解析資產管理與商業管理的區別

1 人贊了文章

ID：品牌玩家（解析現代品牌，傳播營銷知識）

文章來源：中購聯（微信ID：mallchina-org）

在國內的商業地產行業，資產管理越來越成為熱門話題。作為商業地產行業的主要產品類型，購物中心適用於資產管理還是商業管理，也引起了投資人和管理者的高度關注。特別是購物中心行業所謂輕資產管理模式的推出，資產管理似乎成為了比商業管理更高級的購物中心管理方式。

其實，就對購物中心本身的管理而言，從理論上說，商業管理與資產管理在管理學範疇，目標是資產增值，並無太大的差別；而於投資學範疇，分屬不同領域，就存在較大的不同了。從實操而言，商業管理是資產管理的物質基礎，是資產管理的主要環節。國內購物中心的管理目前是以商業管理為主要形式，但用商業管理團隊按資產管理的要求去進行經營管理，會提升購物中心的管理水平和促進資產管理進入商業地產領域。

商業管理與資產管理範疇

在當前的資產管理熱中，弄清管理範疇是很重要的。具體地說，首先要明確商業管理、資產管理以及運營管理、物業管理的定義和關係。商業管理是指商業企業管理，於購物中心而言，指購物中心的經營管理；資產管理是指對投資品或投資標的的管理，於購物中心而言，是指購物中心的資本運作管理。前者管理的重點是購物中心的實現價值增值，後者管理的重點是變現購物中心的價值增值。很顯然，商業管理與資產管理是平行的管理概念，分屬企業管理和資本市場兩個領域，資產管理並不是比商業管理較高級的企業管理形態，商業管理也不是資產管理的一個分支。

從企業管理的角度，購物中心的經營管理屬於商業管理範疇，確切地說，屬於商業企業管理範疇。在企業管理的領域內，購物中心的經營管理、運營管理、物業管理是不同的管理範疇，且依次是種屬關係，我在《購物中心運營管理》（載《中國購物中心》第51期）中對此進行了說明。「傳統的管理學起源於對製造企業的實證研究，由於早期的科學管理和行為科學主要研究製造企業的生產過程，所以運營管理在相當時期內被稱為生產管理。

隨著商品經濟發展，產業構成和市場需求發生了很大變化，市場經濟活動發生了從商品生產到服務提供的重大轉移，產品的內涵逐漸從實物產品延伸到服務。以前，管理學者按照研究對象把與工廠聯繫在一起的有形產品的生產稱為 production或manufacturing，而將提供服務的活動稱為operations。現在則將兩者均稱為「運營」，生產管理也就演化為運營管理或運作管理(operations management)。按照美國Roger G. Schroeder在《運作管理》中的定義：『運作管理者在組織中負責產品和服務供應的生產。

運作管理者要對有關運作職能和轉換系統做出決策，運作管理是一門研究運作職能決策的科學。』運作或運營是指組織中生產產品和提供服務的職能，運營管理者是公司轉換系統的管理者。我試將購物中心經營管理分為『兩大時期，七個階段；兩大管理，七項職能』（見圖1：《購物中心經營管理階段職能圖》）。按照全程管理縱向分為開發建設期和經營管理期兩大時期，劃分為策劃、設計、施工、試業、成長、成熟和創新七個階段；按照經營管理內容橫向分為綜合管理和專業管理兩大部分，綜合管理是指企業組織的一般管理職能：計劃、財務、行政和人力資源管理，專業管理是指購物中心行業的經營職能：招商、營銷和運營管理。購物中心的產品特性是提供消費和休閑的服務（參見：禹來《購物中心三一原理》，載《中國購物中心》第46期），購物中心的運營管理主要是將資源轉換為消費休閑服務的『生產』過程，「是整個購物中心經營管理的一部分。」

這篇文章還強調「探討物業管理和運營管理概念也有助於深化對購物中心運營管理的認識。在國內，物業管理始於住宅小區的管理，進而擴展到工業區、寫字樓、商業街區，逐漸進入各種零售業態。購物中心也有物業管理，但應該明確：

第一，在購物中心的經營管理中，物業管理只是運營管理的一部分，例如對建築物及其設備設施的管理；

第二，即便是相同的內容，購物中心運營管理與傳統物業管理的要求和方式大不相同，例如安全管理；

第三，購物中心運營管理與招商管理、營銷管理的密切聯繫導致在實際操作中要平衡管理職能與組織結構的安排，從而影響到部門職責和崗位職責的邊界，例如維護公共關係。

在購物中心管理中，既要嚴格區分運營管理和經營管理，以免將運營管理的「生產」職能誤認為整個購物中心的經營管理職能；也要嚴格區分運營管理與物業管理，以免將整個『轉換』系統的運營管理縮影為物業管理。」在實際操作中，有將購物中心的運營管理與物業管理分為兩大業務系統的做法，但在購物中心管理範疇中，物業管理是運營管理的一部分。

