瘋子、傻子、騙子：智能投顧的局——篇一

09-14

瘋子、傻子、騙子：智能投顧的局——篇一

來自專欄互聯網金融1 人贊了文章

核心觀點：

人類幾千年的文明史，就是一部投資狂想史，也是幾千年的韭菜收割史。
金融服務可以分為兩種：止痛藥和維生素。目前市面上的智能投顧產品是典型的維生素產品——有它挺好，沒它也行。
近幾年國內做智能投顧的公司，要麼是騙子（出於營銷目的做銷售噱頭）、要麼是傻子（不知道為什麼要做，跟風做）、要麼是瘋子（天真到相信自己可以提供智能投顧服務）
在金融行業中，我一直覺得做得最好的一款維生素產品，當屬東方財富股吧莫屬
從互金產品對用戶需求滿足的現狀來看，常見的情況是：經常的癢點，偶爾的High點，從來就沒有的痛點
了解了止痛藥&維生素模型、互聯網金融用戶需求模型和用戶心智模型（大象與冰箱模型）之後，我們才具備了討論智能投顧的認知基礎

在確保安全的前提下，儘可能地賺取更多高額收益，是每一個理財用戶的夢想。

再更進一步，在不需要任何學習和努力的情況下，輕鬆地獲取安全高收益，則是每一個理財用戶的狂想——當然，這是妄想。

如果畫一根數軸，最左側是龐氏騙局，最右側是公募基金（合法代客理財的典範）的話，在從左到右的軸線上，可以看到從人類出現貨幣以來的各種或黑或白的投資方法，進而很容易得出一個結論：人類幾千年的文明史，就是一部投資狂想史，也是幾千年的韭菜收割史。

在道是無進入金融行業的頭幾年，就遇到了人生中第一款讓人眼前一亮的割韭菜神器。那時有一種投資策略特別流行，一度成為當時個人股票軟體的標配，席捲了從一線到十八線的軟體，這就是「BS買賣點」。

你以為的買賣點，就像左一圖中的標示，在每一個低點出現B（buy，買點），在每一個高點出現S（sell，賣點），軟體開發商拍胸脯跟你保證，準確率在80%-99.99%之間，於是你欣然掏腰包買下這個賺錢神器。
你觀察到的買賣點，很多時候就像左二的標示，標3次中1次，甚至常常1次也不中。
實際上的買賣點，就像左三圖中的標示，一片黑幕，一片迷霧。投資者能不能賺到錢先不說，反正軟體開發商的收的智商稅是已經落袋為安了。更有甚者，曾經有投資者在股票論壇留言：「XXX家的BS買賣點就是一個大騙子！！！同一隻股票，實盤時標註的買賣點，和過了一個多月後再看的買賣點，位置完全不一樣…」

金融產品和服務，與大多數互聯網產品一樣，可以按照一個簡單的二分法進行劃分：止痛藥、維生素。

止痛藥：指的是可部分或完全緩解疼痛的藥物，在互聯網產品里，多指直接滿足用戶剛需的服務，對應的是馬斯洛需求層次中的生理需求、安全需求和社交需求。

比如汽車安全氣囊、12306在線購買火車票、BAT所代表的搜索、購物和社交服務等。

維生素：維生素既不參與構成人體細胞，也不為人體提供能量，在互聯網產品中，多指滿足用戶情感和精神需求的服務，對應的是馬斯洛需求層次中的尊重需求和自我實現需求。

比如星巴克的會員等級體系、支付寶裡面的螞蟻森林、騰訊提供的QQ秀、王者農藥中的趙雲皮膚、東方財富的股吧等。

上文提到的BS買賣點，本質上就是一款披著止痛藥外衣的假藥：用戶希望能夠不用任何學習和努力，就做到選股和擇時一把抓，永遠買在低點，賣到高點。而實際上，開發商不過是一直在使用BS買賣點在做用戶篩選而已：

