醫美 | 你以為的賣點用戶願意買單么？

用戶一般都很客氣，不會直接說「不好」，但當一個原型擺在面前，他／她就可以有的放矢地表達自己的真實想法。

背景&挑戰

神秘客戶，神級產品，市場無感

2017年年底，橋中迎來了一位從事醫美黑科技的客戶。這位來自美國的客戶研發了一種全新的設備和護理方式，用小分子噴霧可以讓傳統美容院90分鐘的護理過程縮短到10分鐘，還能同時實現美白、保濕、抗衰老。

兩年前，客戶曾經通過代理帶同款產品初代來到中國，在展會和陸家嘴寫字樓試投放，市場反響卻很冷淡。

為什麼效果好、效率高、能革命性改變現代美容美體模式的劃時代產品，卻不能產生良好的市場效果？你以為的賣點真是賣點么？客戶真願意買單么？他們的體驗又如何？是否完美到足以讓他們產生推薦？

洞察&突破

1個原型=1000次會議

客戶認為，他們是因為定位不精準所以沒被市場接受。和客戶做了深度訪談之後，橋中發現，客戶對中國美容護膚市場其實是陌生的；對目標消費者畫像也不甚清晰。缺乏對市場的深度理解，加之產品完全在美國研發，進口而來，不宜直接投資開店。

橋中建議客戶做市場調研、深度了解客戶，同時建服務原型。服務原型就是把零散的服務概念，變成可視化、看得見摸得著的東西，用於早期測試和方案迭代；是在服務正式投入和實施前，營造儘可能接近真實的場景，去測試和觀察用戶反應的一種工具。

原型測試可以追蹤用戶從第一次進店的第一印象，到兩個月（一個療程）後的綜合評價，收穫用戶對有形的產品體驗，和無形的價值感知等全面反饋。說一次原型相當於1000次會議毫不誇張。

以為的優勢並不是真的優勢

在這個醫美黑科技原型中，200+位受訪用戶從聽說、到戶開始準備體驗、感知這項黑科技的不同之處，並在期間接受不同輪次關於美容美膚認知、工作生活狀態訪談，完成一系列體驗報告，並生成了一套完整包括服務設計、產品設計、配方研發、店面選址、市場溝通、定價策略制定的重要依據建議。

有趣的是，在這場基於原型的測試中發現，你以為你的優勢並不一定是客戶眼中你的優勢：客戶覺得他們的核心優勢是，能在10分鐘內完成傳統美容院90分鐘才能完成的護理項目；中國用戶卻質疑，「你怎麼證明這麼短時間，你能達到的效果和傳統美容院的一樣？」；且中國用戶一直被教育皮膚要先徹底清潔，熱敷，才能打開毛孔，才能有助於護膚品被吸收，「直接冷噴能讓皮膚吸收么？」

「可被感知」的服務

客戶這才詫異地發現，除了運營、設備落地等最初設想的問題外，原來「吸收」也是需要被感知的，服務也需要形象化。支付寶轉賬成功會有一袋錢幣倒下來的聲音，就是讓用戶感知一項服務完成的儀式感。

客戶一直以科技感為榮，但用戶不會只從設備的視覺體驗上感受到科技感，尤其整個服務是一項完整的系統體驗。為此，我們建議客戶調整燈光色調、在流程上插入語音，將圍繞品牌核心價值的五感設計融入到各場景觸點設計中。再厲害的黑科技，如果沒有一種可以被感知的形式，客戶還是無感。

「我們的海外團隊對中國消費者的認識為零，你們提供地寶貴洞見可以立即幫助到我們正在優化的產品和下一步開店。」客戶項目經理在項目結束時表示。從最初的信心滿滿，到發現問題，找到方案，客戶非常滿意橋中在研究和服務設計上的獨立、專業。

發現&價值

原型的價值

原型測試可以用小成本了解消費者、測試概念，快速試錯迭代，有效規避風險，特別適用於重資產、轉型難和流程長、體驗不好亦難以改變的行業。原型可以很簡易，也可以非常完整。針對不同目標和精細度，一周甚至一天也可以完成，卻能節省投資錯誤產品、推到重來的時間。原型可以改變思維方式和假設習慣，用科學的方式通過客戶直觀的反饋來驗證你的商業想法。

在醫美黑科技項目中，橋中在自己辦公室，用了75天測試服務原型，幫助客戶真實還原產品體驗流程，讓用戶能身臨其境，從各個維度測試服務的真實效果。

「我們的海外團隊對中國消費者的認識為零，你們提供地寶貴洞見可以立即幫助到我們正在優化的產品和下一步開店。」

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