量保證不了，最後就爛掉了。

所以資本解決農民問題比較難，政府解決農民也很難。

農民看不見掙錢的時候是不會有積極性的，一旦掙錢，資本會讓農民入股嗎？袁家村的粉條去年賣了500萬，最初建廠的時候我們就知道市場很大，未來一定能掙錢的，當時需要200萬來建廠房，但是沒有一個農民願意入股。為啥不不入股？他認為你掙得錢不夠分怎麼辦？這個我們解決了，黨支部保證掙得錢一定會分，他又擔心不掙錢賠了咋辦？

我們怎麼讓農民入股的呢，第一個財年分紅的時候，我們算了一筆賬，一年1萬塊可以分6200元，這個時候我們才把一筆過橋資金撤出來，讓農民入股。當時剛開始建廠要200萬，只報了15000元，第二次就不一樣，200萬報了1500萬。

農民看見錢的時候才會認同，但是如果是資本，在這個時候它還會讓農民進來嗎？

城裡人不了解農民，政府這個角度也很難去了解，資本又想得太簡單了，農民問題很難搞定，這才是最大的問題，土地問題固然重要，土地拿不到無法形成資產，資本風險就太大了，不敢投，但是拿到了以後，農民問題搞不定也不行。

李一兵：廣東發展民宿首先要引燃爆點

廣東民宿沒有快速發展起來的，在我看來，首先長三角相比於珠三角地區，普遍而言可能更加追求前衛的東西。珠三角的廣深也還不錯，但是長三角有很大一個體量，比如有蘇州、無錫、南京、杭州、上海等城市，整個區域里有很多前衛的，消費能力提前的客戶群體。周邊再通過打造幾個爆點，比如裸心谷，迅速把這幾個片區引爆。

第二，廣東地區在飲食文化方面特別挑剔。 民宿、農家樂這種產品無法讓廣東大部分消費主體的所認可。我們也在思考，如果在廣東做民宿項目，首先得把餐飲問題解決了，價格不一定特別貴，但一定要非常有味道，把廣東的飲食文化特點給做出來。只要有好的業態，配套功能足夠，而且性價比極高，廣東的民宿一定可以做起來。

第三，越是在這種產品業態的支撐下，越是不敢去做高端的產品，大家都在擔心，但是沒有去改變。下一步，通過對廣東環境優越、自然資源豐富的區域，打造一些爆點，再加上整個市場的消費力極強，如果有好的產品，肯定能做起來。

未來廣東發展民宿，我認為首先可以依託廣東現有的大型央企、國企和一線地產開發商，用它們的資源去做一些文旅小鎮，文旅小鎮裡面包含民宿度假區的業態，這樣就能形成一個整體。

現在對一些老村落的改造當然也可以打造出很好的產品，但是想要真正形成規模，這種方式很難。一旦無法形成規模，上升期可能會很短，兩三年時間等到這個區域炒乾淨，就結束了，沒有更多的後續性和延續性。因為單一的產品和業態，很難形成長期穩定的品牌效應，這其中包含著管理、運營、品牌宣傳和銷售等多種因素。

每個產品都會有增長期，平台期，就看誰在增長期持續得時間長。不管是地產商，還是開文旅項目的投資方，如果只做單一產品業態，都會非常難。一旦形成規模了之後，才有聚集效應。

所以廣東要先找爆點，類似於長隆這種大IP，長隆能把整個珠海帶動起來，圍繞著這個區域也可以做一些小的民宿片區，因為客流已經引進了，自然也會對民宿進行導流。

下一步粵西這片通過高鐵和沿海高速公路連接起來之後，一定也是未來發展的重點，因為它的資源稟賦比較好。

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