商業管理是資產管理的基礎

在「中購聯中國商業資產質量提升行動百名精英人物系列訪談」專題活動中，我曾經說過：運營管理是資產管理的核心內容。從上面的管理範疇分析來看，實際上包括兩層意思，第一層意思是商業管理是資產管理的基礎，第二層意思是運營管理是商業管理最重要的工作，這是由商業地產的產品性質決定的。

從購物中心價值增值的角度，商業管理是資產管理的基礎，資產管理過程包括商業管理環節（圖2）。如果從投資的角度來看二者的目標是不同的，就投資方而言，最關鍵的一點是要選擇權衡利害，也就是選擇追求長遠收益還是解決現金流問題，目標不同，決定商業管理和資產管理是一個長期盈利和短期變現的關係；從經營管理團隊來說，商業管理也好，資產管理也好，目標都是一致，都是通過持續經營和管理創新使得租金收入增加，價值提升；對於資本運營方來說，不是通過一般的商品買賣交易，而是通過資本市場來運作，需要獲得超額利潤，所以它對於管理方和投資方的要求又不一樣，這取決於資本市場選擇的需要和資本運作技術性要求。

但從投資收益的市場法則來看，投資品本身值錢才是根本，所以資產管理的基礎是商業管理，商業管理的常態是運營管理。當然，資產管理需要專門的市場通道和管理技術，投資時機把控和資本市場運作技巧確實可以帶來超額收益。從圖2可以看出，資本運作團隊與商業管理團隊共同形成資產管理團隊，雙方協同工作才能取得資產管理本意上的成果。

雖然現階段國內的資產管理還缺乏市場條件，本土的資產管理團隊還不成熟，購物中心的管理方式還是以商業管理為主，但商業管理團隊強化資產管理的概念會給商業地產行業帶來根本性的變化。

首先，從資產管理角度而不是從商業管理角度去思考，相當於已經定義了購物中心的產品性質，它屬於資本屬性，是投資品。我們需要考慮到退出，需要考慮最後實現資本的價值，那麼就把做購物中心產品的性質從物業屬性變成了資本屬性，這種根本性的變化倒逼著我們提高購物中心的運營管理水平，也能根本性地促進大家把不好的項目做成好的項目。

其次，從資產管理角度而不是從商業管理角度去考核，就是以資本市場標準來考核商業管理團隊，對於商業管理的考核指標會更市場化、更標準化。最後，從資產管理角度而不是從商業管理角度去評估，有利於購物中心項目回歸投資品的資本屬性同時，還有利於商業地產資本市場的形成和成長。

資產管理的難題及趨勢

在商業地產行業，如果對購物中心這個特定產品進行資產管理來說，當前主要的難題有四個：資本市場的暢通問題，購物中心質量問題，資本管理團隊問題，房地產項目盈利模式問題。

第一個是資本市場的通道不暢問題

首先，國內的資本市場，目前做購物中心這樣的資本產品，渠道非常窄。常用的例如REITS等資本渠道，至今沒有正式打開，基本上依託上市公司或信託產品的運作渠道。其次，直接走向國際資本市場，又受到國家對資本項目的外匯管制及對房地產項目管制的影響，對外走出去也不見得很暢通。最後，國際投資者對商業地產產品的價值判斷及運作模式不容易適合中國國情，而對於經營者和物業持有者來說，目前在國際對外打交道的經驗也不豐富，所以藉助國際投資者或資本運作方走向國際資本市場的路也很難。

第二個是購物中心質量欠佳問題

當前國內優質的購物中心不少，但按國際資本市場標準判定的品質不好的購物中心更多。出現較多的劣質購物中心的原因，我在分析國內購物中心二分之一現象（禹來《購物中心三一原理》，載《中國購物中心》第46期）時指出：

第一，國內的土地建設規劃與商業規劃脫節，有相當數量作為商業用途的地塊根本不適合做商業，至少不適合做購物中心。

第二，現行的土地出讓方式與商業項目開發規律脫節，現在大宗土地出讓時，大都出現住宅與商業混搭的現象，房地產商為了取得住宅用地，通常會先將地塊拿下來再說，甚至用商業規劃為幌子爭取拿地優惠政策。相當部分這類用地上面，住宅已經銷售完畢商業項目根本沒動，如果是分割銷售返租的項目通常是麻煩不斷。」

