麥當勞不僅僅是一個快餐店，還是你心中的港灣...

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「編者按：

一千個消費者眼裡，有一千個麥當勞。

作者｜TK

編輯｜喬禕

現象一：2017 年 1 月 1 日，永輝超市的新業態「超級物種」在福州開業，這是一家營業面積雖然只有 500 平方米，但是結合了高端超市、食材餐飲、線上 app 和線下配送多種功能的全新品牌，作為多重餐廳的結合模式，超級物種的競爭優勢在於其高性價比和用餐體驗的兼顧。

現象二：海底撈即將上市了，但是早在海底撈遞交募股申請的 2016 年，其子公司頤海國際就憑藉著火鍋鍋底這門調料生意率先進入了資本市場。無獨有偶，西貝的電商平台也在去年開通，線上售賣牛肉和大棗。

現象三：由阿里巴巴集團副總裁、餓了么新任 CEO 王磊牽頭的「筷馬熱食」今年 6 月在上海開業，筷馬熱食門店面積大約 100 平米，主要有五大功能區：堂食用餐區、飲品鮮食區、零食零售區、熱食即取區和熱食操作區，飲品鮮食區和零食點心零售區與一般便利店無異，以售賣主流品牌的零食和飲品為主。

▲筷馬熱食與超級物種

體驗過「筷馬熱食」的消費者會覺得這是一個與 711 很像的模式，只是多了一片不算很大的用餐區，熱食換成了餓了么平台大數據篩選出來的爆款（如周大蝦龍蝦蓋澆飯、囍魚謠酸菜魚、巨餓便當等），如果不講究工作日的午餐種類，那麼 711 的便當和關東煮也是一個不錯的選擇。

從去年開始，越來越多類似於「業態」、「模式」的詞語出現在餐飲從業者的視線中，無論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，抑或是原本就存在的做餐飲的零售品牌，定位變得重要起來，沒有一個準確的定位，就無法給消費者一個清晰的品牌形象。

然後品牌定位對消費者的影響究竟有多大，為了弄清楚這個問題，我們選擇以快餐連鎖巨頭麥當勞為例：消費者心目中的麥當勞是什麼？

快餐品牌

對很多人來說，麥當勞是一個有安全感的快餐品牌，以標準化的製作和快速服務見長，尤其是在不熟悉的城市時，麥當勞往往是人們就餐的最佳選擇，因為「我不能保證一次性選對一家符合我口味的本地餐廳，但是我了解麥當勞，我能肯定我在這裡吃到的巨無霸與我在小區旁邊的麥當勞吃到的巨無霸是一樣的」。

截止到 2018 年第二季度，麥當勞在中國擁有 2800 家門店，按照之前公布的「五年計劃」，到 2022 年麥當勞在華門店數量將達到 4500 家，其中 45% 的餐廳位於三四線城市。

財報顯示，2018 年第一季度麥當勞全球市場營收 51.4 億美元，凈利潤 13.8 億美元；第二季度營收 53.5 億美元，凈利潤 15 億美元，與此同時，同店銷售額也分別實現了 5.5% 和 4% 的增長。中國市場是麥當勞全球增速最快的市場之一，對業績的貢獻也逐年增加，其所屬的高增長市場（High Growth segment）前兩季度的可比銷售額同比增加 4.7% 和 2.4%。

▲麥當勞第二季度財報

早餐店

特價早餐是麥當勞的經典項目。為了讓消費者養成早上也去麥當勞的習慣，麥當勞在早餐的設計上下足了功夫，儘可能的物廉價美，儘可能的符合各個地區的早餐文化——中國的消費者可以在麥當勞買到油條、豆漿和粥。

在美國本土市場，為了拉動營收，麥當勞甚至推出了全天早餐項目，雖然消費者對今年的全天候早餐不再感冒，但 2015 年的確取得了不錯的成績：麥當勞的市場調研機構收集了 2.7 萬名顧客的消費記錄，發現全日早餐推出後，在非早餐時段里購買早餐的人群中有三分之一是之前沒來過麥當勞的，麥當勞首席戰略官認為，早餐吸引了更多的消費者來到或者回歸麥當勞。

