打破消費降級「幻覺」，數據看速食麵、榨菜和二鍋頭三駕「假」車

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當我們看到「速食麵、榨菜、低端白酒」，這個所謂「消費降級三駕馬車」的正反兩方辯論時，我們不妨去仔細想一想這三個產品背後，他的本質，到底意味著什麼。

在研究這個問題前，先推薦一本書，

《Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are》

。

作者是經濟學家和大數據專家。書里有一個例子，他用Google搜索數據，去看哪一些關鍵詞的搜索和失業率的相關性最大，結果有兩個單詞的預測性非常高。

第一個單詞是「Slutload」，一個色情網站。

第二個單詞是「Spider Solitaire」，經典遊戲，蜘蛛紙牌。

這兩個單詞和失業的關係是什麼呢？

其實很好理解，他代表了搜索人的三個特性——有時間，沒錢花，孤身一人。這三個特性，又和失業人口的特性高度重合，因此他對於失業率有預測作用也就不奇怪了。

因此，當我們看到「速食麵、榨菜、低端白酒」這個所謂的「消費降級三駕馬車」的正反兩方辯論時，我們不妨去仔細想一想這三個產品背後，他的本質，到底意味著什麼。

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房價帶來焦慮，焦慮帶來降級？

對於「消費降級」的支持者來說，他們認為人們焦慮了，尤其是房子變貴了，就會降低自己的消費檔次，從山珍海味變成速食麵榨菜。

這個判斷看起來非常直觀，但對於目前的中國來說，是錯誤的。我使用2010到2013年城調隊數據，以城市為單位，算過這麼兩個變數之間的一個關係，

第一個變數，是這個城市的平均房屋總價除以該城市家庭中位數總收入的比值。比如這個城市，家庭中位數收入是15萬元，人均住房的市場價格是300萬元，那麼這個比例就是300/15=20倍。

第二個變數，是這個城市的家庭的服務消費支出的年均增長率。在這裡我做了一個匯總，主要去看那些娛樂、消遣型的消費，比如下館子、看電影、健身之類的，算成服務消費支出。

按照房價帶來焦慮，焦慮帶來降級的說法，我們應該能看到一個負相關，城市房價相對收入越貴，大家越焦慮，就越節衣縮食買房對吧？

既對，又不對。因為我們發現，兩者之間存在著一個非常明顯的U型關係。他的一次項係數是負的，而二次項係數是正的。

在房價上漲初期，確實存在房價上升，越節衣縮食的現象。但在房價上漲到一定程度後，人們就開始放飛自我，大吃大喝了。

這個拐點，出現在23-25倍左右，見下圖：

（圖片說明：房價與消費升級）

當房價已經上升到你怎麼攢錢都沒用的地步，那還攢錢幹什麼呢？

花光算了。

我們現在的房價，是在家庭中位數的20倍以下呢，還是25倍以上？想通這個問題，就知道

所謂的「房價帶來焦慮，焦慮帶來降級」的判斷早就過時了，現在的階段是是「房價帶來佛系，佛系帶來今朝有酒今朝醉」。

這正是所謂「消費升級」在過去幾年的真實體現。

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高端速食麵、高端榨菜的增長是因為農民工和小鎮青年蓬勃的購買力？

這個判斷同樣是錯的，或者說，過時的。在幾年前這麼說還有可能，而在2018年，就不對了。從下圖可以看到，2012年和2016年，按照GDP排列的每個城市的社會消費品零售總額出現了逆轉，2012年時，越小的城市社會消費品零售總額增長越快。而2016年，越小的城市增長越慢，兩個年度的關係都是顯著的。

（圖片說明：2012與2016度分城市消費品零售總額增長率）

此外，我們使用京東數據，計算了各城市在2016年和2018年的速食麵消費佔比洛倫茲圖，橫坐標是城市的排序，縱坐標是累積銷量佔比，見下圖：

（圖片說明速食麵的銷量分布）

可以看到，從2016年到2018年，速食麵消費在城市之間的平衡度基本沒有變化。如果從最低消費的城市開始計算，2016年，消費量最少的200個地區占速食麵消費總量的10%，而2018年，也僅僅是提高到13%。

小鎮青年帶來消費的故事，已經講到頭了，再用他們來解釋速食麵的增長，不合適。

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高端速食麵、高端榨菜的增長是消費升級的體現？

前面我們說，房價帶來消費降級的階段早就過了，那是不是我們就要同意商務部的反駁，也就是說，速食麵和榨菜的增長，其實就來自於速食麵或者榨菜這個品類的消費升級？

這個判斷就更不對了。比如「全面升級速食麵品類，不斷發展高端面以順應消費者健康化需求等努力正在收到回報」這種判斷，就根本沒有考慮到這一點——

人的胃口是有限的，一天就能吃三頓，你把其中一頓飯換成了高級速食麵配高級榨菜，那被換掉的那一頓飯，原來吃的是什麼？

首先，被替換掉的不是低級速食麵配低級榨菜。我使用京東的銷售數據發現，五連包的速食麵售賣量，2016年、2017年和2018年的前8月，比較月平均銷售量的話，大概是

