重新認知產品

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導讀：在大部分公司，「產品」都是核心中的核心。產品能力成為這個時代每個企業和個人的必備能力之一。那麼什麼是產品？做好產品都有哪些原則？如何找到產品意圖？怎樣維持產品力？我們將在本文中深入探討。

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什麼是產品

產品到底是幹什麼的，產品其實只是一個概念，植入到顧客心中的一個概念。「產品概念」是注入顧客腦中的一種主觀意念。這也是我們可以在產品上賦予很多想像的地方，那些產品做得非常好的人，很成功的地方在於他看似給你的東西都是最普通的，但他給你的感受往往是最好的，原因就在於他對產品的理解非常高。

從某種意義上來講產品由四樣東西構成：

1.消費者洞察；

2.利益承諾，顧客付費購買企業的商品，一定要有利益的承諾；

3.支撐點；

4.概念，把前三個東西總結出來變成一個概念。

產品就這樣做出來了。

我為什麼要重複產品的定義？因為兩種情況下，我們對產品的關注度不夠：

第一個，我們一直認為產品開發、產品研發是產品開發部的事情，千萬不要有這個想法，整個產品的概念是全公司的事。產品不應由研發部門提供給大家討論，公司應該有產品的會議，先討論，然後研發再去實現它。這時才能夠真正理解企業與顧客之間的關係。

第二，在產品這個概念中最重要的是：你的意願能否被顧客接收到。當然對於我們來講挑戰比較大的是消費者洞察、利益承諾、支持點，到最後總結性地給出一個概念，但不管它有多大的挑戰還是要從這個角度去理解產品。

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做好產品的五個原則

說完產品的定義，我們要談談怎樣把產品做好，有5個原則。

第一個原則，專註於產品生命力。

我們要專註於產品本身，能夠帶領企業離開競爭的第一個選擇的方向就是專註於產品。換句話說，促銷等所有這些東西不是最核心的部分，企業最核心的是產品，但很多企業在產品上花的功夫還不夠。

第二個原則，以品質和質量取勝的思考模式。

品質和質量要有一個極高的追求。其中質量的核心內核是知道的，我們在講品質這個概念時要有設計在裡面，不是一個硬標準，也加了軟標準，要用這樣一個想法去做。

第三個原則，以顧客為本的產品設計原則。

真的要以顧客為本，這件事說起來容易做起來難。

舉個例子，有段時間我一直跟大家講，國產電視和進口電視在質量上沒有區別，我建議大家買國產電視。我就買了一個特別大的電視，它的顯示技術很好，那時我覺得這個技術我們與全球是一致的，所以我才鼓勵大家買。

結果買回去之後才發現確實還有有待改善的地方，比如當時的電視有很多插線，不同功能的插線顏色不同，但是為了讓電視好看，所有插孔都在底端，底端和底座之間的空間很小，很難看清對應的插孔。我拿個鏡子擺在下邊，所有顏色都看好了才插完。而當時所有進口電視插口主要在側面，這就是真正以顧客為本的產品設計。

另一個例子，產品說明書差不多都沒人看，但所有的產品都附上了。這就不是顧客導向的設計，明知道顧客不看，還花很多功夫做這個事。能不能找到一個解決方案讓顧客直接看到，然後直接就用呢？這就是以顧客為本的產品設計。

第四個原則，產品是企業理念的詮釋。

產品是你的夢，一定要有一個理念放進去。有時我覺得喬布斯做的蘋果產品，真的是把他自己對於簡潔到極致理念的理解做出來了。我也很希望看更多產品時能看到背後的理念。

第五個原則，欣賞同行的產品才是創新的來源。

中國很多企業在這一點上做得不夠好，我以前常在家電企業做顧問，最有意思的行為是我換一家企業，我家裡的家電就要換一次。我不換他們就不高興，他們就說陳老師都是我們的顧問了，就應該用用我們的產品，這意味著我們沒有用別人的產品，那就不知道別人好在哪裡，這個觀點我是從李健熙身上學到的。

李健熙在家裡做了一個非常大的電子房間，放的全部是別人的產品，他規定三星的高管要用別人的產品，不能用自己的產品。但中國大部分的企業必須用自己的，我建議在產品原則上可以調整一下。

