快消產品怎樣贏得大市場（飲料篇）

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快消觀察 | 什麼樣小品類，才能贏得大市場？（飲料篇）

食品行業的從業者們進入一個新品類時，最重要考量之一是：「怎麼選中一個大公司還沒看中的小品類發力，同時不至於市場太小無法做起來？」如果不是每個小品類都能做成大市場，那麼怎麼挑，怎麼做？我們將結合具體案例，闡述這 4 條邏輯。本篇文章選擇其2，快消品行業中的的飲料行業進行闡述。

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Insight

如果市場並不成熟，緊靠飲食趨勢、有文化基礎的小品類才有空間

如果這個品類小眾而且概念新穎，消費者並不熟悉，還在教育市場的早期，初創公司要將其做成大市場，還需要藉助外力。講一個能為大眾所接受的故事。

在我們看到的大量例子中，外力主要有這麼幾個來源：學術界的最新研究、傳統飲食文化，社會輿論的健康飲食浪潮，或者是流量明星效應。

通常來說，初創公司要成功推起一個小眾品類，會運用不止一個外力來源。

案例 ②：從運動功能飲料到健康飲料，Vita Coco 兩次踩中飲食趨勢轉型

Vita Coco 是目前全球市場份額最大的椰子水品牌，2017 年的營收預測是 10 億美元，佔了全美 60% 的椰子水份額。進中國三年多，營收剛剛突破 1 億人民幣。

作為初創公司來說這是非常了不起的成績了，因為跟它同時起步的 Zico 被可口可樂收購後，也只佔美國市場 20%，百事可樂收購的 O.N.E 就更是小眾。

在 Vita Coco 發布產品的 2004 年，瓶裝椰子水在美國當地還是小眾的「南美特產」飲料，小品牌如 Goya 的椰子水更常見於少數族裔的小超市，就像美國日本超市裡賣可爾必思，還有中國超市裡賣老乾媽一樣。

也許現在想起椰子水，消費者會聯想到「天然健康」，但這已經是 Vita Coco 的第二次品牌轉變。最早， 他們最早是通過攻陷「運動人群」而獲得成功的。

在 Vita Coco 進入市場的早期，椰子水包裝都是運動飲料風格的，上架的位置也是在超市的功能飲料區，口味和顏色也是典型的運動飲料配置，連代言明星都是棒球明星喬許·漢米爾頓。

椰子水中含有鈉和糖等電解質，跟體液比較接近，喝起來也有點甜中帶咸，有點像汗味，Vita Coco 最早也在運動和細分的本地論壇獲得一群支持者。而它的競爭對手 Zico，最早也是在曼哈頓的瑜伽工作室開始鋪設產品的。

這兩家公司早期對於椰子水的健康功能也有不同程度的誇大，例如，椰子水比傳統的運動飲料有更好的補水效果，還能增強性能力，去除腎結石。

不過這條道沒有走下去。2011 年，美國 FDA 開始監管椰子水產品的過度宣傳。而且也有更多的學術研究表明椰子水並沒有相比運動飲料，或者普通飲用水的「神奇補水」效果之後，Vita Coco 和 Zinco 的誇張宣傳也只能夠回撤。

於是 Vita Coco 開始了品牌轉向，從「運動飲料」的宣傳重點，改成了「天然健康飲料」，也把賽道從功能飲料，轉向了更大眾的健康市場，因為 2003 年開始的低碳水低糖飲食熱潮，美國消費者尋找「含糖飲料替代品」已經很熟絡。

Vita Coco 在產品上，包裝改成了清新自然的顏色藍綠紙包裝，原來的運動飲料包裝成了過去式，同時，Vita Coco 還放棄了被認為加工處理更多的口味，例如「咖啡」味。

而棒球明星的宣傳照，也被替換成家喻戶曉的明星，例如麥當娜和黛米·摩爾，這兩位還成了 Vita Coco 的投資者。

不過 Vita Coco 的渠道也值得一說。在 FDA 指控之後，公司走的產品風格越來越「天然」，口味也主要以天然椰子水為主，Vita Coco 從產品上很難跟 Zico 和 ONE 差異化。

所以戰場就成了渠道了，Vita Coco 的渠道策略也很有趣，簽的是美國第三大的飲料分銷商 Dr Pepper Snapple Group，因為並不是第一第二大的分銷商，他們對 Vita Coco 重視程度更高。

另外，從 2009 年開始，Vita Coco 還跟美國國內 45 個小型獨立分銷商有深入合作，現在他們有 50% 以上的產品，是在通過小型分銷商滲透到美國的小超市裡的。

而坐擁可口可樂和百事可樂渠道的 Zico 和 ONE，反而淹沒在兩家大公司的產品線當中，份額還遠不及 Vita Coco。

（文章來源：FoodPlusHub，玄訊後期有改動）