無論賺錢還是虧錢都始終跟隨的2B用戶：360°全方位無死角全面收割，一年收取幾萬到幾十萬的各種軟體增值費用
虧了錢就罵賺了錢就笑的普通用戶：在用戶虧錢時讓聲音甜美的客服MM好言安慰、在用戶賺錢時設立新的名目收費
細心研究發現貓膩的文藝用戶：使用刪帖、水軍刷帖或是部分退款的方式消滅
完全不相信的用戶：擋在門外，忽略其存在

在金融行業中，我一直覺得做得最好的一款維生素產品，當屬東方財富股吧莫屬。當年小白股民初來乍到，希望在股吧中學習知識和技能，打聽「內幕消息」，想盡一切辦法提升賺錢幾率；在股市下跌或出現虧損時，大家一起謾罵發泄，獲得心理按摩。

東方財富能夠從當年的一個普通財經網站，發展到今天這樣的綜合性金融集團，股吧的作用功不可沒。事實上，如果把東方財富的發展模式用「三級火箭」來概括的話，股吧就是中間的承上啟下的第二級火箭。

第一級火箭：通過網站的財經信息和數據做獲客，提升用戶規模，賺取廣告收入
第二級火箭：基於財經網站的用戶群體，提供股吧這樣的信息流通和社交平台，提升用戶的留存度和活躍度，攤薄獲客成本
第三級火箭：通過申請基金代銷牌照推出天天基金網、推出炒股軟體、購買券商牌照等方式，將用戶價值在交易層面變現，獲得交易收入

這就是一款優秀維生素產品的偉大力量。

實際上，BS買賣點背後所代表的，是投資理財用戶對產品（擇基/選股）和時機進行正確選擇的強烈訴求，而產品選擇和時機選擇，不過是互聯網金融用戶需求模型的一個組成部分而已。

互聯網金融用戶需求模型

根據道是無的歸納，互聯網金融用戶的需求，可以分別從痛點、癢點和High點三個維度進行分解：

痛點：擇適合自己的投資品（擇基/選股）、在合適的時候買入、在合適的時候賣出
癢點：用更便宜的費率完成買入和贖回；操作的體驗舒適流暢，沒有什麼認知成本
High點：資金安全、更高的收益、更好的流動性

互金用戶需求的理想與現實

從互金產品對用戶需求滿足的現狀來看，常見的情況是：經常的癢點，偶爾的High點，從來就沒有的痛點。

互金用戶需求中的商業機會

如果再進一步對互聯網金融用戶需求模型進行抽象，最終我們將得到一個極簡的互金用戶用戶心智模型（大象與冰箱模型）：

大象與冰箱模型

如果學院派一些，按照度娘的定義，投資指的是：

特定經濟主體為了在未來可預見的時期內獲得收益或是資金增值，在一定時期內向一定領域投放足夠數額的資金或實物的貨幣等價物的經濟行為。

度娘的定義很準確，不過相信你會更喜歡我的「大象與冰箱」模型。

繼續將學院派進行到底，根據度娘的定義，智能投顧的含義是：

通常指Robo-Advisor，即根據個人投資者提供的風險承受水平、收益目標以及風格偏好等要求，運用一系列智能演算法及投資組合優化等理論模型，為用戶提供最終的投資參考，並對市場的動態對資產配置再平衡提供建議。

把度娘的定義脫水後，可以得到智能投顧的底層運作邏輯：

智能投顧即（根據balabala……，運用balabala……）為用戶提供投資參考和（對balabala……）建議。

行文至此，我們已經追溯到了用戶需求的源頭和智能投顧底層邏輯的錯位點：

根據投資的定義和用戶需求模型，用戶的目標是獲得收益，即資金的保值和增值。即便資管新規出台已經有一段時間，國內用戶依舊普遍存在著剛兌預期。換言之，用戶想要的是幫助賺錢的「止痛藥」。
智能投顧，則是在用戶的投資過程中提供參考和建議，並不能確保用戶獲得收益。換言之，智能投顧為用戶提供的是「維生素」：有它挺好，沒它似乎也還可以。