有段時間因為做食品，我去韓國看了很多企業，我還是很欣賞很多韓國企業的。一進他們的工廠有兩個柜子，一個柜子是同行的產品，一個柜子是工廠自己的產品。我當時很感慨，實時看同行的產品，實時拿自己的產品與同行對比，這個企業很難不把產品做好。比如做餐飲，是不是可以每個月去別的地方嘗嘗別人的，不要總讓別人來吃自己的，哪裡的好就去吃，可能就會有不同的變化。

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找到產品意圖

產品是有意圖和夢想的。我在《激活組織》這本書中寫道，創造一個偉大的產品和做一個普通的產品對團隊的激勵是不一樣的。今天對領導者一個很重要的要求是，將企業組織的注意力集中於產品成功的本質上。

產品的本質就是我們能嵌到顧客頭腦里的概念，透過產品傳遞企業的價值。所以，要做一件最重要的事，將員工與產品連接在一起從而激發活力，其實就是那種自豪感、美好的感覺、那種夢想的感覺。讓產品成為連接個人與團隊的價值紐帶。如果能做這件事，產品競爭力就一定能感染所有人。企業要能在這個地方真正詮釋自己的理念，讓顧客看到你的產品時，確實能看到你，這非常關鍵。

當環境發生變化的時候，要提出管理的新定義以保持熱情。要清楚知道，在今天因為商品太多，供大於求，市場變化巨大，一定要有一種感染力、一種熱情，能夠幫助到產品意圖始終如一被顧客接受。所以大家也可以和同事討論一個話題，為公司產品感到自豪的那個意圖是什麼？你能不能描述出來？一定要把這個找出來，一定要討論，因為討論完之後企業的人才會感覺到激動。

有一次我到一個百貨公司去，它的老總就陪我逛商場，我發現他有一個優點，他帶我逛商場之後，我發現這個商場每件衣服都適合我。帶到這個櫃檯，這個我覺得適合，帶到那個櫃檯我也覺得適合，最後我就忍不住想要在那個商場買東西。

逛完之後，我說：「如果你們的店員都像你那樣，這個百貨公司肯定能賣很多東西。」

他說：「我也很奇怪，我跟你說你就覺得這件衣服很好，但是你自己去你就決定不買。」

我說：「是因為你在講每一件衣服時，你都有你的熱情，你都有你的夢想，你都有你的故事。但是銷售人員沒有，我就更沒有了。」

我第一個感受就是貴不貴，第二個感受是我什麼時候穿，第三個感受是家裡是不是還有一套，其實沒有任何的熱情在裡面。但是他帶我去就是可以這樣，每個櫃檯都可以，這實際上就是我們能不能真正始終如一地把所有資源匹配到產品上，匹配到與顧客的溝通上。利用產品意圖並始終如一地指導資源配置。

這就是為什麼作為老闆，還是要去賣東西，因為這樣才能真正知道那個熱情和激情是什麼，之後老闆再告訴大家，大家就會又被煥發起來，否則大家就會在日常的銷售工作中懈怠。

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怎樣維持產品力

維持產品力要注意兩件事：

第一， 維持它的功能；

第二， 維持它的情感。

產品有兩個屬性，一個是功能性，一個是情感性。功能性是大家付錢給的，情感性就是大家覺得超值的部分。為什麼談產品時可以不談價格？就看能不能給到精神的滿足和情感的追求。今天的消費不再是純物質的消費，人們所需要的是通過消費來滿足精神的追求。

今天實際上是一個體驗經濟，人類即將進入新紀元，一個以故事為主導的年代。我們將從重視信息，過渡到追求想像。人們消費的產品已經不再是產品本身，而是消費者情感和期望本身。對於顧客而言，根本的差距其實是產品的差距不是產品功能上的差異，是產品給予顧客價值感上的差異。

從我自己的感受來講，我覺得微信做得很好，它每次改變的東西都很小，但是它不斷迭代，到最後你會發現已經離不開它，每次的改變都會讓用戶感受到用心。但它真正的做法就是給你一種新的體驗，並沒有影響所有的主功能。在產品邏輯上，我還是建議大家要有一個徹底的改變。

大家一定要關注這個部分，永遠不要停止你創新的腳步！任何一個令人稱讚的偉大公司，都是真正為顧客創造了價值，都是源於對「需求的未滿足」的認識，這些企業的發展過程就是不斷滿足顧客需求的過程。要非常明確地找到所有能讓顧客感受到進步的東西，能夠體驗到的東西，如果能夠不斷讓顧客感受和體驗這些東西，企業就會做得很好。（本文完）