第三，「由於購物中心這種業態的技術密集型特點，如果商業地產商選擇了購物中心特別是大型購物中心的業態，從選址階段就要把建成後經營管理作為開發的重點考慮因素，這時候商業地產商就必須選擇經營管理團隊及時到位。這些年，我應邀診斷其它的購物中心項目時，發現因為管理團隊不到位或管理團隊不專業的現象特別突出，對項目帶來的危害遠遠超過了資金短缺。」

第三個是資本管理團隊短缺問題

雖然國內商業管理團隊水平參差不齊，但在國內購物中心多年發展過程中，畢竟有不少優秀的團隊在管理著優質的購物中心。資本管理的鏈條比商業管理的鏈條要長，銜接的環節比商業管理要多，因而對資本管理團隊的要求是一種跨行業的複合要求。雖然我們講商業管理是資本管理的基礎，但如同資本管理取代不了商業管理一樣，商業管理也不等同於資本管理。國內目前資產管理的模式尚不清晰，資產管理團隊尚不健全。所以，不是說資產管理就是資產管理，更不是將人家項目拿過來管就是輕資產管理模式。

第四個是房地產項目盈利模式問題

國內住宅、商鋪等銷售型房地產價格猛漲，其平均利潤率之高已經遠超只租不售的商業地產，而且銷售渠道簡單、變現速度快。所以，一方面，除了房地產開發商，資本市場的運作者、投資者，也更熱衷於投資可以銷售的房地產產品；另一方面，由於房地產價格猛漲，大多數開發商都把商業地產當做住宅、商鋪等銷售項目的陪嫁，沒有人認真的從經營的角度去開發它本身的價值，甚至在賺取超額利潤的時候，可以忽略掉商業地產的資產價值。

雖然購物中心資產管理困難重重，但回歸到商業地產產品性質，購物中心管理最終還要走資產管理之路。雖然資本市場不是想建立就建立的，但是資本市場又總是要尋找出路，它和國家其他方針政策、經濟增長是密切相關的，市場最終逐步是要打開的。

我們可以從以下三點觀察購物中心資產管理趨勢。

第一、資產管理將會成為購物中心管理的主要方式

適用於購物中心資產管理的資本市場的建立正處於起步階段，需要經歷一個過程。資本市場的暢通性問題不是參與購物中心資產管理的投資方、管理方、資本運營方這三方就能解決的，跟整個國家政策和宏觀形勢有重要關係。宏觀經濟形勢因素中，跟購物中心資產管理相關聯的最主要的還是貨幣政策和房地產政策，兩者之間是密切相關的。當前的房地產政策如果繼續下去的話，資產管理的發展將會推遲一段時間。但是如果貨幣政策和房地產政策有重大轉向的話，機會就來了。重大轉向就意味著房地產市場開始去泡沫化，房地產價格開始下跌，而資產管理在資本市場上操作的核心就是低買高賣，那麼購物中心資產管理黃金時期就到來了。

第二，資產管理將大大提升購物中心商業管理水平

就目前而言，國內購物中心的運營管理水平之所以低，是因為有實力的做這些事情的人並沒有把重心放在這上面。但是如果宏觀形勢發生變化，當房地產價格暴漲以及貨幣超發也控制在一定限度的時候，商業地產產品會成為資本市場重要產品，購物中心會成為商業地產主流產品。這個時候，自然而然的就會倒逼大家把資產管理的基礎商業管理做上去，事實上中國並不缺乏這樣的人才和機會。

第三，購物中心贏得更好的資產收益關鍵還是購物中心自身價值

不管是以購物中心為代表的零售物業，或者其他物業的資產價格都是由租金水平來決定的。租金水平的提升，刨去地價瘋狂上漲的因素，還得通過經營管理去提升租金水平，提升租金才能提高物業價值。即便是進行商業管理，我們始終強調價值領先的理念，做每個項目本身要自身具有價值，而且要有超過同類產品的價值，這種管理本身就隱含資產管理最基本的要素，就是使物業增值。從資產管理角度出發，需要加大現在企業經營創新的力度，使得自己的項目在資本市場上儘快讓別人有定價的興趣，只有別人對你有定價的興趣後才會激起有購買的興趣，才能實現項目增值。

推薦閱讀：