1：1.7：4.2

高級速食麵也許確實多賣了一些，但這絕不是由於低級速食麵被替換掉帶來的。

那麼，被替換掉的一餐到底是什麼？

我們抓取了從2017年4月到2018年8月，大眾點評在上海市的一組點評數據做了一個小研究。選擇上海，是因為上海市的大眾點評覆蓋率非常高，而且已經比較成熟，新增用戶帶來的結構性變化不會很大。由於點評總數的雜訊非常大，且代表性存疑，我們主要看點評的結構數據，比如——價格。

（圖片說明：上海市每天外食消費平均價格）

上圖是從2017年4月到2018年8月，上海市每天所有餐廳的點評數量和該餐廳平均價格的加權平均（中間有一個月我沒看爬蟲，數據斷了），出現了一個非常明顯的趨勢——價格正在下降。

從2017年的每人160元甚至更高，到現在穩定在150以下，甚至向下突破140。

上海人在外吃飯，越來越便宜了！

為什麼會原來越便宜呢？我們將餐廳按照人均價格，分為5個檔次，看不同月份的佔比，可見下圖

（圖片說明：不同價格外食次數分布）

從2017年4月到2018年8月，中低檔餐廳（人均100元以下）的比例顯著提升，從每個月占點評數量的27.5%，上升到43.7%。

中檔和中高檔餐廳的比例顯著下降，從每個月占點評數量的60%，到現在的45%。

人均300到1000元的餐廳比例從一頭一尾看基本沒變，但從2017年下半年（平均每個月17%）到現在穩定在10%左右，也經歷了一個比較大的下降。

在2017年4月，上海人若是要下館子，有73%去了人均100以上的餐廳。現在這個比例只剩56%。

這個結構性的變化，和速食麵的銷售量整體上升的事實放在一起，其實正是呈現出了一副高端餐飲被低端餐飲替代，被速食麵替代的圖景。

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速食麵現象，到底代表了什麼？

那麼，餐飲的降級，尤其是速食麵銷量的重新提升，又代表了什麼呢？

選項當然有很多，也許是大家手頭沒錢了，也許是單身狗變多了，也許是大家都在加班沒有時間出來吃飯……

在這裡我主要想猜測其中一種：

商務活動量縮小

。

主要有幾個理由：

1，讓我們回到一開始的例子，如果說蜘蛛紙牌代表了有時間、沒錢花和孤身一人這三個和失業高度相關的特性，那麼速食麵的特性

也不僅僅是「廉價」，更有「獨處時間多」、「就餐時間不合適」

這兩大標籤

「在家時間多」也成了一個新的標籤

。

這三個標籤，都是與商務活動的標籤互斥的。

從場景看，「產品經理和開發在上線一個產品後大家一起下館子搓一頓」、「生意快要談成了，大家一起去吃個飯然後嗨一下」這種場景越來越少，取而代之的是「沒有加班，早早回到家，發現不知道吃什麼好，還好買了超高級的速食麵，窩兩個超高級的雞蛋犒勞下自己，然後打遊戲吧」。

2，在所有外出就餐的比例中，有5%到10%是商務宴請，在高檔飯店中，商務宴請的比例更高。因此，在朋友聚餐、日常就餐、情侶約會、家庭聚餐、商務宴請這五種外食目的中看，商務宴請的比例降低，是最有可能引發低檔餐飲替代高檔餐飲現象的。

3，商務活動量縮小的另兩項證據是航班流通量和非製造業商務活動PMI。

目前的機場客流量，很大一部分是商務旅客，我們從中航信抓取了每一個機場每一刻的人流量，可以做出下圖：

（圖片說明：機場客流量年度同比）

圖上的每一條線，代表一個機場當月的客流量與去年的去年同比。可以看到，2017年初，是經濟復甦的最高峰，客流量最大的十個機場中，基本上每一個的客流量都比去年同期高，有的甚至比2016年同期高出40%。

而在2018年8月，排名前十的機場中，有8個的客流量是同比下降的。

當然，我們也檢查了同期的高鐵流量，在遠距離客流中，航班客流量的下降並不能被高鐵客流量的上升所解釋。

（圖片說明：非製造業商務活動PMI變化）

上圖是蘇州統計局公布的非製造業商務活動PMI，50以上代表增長，50以下代表衰退，可以看到，從2016年到現在，非商務活動PMI是不斷下降的。從2017年11月到2018年6月一共8個月中，有6個月的非製造業商務活動PMI處在衰退區間。

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結論

速食麵、榨菜、低端白酒的銷售量上升，無論是將其歸功於農民工或者是三線城市的消費提升，還是將他們與房價高漲聯繫在一起，都已經顯得刻舟求劍。

這是因為，我們要將每一個商品從多個維度考慮，價格只是其中一個很小的維度，而速食麵的標籤，也並不只有「廉價」。

「獨處」、「在家時間更長」，都是這些商品的標籤，而結合點評數據中發現的高端餐飲被替代的現象，我們猜測，

商務活動量的減少

換句話說，他可能既不能代表消費升級，也不能代表消費降級，而只是像「蜘蛛紙牌」和美國失業率的關係一樣，從側面呈現了這個冬天的寒冷程度。

註：本文轉載自知乎專欄chenqin，僅為作者觀點，不代表DT財經立場。文章更多詳情請點擊「

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chenqin

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