基於以上分析，進一步把美國和中國的智能投顧公司拆開來看，能看到如下顯著區別：

美國的智能投顧公司，無論是Wealthfront還是Betterment，定位是「買方投顧」，通過收取一部分業績報酬作為投資顧問費來盈利，因此它們有很強的動力幫助客戶打理資產、優化配置。

在這個過程中，通過配置ETF節約管理費率（傳統的諮詢服務費率為1%，Wealthfront則是10000美元以內免費，超過的部分每月收取0.25%）、各種避稅措施（預計節約1.40%）等，用戶的錢一進來，投10000元先省了430元，這些都是在努力降低用戶的交易成本，為的是增厚用戶收益，最終提升智能投顧公司的盈利。

對美國的智能投顧公司來說，它們認為自己是「維生素」，但因為能降低交易成本和避稅，無形中成了一款「止痛藥」。

中國的智能投顧公司，無論是摩X智投還是拿X智投，定位是「賣方投顧」，通過收取銷售服務費盈利，因此它們有很強的動力誘導用戶提升交易規模和交易頻率，同時設定較高的銷售服務費率（股票基金的申購費率一般為1.50%，在各大基金公司申購費率已經打到1折的情況下，它們的申購費率竟然不打折），很明顯用戶的收益並不是他們首先考慮的問題。

在這個過程中，不少公司通過強化「歷史年化收益率」或「預期年化收益率」等方式，誘導客戶進行開戶和交易，不斷提升交易規模，用戶的錢一進來，投10000元先虧了150元，最終用戶收益水平和智能投顧公司的盈利是脫節的。

對中國的智能投顧公司來說，它們常常讓用戶認為自己是「止痛藥」，但因為實質上抬高了用戶的交易成本，往往成了一款「維生素」，沒準還是過期的維生素，有點兒副作用。

說完了止痛藥&維生素模型、互聯網金融用戶需求模型和用戶心智模型（大象與冰箱模型）之後，我們才具備了討論智能投顧的認知基礎。

中國的智能投顧，定位於「止痛藥」，卻常常給用戶帶來「維生素」的感受；美國的智能投顧，定位於「維生素」，只要偶爾給用戶帶來「止痛藥」的感受，就是驚喜。
智能投顧嘗試同時解決痛點、癢點和High點的問題，但在國內實際運作過程中回報和回撤的情況來看，痛點和High點問題並沒有解決，卻因為交易費用的問題（不但沒有降低，甚至還提高了）讓癢點成為雞肋，限制了用戶的接受度，並最終決定了此類產品的總體規模不會太大。根據招商銀行2018年中報，摩羯智投累計銷售規模為116.25億元，招商銀行全行半年基金銷售規模4898億元，摩羯智投佔比2%，如果僅看2018年半年的銷售規模，比例就要小得多了。
用戶想賺錢，智能投顧不一定能賺錢，不過如果能省錢也就是變相的賺錢了，是為中美智能投顧模式的分野。

面對智能投顧的底層邏輯與用戶的心智模型的天然錯位，國內外一幾十號智能投顧公司、幾百家資管機構、上億的互聯網金融用戶，又該何去何從？

敬請期待《智能投顧的局：瘋子、傻子、騙子》更加深度和有趣的第二篇。第二篇將從國內外智能投顧公司的主要參與者、智能投顧的常規流程、運作模式（黑盒、半白盒、白盒）、收益策略（阿爾法收益&貝塔收益）、致命缺陷等角度進行分析，敬請期待；）

最後，奉勸一下行業內的各家公司，做宣傳時，還是得悠著點兒，否則大概率會被監管認定為騙子：

2018年6月14日，銀保監會主席郭樹清在第十屆陸家嘴論壇表示：在打擊非法集資過程中，努力通過多種方式讓人民群眾認識到，高收益意味著高風險，收益率超過6%的就要打問號，超過8%的就很危險，10%以上就要準備損失全部本金。
2018年3月，全國社保基金理事長樓繼偉也曾發表過類似言論：保證6%以上回報率的就別買，那是騙子。

作者：張德春。微信公眾號：道是無。人人都是產品經理專欄作家。公募基金互聯網金融與技術負責人，前平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人。專研（互聯網+金融）逾11年。