社會形象與自我印象：來自白金信用卡的實驗證據

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一個人的社會形象（social image）影響了諸多個人的行為，比如捐助、政治參與等等，當然，消費行為也會受到個人社會形象的影響。如果個人希望通過消費行為向其他人傳遞一個「我不差錢兒」的信號，那麼他們就有可能去購買所謂的身份商品（status goods）。

然而，在觀察數據中直接去檢驗消費中的這種「社會形象」或者「地位」動機是非常困難的，比如如果我們看到有人買了法拉利，可能僅僅是個人的消費偏好更傾向於豪車，而非直接的因為「社會形象」而選擇購買豪車這種身份商品的證據。

此外，自我印象（self-image），比如自尊心（self esteem），也有可能是購買這種身份商品的原因，這與一個人看重自己的社會形象是不同的動機。

此外，自我印象和社會形象之間可能存在著互補或者替代的關係。如果一個人有更好的自我形象，那麼也會增加對於較高的社會形象的需求，在這種情況下，兩者是互補的；然而也有可能，當一個人有較低的自我印象，不是那麼自信時，可能需要彰顯自己的社會形象，此時兩者是相互替代的。

在最新的一期QJE上，Bursztyn等五位經濟學家與印度尼西亞一家大型銀行合作，通過發行白金信用卡的實驗，為以上的消費者行為提供了證據。

與我們國家的銀聯類似，印尼這家銀行的信用卡一般分為三個等級：普卡、金卡和白金卡，三類卡片一般根據申請人的收入判斷是否發卡，普卡的要求最低，而白金卡的要求最高，實際上在這家銀行，只有10%的客戶擁有白金卡。重要的是，這三類卡片從外觀上就可以看得出來：

白金卡不僅顏色不一樣，而且在卡的表面有明顯洋氣的「Platinum」標識，一看就知道高端大氣上檔次。為了證明白金卡的逼格高，作者還做了一個小的調查，他們發現多數人都可以分辨出白金卡是最高端的卡，因而可以作為研究「信號發送」這一機制的理想產品。

當然，消費者選擇白金卡不僅僅是由於逼格高，白金信用卡本身的額度就比較高，而且通常帶有機場貴賓廳、禮賓、道路救援等權益，因而消費者選擇白金信用卡也有很多好處，不能簡單的說持有白金信用卡就是因為社會形象。

為此，作者設計了一個實驗。作者首先挑出了1260名金卡的持有人，並隨機的將其分為控制組和實驗組。銀行會給這些持卡人打電話，並告訴他們現在手上的信用卡可以進行升級，升級之後的卡片權益等都是完全一樣的，區別在於控制組仍然持有金卡，而實驗組會升級為白金卡，儘管除了卡片之外，其他所有都是一樣的，包括年費。為了保證這則推銷電話不會對消費者的心理造成任何影響，在電話中消費者會被明確告知他們是被隨機選中才有資格升級的。

在此基礎之上，為了檢驗自我印象的假說，作者還做了第三個分組。在這個分組中，消費者並不會被告知他們是被隨機選中的，而是告訴他們「作為我行優質顧客，您被我行選中，可以升級手上的信用卡為白金卡」。

上圖彙報了三個分組中，接受升級白金信用卡的比例。可以看到，約有21%被告知升級為白金卡的顧客升級了白金卡，而只有13.7%的控制組消費者升級他們的金卡。此外，相比較於告知「隨機選中」的第二組，被告知為「優質顧客」的一組的接受比率並沒有顯著的高，因而從現在的證據來看，似乎並沒有太多的證據支持「自我印象」的故事。

接下來，為了更進一步印證「信號發送」的故事，作者將消費分為三類：

1. 可見的消費，包括餐飲、咖啡館、酒吧等，拿出卡來同行的人就可以看到；

2. 線上消費，其他人看不到你的卡；

3. 零售消費，基本只有收銀員能看到你的卡

作者發現，白金信用卡持有人使用其信用卡支付可見消費的比例更高。此外，作者通過調查數據，也沒有發現白金信用卡下館子的次數更多，但是的確使用信用卡支付可見消費的比例更高，使用現金等其他方式的比例低，此外這張信用卡也沒有針對餐館的優惠活動，因而作者認為，使用白金信用卡支付下館子等可見消費的費用是一種（有成本的）信號發送。

接下來，作者還檢驗了身份商品有關的外部性問題。比如，如果地位較低的消費者也能更容易獲得白金卡，那麼白金卡的發送信號的功能也就減弱了。而在實驗之前，剛好這家銀行降低了白金卡的收入門檻。與此同時，這家銀行還在推行比白金卡更高端的「鑽石卡」。藉助這一契機，作者有設計了另外一個實驗。

在這個實驗中，作者將180位白金卡持卡人隨機分為兩組，並告知他們可以將其手上的白金卡升級為鑽石卡，升級之後權益與白金卡完全一樣。不同的是，控制組的持卡人不會被告知白金卡的標準降低了，而實驗組的持卡人將會被告知，銀行已經放鬆了白金卡的准入門檻。

上圖顯示了實驗結果，作者發現，實驗組的白金卡持有人升級為鑽石卡的比率幾乎比控制組翻了一番。因而作者得到了結論，身份商品的需求依賴於這些身份商品的門檻，也就是外部性。

最後，為了分析「自我印象」，作者還額外做了最後一個實驗。在該實驗中，作者同樣將被試者分為控制組和實驗組。為了激發實驗組的自我肯定（self-affirmation），被試者首先被要求寫下一個讓自己覺著成功的、自豪的故事，而控制組則做一個安慰劑測試，即寫下最近看的電影的故事。進而，被試者參與一個與自我肯定有關的心理測試。接下來，被試者要求在不同價格的奢侈品牌禮品卡以及普通禮品卡之間做出選擇。

在上表中，第一列是一個心理測試得出的自尊心指數，可以看到實驗組在經過第一個寫故事的環節之後，有更高的自尊心指數。而後面的結果發現，自尊心指數高的處理組，反而更少的去選擇奢侈品牌的禮品卡。

為此，作者認為，社會形象和自我印象是一種相互替代的關係：自我印象好，會減少為了維護社會形象而帶來的身份商品的需求。因而發送信號的行為更容易出現在那些自我印象比較差，或者比較自卑的人身上。

文章信息：Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, Gautam Rao; Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards, The Quarterly Journal of Economics, Volume 133, Issue 3, 1 August 2018, Pages 1561–1595, https://doi.org/10.1093/qje/qjx048