▲麥當勞早餐提供粥

英敏特去年發布的《早餐 · 中國，2016 》報告中預測，中國早餐食品總消費將從 2015 年的 1.33 萬億元人民幣增加至 2021 年的 1.95 萬億元人民幣，屆時，外帶早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元人民幣。

▲早餐市場，來自英敏特

「方便」是消費者對早餐最基本的要求，隨著消費升級和主力消費人群的改變，臨街早餐鋪的數量逐漸減少，老牌連鎖（慶豐、永和）和便利店的崛起給麥當勞早餐帶來了一定程度的衝擊，好在以 2800 家的門店規模和消費者對品牌的認可，麥當勞依然是白領族最受歡迎的早餐選擇。

下午茶場所

下午茶市場正日漸擁擠起來了。

夏日天光悠長，再加上全天候進食的飲食習慣的改變，越來越多的商家盯上了下午茶這個市場。新式茶飲異軍突起，以喜茶、奈雪為代表，消費者寧可排隊也願意為一杯高質量的下午茶買單；星巴克本身就是下午茶的有力競爭者，與餓了么牽手推出外賣業務後，結合門店原有的烘焙產品和輕食，向咖啡愛好者提供了絕佳的下午茶選擇；火鍋品牌湊湊在門店中賣起了茶飲，連仔皇煲的茶飲子品牌「小煲制茶」也上線了，有顧客調侃道，茶飲一旦上線，離下午茶也不遠了。

▲星巴克三明治

▲仔皇煲茶飲線

選擇增加下午茶來提高門店坪效，是絕大多數餐飲品牌的選擇，可是增加下午茶勢必要增加 SKU 和人力成本，相應的供應鏈壓力也會提升，然而對於某些有著天然優勢的品牌，下午茶是一個如虎添翼的存在，例如麥當勞。

麥當勞的下午茶是消費者早已熟悉的那些食品：午餐去掉漢堡，添一個洋蔥圈或者紅豆派，夏日的甜品站提供給消費者更多的下午茶選擇，餐廳不會應為下午茶而平添額外的壓力。

▲麥當勞的下午茶隨意多了

宵夜/自習室/旅館

從 2003 年開始，麥當勞全球門店中的九成以上延長了營業時間，近 40% 的門店實現了全天 24 小時營業，在中國，麥當勞 24 小時全天營業還有一個更重要的意義：當時肯德基的門店數約為 1500 家，是麥當勞的兩倍，利潤率也遠遠高於麥當勞，為了拉動業績，麥當勞選擇了延長營業時間，這一經營策略的轉變在食品研發、市場推廣、餐廳設計和設備配置上對麥當勞都是一個巨大的挑戰，但是也為現代消費者用餐習慣的改變奠定了基礎——即是再多的餐廳推出全天候業務，一提起24 小時餐廳，最先想到的還是麥當勞。

▲深夜裡的麥當勞

零點之後的麥當勞是什麼？一位媒體人在跟采了三個禮拜之後寫了一篇《麥當勞，24點後不是快餐店》的文章，在他的視角中，深夜裡的麥當勞是高中生的自習室，是流浪漢的歸所，是一家沒有廚師的深夜食堂，麥當勞的工作人員與他們達成了不必說的默契：這些人不一定需要消費，工作人員默許了他們無言的陪伴。

▲睡在麥當勞的旅客

麥當勞滿足了消費者任何時段隨便吃點什麼的需求，而且正在為改進「隨便」這件事努力，例如把冷凍牛肉餅換成新鮮牛肉餅，增加了星廚系列，推出了以優質咖啡豆為原料的麥咖啡，消費升級下，麥當勞試圖讓消費者知道，在麥當勞也可以吃得好一點，至於究竟是什麼店，麥當勞也沒有特別在意。

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