耐克一日蒸發37億美金市值，這「鍋」該甩給他？

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虎嗅華東報道

作者 | 劉姍姍

一家國際品牌在資本市場遭遇重挫，市值竟在一日之內蒸發37億美元的市值，不是因為產品，不是因為高管變動，只是因為代言人的一個過往舉動，這到底怎麼回事？

這件事還要從9月3日說起，美國運動品牌耐克公司宣布，美國職業橄欖球大聯盟（NFL）球員科林?卡佩尼克成為公司「Just Do It」口號30周年紀念廣告的代言人之一。

當耐克宣布這位新代言人之後，特朗普在推特上發文開懟，眾多推特網友也紛紛燒鞋抗議。次日，耐克股價應聲大跌，一天之內就蒸發了37億美金。

破壞力如此之強，這位代言人究竟是何方神聖？

耐克選代言人，反其道行之

科林?卡佩尼克本是美國職業橄欖球大聯盟（NFL）舊金山49人隊的四分衛，曾創下181碼四分衛沖跑進攻的記錄，2013年帶領球隊殺進第47屆超級碗。但在2016年8月26日這一天迎來了職業生涯的轉折點——

因為2016年的「7·7美國警察槍殺黑人事件」引發的遊行抗議活動中，警察對黑人進行了暴力攻擊並導致人員傷亡，但涉事警察卻只遭到了「休假」的處置。於是卡佩尼克在這一年的NFL賽前演奏國歌時拒絕起立，以單膝跪地的方式表達目前歧視少數族裔群體社會現狀的不滿。

除此之外，他還指責民主黨總統參選人希拉里與特朗普，「希拉里將黑人青少年比喻為猛獸，特朗普更是公然的種族歧視者。」

其實，這並不是卡佩尼克第一次做出這樣的抗議舉動，在這之前他就在球賽中表示過抗議。「國歌門」過去後，卡佩尼克的行為更是招來了很多運動員的效仿，隨著抗議行為的擴大，特朗普更是指責道，「應該解僱任何不尊重國歌的球員！」

在美國，球賽前的奏國歌、升國旗儀式代表著凝聚人心與力量，是美式愛國主義教育的重要方式之一，所以卡佩尼克的舉動無疑是一種挑釁，更是對國旗的大不敬。因此引起了無數白人和保守派的觀眾的不滿。他也為此付出了代價，卡佩尼克被選為美國人最討厭的NFL運動員，成為了NFL歷史上最具爭議的球員之一。

卡佩尼克在Twitter上發布了耐克宣傳海報，並加上了「相信自己的信念，哪怕這意味著要犧牲一切」的廣告語。耐克官方Twitter賬戶隨後也進行了轉發，正式對外宣布此消息。負責此次廣告戰役的創意商W+K也在自己的社交平台進行發布。除廣告外，耐克還拍攝了"Dream Crazy"系列影片，講述了一系列運動員的故事，由卡佩尼克配音，致敬「Just do it」代表的包容的精神。

在發布後，這條動態獲得了大量的轉發與點贊，但與此同時Twitter等社交媒體中也出現了「Just Burn It」和「抵制Nike」等熱門話題。

有網友發文，「NFL迫使我在我最喜歡的運動和我的國家之間做出選擇。 我選擇了國家。Nike迫使我在我最喜歡的鞋子和我的國家之間做出選擇。美國國旗和國歌何時變得冒犯？」於是，網友們燒掉了自己的耐克鞋，以表抗議。

還有一些網友表示再也不會買耐克的東西了，他們會花更多錢在耐克的競爭對手身上，甚至還有要求攝影師拍攝沒有耐克標誌的球的照片。這些網友們認為，卡佩尼克的行為是對國旗的大不敬，是不愛國的體現，而耐克公司依舊聘用這樣的代言人也是對國家的不尊重。

特朗普也坐不住了，他在推特上發文表示，「耐克會像NFL下滑的收視率一樣因為憤怒和抵制而失敗。」

自此，耐克被推到了風口浪尖。

耐克力挺爭議代言人，是營銷策略？

看得出這次耐克被代言人「坑」的不輕，不過耐克的公關並非等閑之輩，事後耐克品牌北美副總裁Gino Fisanotti 在接受採訪時稱，相信卡佩尼克是這一代最鼓舞人心的運動員之一，並稱讚他利用體育的力量，幫助推動世界前進。明顯的，面對網路上的抗議與質疑耐克做出了選擇。

品牌聲譽和危機管理公司MWWPR研究了在社會問題上表明立場的企業的觀點，該公司的首席戰略官卡琳?溫特斯（Carreen Winters）表示，這似乎是（耐克）有意捲入爭議之舉。「他們精於營銷，也懂自己的顧客。消費者會獎勵他們的。」

