如何用增長思維4步法做好七夕節創意營銷策劃

如何用增長思維4步法做好七夕節創意營銷策劃

來自專欄諸葛io5 人贊了文章

早上一上班，老闆看著我的眼神里充滿深意，跟我說：「七夕節快到了呦，你準備好驚喜了嗎？」

晚上剛到家，老婆看著我的眼神里充滿深意，跟我說：「七夕節快到了呦，你準備好驚喜了嗎？」

什！么！鬼！過了七夕，又得搞的定老闆，還得搞的定老婆，要麼心好累，要麼錢受罪，作為一個市場運營人，你準備好七夕的驚喜了嗎？

本文將從增長的角度來重新定義活動策劃的思維流程，增長理論更注重用戶感受和場景化氛圍，從用戶的實際場景中找出用戶需求，從而提出解決方案。概括來說，增長理論的策劃思路包括找場景-找用戶-找需求-找方案4個部分。

一、找場景，通過場景腦暴用戶需求

七夕與愛情相關，愛情早已不是那麼二人世界的東西了，戀愛了、分手了、吃飯了、逛街了，甚至微信上問個早都要發朋友圈曬一下，實在找不到理由的時候還可以說：「沒什麼理由，就是想曬」。

那麼，七夕來了，作為一個喜聞樂見的節日，首先做簡單的用戶分層：有對象和沒對象。有對象的自然是秀愛情，沒對象的其實也可以秀單身，細分一下，七夕節主要有這麼幾個場景：

• 1.禮物場景——秀曬炫的道具

禮物場景是線上電商發力的主要場景，在七夕這個特殊節點，禮物是必須的道具，為了滿足秀的需求，很多商家早8月初就開始做七夕禮盒、七夕定製產品的預熱。

在禮物場景中，用戶需要的是能體現愛情、能表達心意、能看出價值、能帶來驚喜的產品，簡單一句話，要能體現出TA對我的用心。

• 2.約會場景——秀曬炫的空間

約會場景給線下門店留出了抖機靈的空間，今年的七夕是周五，面對即將到來的周末，戀愛男女們大有約會到天明的意識，但去哪玩往往是一個痛苦的問題。

在注重體驗的當下，年輕用戶群體更看重新奇特的線下體驗空間，而線下體驗可以不好玩，但一定要適合拍照，線下商家可以通過特殊氛圍的營造來吸引消費者。

• 3.表白場景——秀曬炫的內涵

表白場景是線上線下兼顧的一種策劃思路，七夕節是一個表白的機會，氣氛都烘起來了，不說兩句情話怎麼升華愛情？策劃的思路在於你的產品在表白中能夠起到什麼作用？

表白是需要場景和道具的，一張圖片、一句話的卡片都可以成為表白的道具，而很多女生喜歡在浪漫氛圍下表白，如果在商場里找一個角落鋪滿玫瑰花，再點上蠟~燭，專門給人表白拍照，想必也會引起轉發。

• 4.單身場景——秀曬炫的另類

在這個浪漫的日子裡，不要忽視一個悲催的群體，單身族。朋友圈裡鋪天蓋地的秀曬炫時，單身一族只能默默點贊么？不，也要努力尋找自我安慰。

單身族尋找自我安慰的方法有兩種，一種是求偶型，曬寂寞曬失落，希望能夠有個人來安慰自己；另一種是做自己型，單身又如何？有沒有品牌可以做一個單身宣言的？

根據場景，可以產生很多的創意方式，比如表白卡片、定製禮盒、H5遊戲、定製海報、餐飲贈菜等等，這是頭腦風暴講思路的環節，每一個想法都可以記錄下來，越多越好。

分析完場景，就要進入第二步，找用戶，排除不適合的場景和思路。

二、找用戶，根據精準用戶分層篩創意

找用戶這個環節往往被策劃人員忽略，認為面向的用戶越多越好。但在增長理論中，精準化用戶運營可以算作一個核心。

無論線上還是線下，當競品越來越多，用戶選擇產品的空間越來越大的時候，面向所有用戶就會缺少一個營銷上的「錨點」，無論是定製化產品還是營銷文案，都會讓用戶覺得少了一些「歸屬感」。

比如在送禮物這個環節上，送女生護膚品是一個不會犯錯的選擇，但如果做不好用戶細分，比如將適合40歲用戶的產品做成禮盒，但在營銷上又針對20歲小姑娘，讓小姑娘淡化眼角細紋，用戶就會覺得並不是那麼重要。

