小罐茶——如何在短短几年做到行業領先？

鋁盒包裝、一罐一泡、「大師級」中國茶，小罐茶獨創小罐保鮮技術，憑藉「讓喝茶更簡單」的故事在茶類市場中異軍突起。2017年，在創立僅3年之際，小罐茶年銷售額11億元，相當於國內最大茶企天福茗茶當年營業額的70%，創下了堪稱傳奇的業內記錄。

作為國內唯一一個全品類高端中國茶品牌，小罐茶何以能在這麼短的時間內取得如此巨大的成績？其背後到底蘊含著什麼樣的商業邏輯和秘密？

容兒特意找到了小罐茶創始人杜國楹的一次演講，從中截取了一部分內容，或許能找到答案。

中國茶的問題是什麼

在中國茶行業有一句非常經典的話：七萬茶企不敵一個立頓。中國是茶葉的故鄉，中國茶葉這個品類、這個市場，為什麼會出現這種情況？我們說常識問題，老百姓一般提起茶的時候，除了口糧茶、非常低端的茶之外，在老百姓的腦中沒有清晰的價格認知，企業沒有強勢的產品品牌，投資者、整個金融行業、整個資本，跟茶行業接觸幾乎是零。

那麼，茶在中國年輕人心目當中是什麼？

第一個就是土，喝茶這事太low了。第二個在辦公室里，80後、90後誰端個茶杯進辦公室了，就覺得這人老了。一說喝茶這件事都望而卻步，為什麼？啰嗦、太「事兒」，還有茶價格是暈的，當然天價茶也是層出不窮。

關於品牌認知問題，我們說西湖龍井，西湖是誰的？西湖是浙江的。龍井是誰的？龍井是浙江省政府的。都是產品品牌和品類品牌，沒有真正的企業，沒有強勢的產品品牌。雲南的普洱、武夷山的大紅袍、安西的鐵觀音都不是產品品牌，而是品類品牌和產地品牌。

中國茶行業目前是360億的市場，但這個行業的前一百名不足市場份額的10%，還處於一個極度分散的狀態。

在我們眼裡，怎麼看這個茶？

在中國人的生活當中，有三個茶：柴米油鹽醬醋茶、煙酒茶、琴棋書畫詩酒茶。這三個茶是不同的，最底下這個（柴米油鹽醬醋茶）是農產品的茶，中間（煙酒茶）是消費品的茶，再上面這個（琴棋書畫詩酒茶）是文化的茶。事實上，從市場和品牌的角度來看，可能消費品的茶更像品牌茶，而農產品的茶是大宗茶，文化的茶變成了發燒友級的茶。

中國是茶葉的故鄉，但是大多數人並不太懂茶。那麼我們反過來講，消費者沒有義務去了解茶，品牌應該用自己的專業能力告訴消費者真相。為什麼大多數人又不太懂呢？因為八十年代之前，中國的茶葉是計劃經濟，跟今天的香煙一樣是受管制的，國家統購統銷。但是開放三十年之後，我們覺得它還停留在一個比較農產品的思維，缺乏集約化、標準化、品牌化的充分洗禮。集約化主要是上游的種植，標準化是中間的加工端，品牌化是在下游的商業端。

小罐茶的設計思維

小罐茶想做的是一個現代派的中國茶，它的整個設計思維和傳統茶有什麼區別呢？

所有茶葉的消費，無非不過這三個場景：買、喝、送。「沒有標準」是買的時候最大的困惑。到了茶城和茶葉市場，你不知道五百的、五千的、五萬的哪個性價比更高，也不知道哪個更適合自己。喝的時候還是比較複雜，送的時候最大的困惑時「沒有價格」，當你對禮品做品牌選擇的時候，它們大多數都有清晰的價格標籤，但茶在這方面是比較弱的。針對這三個問題，我們從產品的設計開始解決。

我們中國人在泡茶的時候，常常手抓一把往杯子里放，這是一個很不衛生、不講究的行為，但大家都司空見慣了。我們試圖去創造一個更好的包裝方式，便攜、衛生的同時更易於保存。經過一年的反覆實驗後，我們將每罐撕開的力量固定在18個牛頓，拉力、開啟力都恰到好處。

過去最大的困惑是茶葉成本，到底如何鑒別茶？大概跑了四年之後，我總結了判斷茶的三個要素：

第一，產地的稀缺性。今天雲南普洱的老班章炒得很火，老班章那個村制的一定是貴的，隔壁村的就便宜很多。

第二，採摘的標準。是一芽一葉還是一芽兩葉，芽和葉的齊整程度對成本的影響也非常之大。同樣的農民、土地、管理和採摘，產量不同茶葉的成本差距達到幾倍。

第三，工藝的複雜程度。綠茶的傳統製作技藝是相對簡單的，經過幾個的炒制過程就可以，但是烏龍茶後期的焙火工藝就非常複雜了。我們五月份做完茶，到九月份才能上市。因為每個月要焙一次火，焙完火要進倉退火，這樣反覆三、四次才可以上市，工藝不同，成本也會發生變化。

拿這三個標準去審視任何一種茶，對成本基本就可以作出快速的判斷。

對大多數消費者來說，更多的選擇就是沒有選擇，我們希望通過統一的標準簡化消費者的認知。我本來就不懂茶，茶葉店琳琅滿目幾百個選擇，我們怎麼去選？小罐茶只有一個選擇，你去挑喝什麼種類的茶就好，重量、品級、價格都是一樣的。我們用統一的小罐、重量、品級、大師和價格，讓消費者的選擇變得簡單。傳統的茶，可能是把簡單的茶複雜化，它要利用信息不對稱去賺錢。但是小罐茶是要用專業的能力，把複雜的茶簡單地呈現給消費者。

我們對於茶葉產品，要做的是標準化的設計，讓用戶的認知變得簡單。那麼對於茶具的產品，我們做的則是生活化設計，希望適應不同的消費場景。所以，我們剛才講這個中國茶是意外的發現，但是小罐茶它一定不是意外，都是用心的設計。

如果今天中國的年輕人都不接受中國茶，西方世界如何能夠喝上中國茶？我們必須把茶變得現代起來、年輕起來，跟現代的生活場景做充分的結合。這樣，我們的80後、90後、00後年輕群體都能喝上一杯喜歡的中國茶，中國茶走向世界的機會就來了。

看到這裡，不知道大家有沒有找到小罐茶成功的秘密呢？

如果你還想了解更多關於小罐茶的故事，

9月20日的PACKCON品牌故事會，

容兒和小罐茶在現場等著你~

在哪裡辦

活動的地點定於

上海市徐匯區羅城路1011號

瓏匯璟藝術空間，三層·望月廳

古色古香的國風建築

鬧中取靜的清幽一隅

不僅有琴棋書畫詩酒茶

更有無數精彩的故事等待與您相會

什麼時候辦

活動的時間定於

2018年9月20日，周四

下午14:00-18:00

恰逢中秋佳節前夕

容兒邀您赴約，與PACKCON提前共度中秋

演講嘉賓是誰