她的研究表明，三分之一的消費者會花更多的錢購買與他們觀念相近的公司的產品，而對這方面不太關注的消費者較不可能改變他們的行為。

除此之外，耐克在這場「愛國大戰」中耐克總共獲得了價值4300萬美元的媒體曝光率。緊接著耐克的銷售方面也傳來了利好消息，耐克的在線銷量增長了31%。

其實這不是耐克第一次用具有爭議性的代言人，早在1984年，耐克公司就邀請黑人球星邁克爾·喬丹成為品牌代言人，而在這之前沒有公司與「有色人種」的名人合作，因此這樣的舉動在當時的美國引起了很大轟動和討論。

更值得一提的是，耐克在前段時間因發布的一款巴拉克拉瓦頭套，被廣泛批評宣揚幫派文化並藉此獲利。大家不滿品牌用黑人模特示範這個覆蓋了整個頭部和頸部的頭套，只露出雙眼，人們認為所呈現的形象會加強種族偏見。迫於輿論壓力，耐克從網站撤下巴拉克拉瓦頭套，與此同時，耐克在南非市場也因為種族問題而不得不暫時關閉所有門店。

因此這次耐克選擇站位爭議性代言人，是出於卡佩尼克的故事特別適合演繹「Just Do It」的內涵，順帶拯救南非市場，以這樣的行為堅定品牌的種族立場的商業考量，還是為了民族與正義？只能仁者見仁，智者見智了。

代言人一個舉動與品牌榮損相依

其實代言人是大多是品牌選擇的營銷戰略手段，品牌戰略者們聘請或塑造代言人，讓人們通過對其知名度、職業個性、品行的聯想，使大家對品牌產生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植，用代言人的影響力來推動品牌的影響力。

但有時候用明星代言也有風險，如果代言人一不小心成為了「反面教材」可能在第一時間，其代言品牌也會第一時間跟著遭殃。所以大多數品牌會為了自己的聲譽棄用代言人，以維護自己的品牌形象。

所以，相比耐克，這些品牌代言人的「壯舉」就讓品牌方更被動了。

1984年，百事可樂請麥當娜為代言人，麥當娜的一曲Like A Virgin（宛如處女）因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅決反對，為了平息眾怒，百事可樂果斷停播了出爐僅一個月的電視廣告。代言人的標籤對品牌的影響深遠，所以棄用代言人的做法也在情理之中。

同樣的事情還發生在薛之謙身上，2017年9月薛之謙與李雨桐的事情鬧得沸沸揚揚，渣男形象傍身，遭到了網友的一片聲討，當時與肯德基合作代言廣告，布滿了大街小巷，但負面消息傳出後，因為薛之謙名聲有損品牌形象，肯德基方面要求將所有店內薛之謙的海報，和與之相關的東西全部撤下。

因為在薛之謙與肯德基簽訂的代言合同中，其中就有明確規定過：代言期間不能有負面新聞。薛之謙的行為不僅給自己帶來了謾罵聲，還面臨著肯德基方面2000萬的違約賠償。這樣的代言人行為不但沒為自己討到甜頭還弄得自己得不償失。

還有一種情況，品牌代言人的公眾行為即便沒有自家品牌帶來傷害，但也會因為友商間的利害關係，給代言人自己製造負面。

大家還記得前不久雅加達亞運會上的孫楊嗎？在領獎台上，孫楊穿著自己代言的361°服裝走上領獎台，旁邊的季新傑穿著安踏提供的中國代表團統一領獎服，同為中國選手卻穿著不同品牌的服裝亮相，這樣的情況是從未發生過的。

有意思的是，第二天孫楊按照規定穿上了中國代表團統一領獎服。但安踏品牌標誌被孫楊用國旗「貼標」的方式蓋住，同時，孫楊身上披著一面大大的國旗登場，並且嚴密地把安踏領獎服全部覆蓋，全程沒有拿開身上的國旗。

因此安踏不幹了，直接在微博上指責孫楊：有辱國家形象，將個人利益凌駕於國家利益之上。為此網上炸開了鍋，有網友譴責安踏吃相難看，給國家英雄亂扣帽子；也有網友批評孫楊，不遵守「契約精神」。雙方據理力爭，引發了廣泛的討論。

同樣的，卡佩尼克「國旗門」事件給自己貼上了不尊重國旗的標籤，雖然耐克在事件的處理上反其道而行之，大玩了一把「試探性犯錯」，但誰又知道這一舉措會不會在後續的品牌活動中帶來麻煩呢？一招鮮並不能吃遍天。

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