所以，做好用戶定位是從產品定製到營銷文案都需要的一個環節，根據七夕節日特點，我以80後用戶為起點，按照感情狀況和年齡階段做了用戶分層。

在這張圖表中，按照感情狀況分了6類，最後一類玩主指沒有結婚，經常換女朋友的人群。圖標上不同顏色的格子代表對用戶重要層級的劃分，用戶重要層級需要根據現有用戶特徵來確定，從網路平台的存量用戶或線下門店的主流用戶來定義用戶層級。

用戶分析這個環節會帶有一些主觀色彩，特別是對不同年輕用戶需求的定義，有條件的企業可以根據數據來分析用戶定義，或者可以找對應條件的用戶做訪談。

通過用戶層級劃分，策劃人員可完成三件事：

• 1.找立場，你要站在誰的角度說話

營銷可以看做是與用戶對話的過程，營銷立場代表了你與用戶的關係。無論是產品營銷還是新媒體內容運營，你最少可以扮演3種角色，男生角色：女生怎麼這麼麻煩？女生角色：男生怎麼這麼笨？月老角色：來用我的東西去表白。

• 2.找定位，你要和用戶說什麼話

明確目標群體後，可以根據年齡、職業、喜好、需求等用戶畫像來做產品設計、文案設計、VI設計等一系列活動相關的準備，對於第一環節中的創意結果進行減法篩選。

• 3.找渠道，要怎麼讓用戶知道你說的話

根據目標用戶畫像，找到可以觸達用戶的渠道，線上做精準投放、線下找用戶能夠看到的場景，降低推廣獲客成本。

三、找需求，排列組合明確需求

找需求這個環節是通過場景和用戶定位進一步明確用戶需求，舉例來說，以23-28歲年輕情侶為目標用戶，存在禮物場景、約會場景、表白場景3種場景需要，通過白描法可以產生下面這段話：

一個戀愛男生的自白

周五是七夕節，我還沒有準備好禮物，送什麼好呢？剛剛發了工資還要交房租，禮物不能買太貴的，畢竟還要吃飯、逛街，可是去哪逛街呢？最好有一個便宜好玩又浪漫的地方。

通過這段話可以看到，用戶的需求是便宜的禮物，好玩的地點和浪漫的氛圍，那麼用戶的核心訴求是什麼呢？是便宜又能表達心意。

找需求這個環節往往不被重視，很多策劃人員認為有場景和用戶後，直接可以做方案。但用戶的需求是多樣化的，通過場景和用戶的組合可以更好的明確核心訴求。

四、找方案，結合產品做方案

在明確用戶的核心訴求後，開始給用戶找解決方案，以上面的用戶需求舉例，如何滿足23-28歲年輕情侶的男性用戶需要呢？

• 1.新媒體可以結合用戶需要做盤點和推薦

本地化新媒體可以做商場活動推薦，在選擇活動上根據用戶需要，比如高雅的音樂會是不適合這個群體的，一場門票價格在300元以內的話劇可以是不錯的選擇，再比如餐廳推薦，可以嘗試人均100元左右的西餐，畢竟要努力讓七夕的環境看起來優雅。

• 2.新媒體可以站在用戶立場聊痛點

以內容為主導的新媒體在選擇立場上很關鍵，扎心才能帶來刷屏，當女性新媒體都在吐槽不會送禮的男生時，有沒有宅男新媒體來吐槽下想法多的女生呢？

• 3.電商商家可以定製卡片或禮盒

定製化卡片或禮盒是電商常用的方法，但關鍵在於內容，也就是一句文案。明確產品的目標用戶和需求後，更夠更好的做禮盒的定位。比如見慣了七夕定製禮盒，那麼是否可以做感謝老婆禮盒、表白專屬禮盒、單身狗自救禮盒呢？

• 4.在線H5給禮品卡更多玩法

在花式秀恩愛的當下，雖然每一個秀曬炫的背後都帶有人民幣的顯性特徵，但七夕節日里愛情的大旗還是要迎風飄揚的。對於在線教育、金融理財等用戶來說如何參與到秀恩愛的活動中呢？表達心意就成了可以嘗試的新玩法。

禮品卡可以是一張實體塑料卡片，也可以是一串數字型大小碼，但也可以嘗試H5禮品卡，定製化電子禮品卡。

以上，是根據增長理論所做的七夕節活動創意方案，精細化運營時代已經不是拍腦袋做營銷的階段了，了解用戶、找到場景，根據產品做方案應該成為每個營銷策劃、市場運營人的思維慣性，一句話總結就是：跟對的人在對的時間做對的事。

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