女子消費力研究：一支口紅撬動整個彩妝市場？

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「女人不能沒有口紅」 、「男朋友沒有了可以再找，但口紅可能會斷貨」，足以看出一支小小的口紅在女性心中佔據著多麼重要的地位。口紅現在幾乎成了女性出門必帶的彩妝產品。根據艾瑞數據，目前彩妝消費的主力人群是95後，在受訪人群中，口紅以47.3%的佔比成為2018年中國95後隨身攜帶的彩妝第一名。在艾瑞諮詢《2017年女性消費升級趨勢洞察》中，中國女性消費者平均每人每年購買3支口紅，而在95後人群中，超過20%擁有5支或以上口紅。女性對口紅的熱衷程度有增無減，為什麼她們這麼喜歡口紅呢？

在西方，口紅相當長一段時間裡都帶著禁忌色彩，只有特殊行業才會使用口紅，普通女性塗口紅就會成一件引起流言的事情，後來口紅成了女性獨立解放的符號。在一系列社會運動中，口紅都象徵著女性勇敢、獨立、自由的精神。隨著明星和廣告的影響越來越深入，塗口紅成為流行，越來越多的女性通過口紅表達自我和個性。口紅髮展至今，已經不僅僅是一個彩妝那麼簡單，對於很多女性來說，塗上口紅，就相當於有了一層「鎧甲」，它能讓人氣場變強，帶給人勇氣和自信。

隨著女性對口紅消費的狂熱，還出現了一個有趣的經濟學現象，叫「口紅效應」，指的是因為經濟蕭條而導致口紅熱賣，也叫「低價產品偏愛趨勢」。在經濟不景氣的時候，人們仍會有強烈的消費慾望，相比一款包來說，口紅是能花最少錢就買到的奢侈品，因此女性通過買口紅極易得到心靈上的滿足和安慰。2008年金融危機，經濟不景氣時，化妝品行業銷售額還能逆勢增長，比如歐萊雅2008年上半年銷售增長5.3%。英敏特數據顯示，唇妝是全球彩妝市場增長最快的品類，2012年到2014年間增長率9%。

一直以來明星和廣告在推動女性口紅消費的作用不小，商家也非常懂得利用女性的特點和消費心理。明星效應帶來的效果立竿見影，在電視劇中這種現象經常可見，女明星用過的口紅一定會吸引很多女性注意，之前大熱的韓劇《來自星星的你》、《太陽的後裔》等都製造出了口紅話題，比如千頌伊同款的「星你色」、宋慧喬同款的雙色唇膏以及最早大熱的「想你色」，足見口紅對女性的吸引力。

而商家利用女性追求流行和攀比心理，製造飢餓營銷，讓女性對口紅趨之若鶩，曾經大熱的YSL「星辰」系列就是其中一例，國內外各大專櫃都被代購搶購一空。加上很多營銷號鼓吹，告訴你「精緻女人必備的口紅」、「最全斬男色號」、「不同場景你該選什麼樣的口紅」，感性的女性群體很容易掉進商家的營銷陷阱。

其實對於大多數女性來說，她們需要的並不是很多口紅，而是享受口紅消費時帶來的短暫愉悅感。數據顯示，閑魚上2016年僅口紅成交就超過百萬支，一半以上是僅試色一兩次的閑置物品。因此有人做過很形象的比喻，對於女生來說，好看的口紅永遠是下一支，就跟女生衣櫃里的衣服一樣，好看的永遠是下一件。

女性對於口紅的狂熱還帶來了線上彩妝的發展。據CBNData統計，2017年2月天貓已有來自全球的3000多家美妝品牌入駐，在2017年天貓618促銷活動開場26分鐘後，口紅就賣了1000萬支。而艾瑞的報告顯示，雖然面部護膚和彩妝的線上市場已進入「存量化」階段，但唇妝依然保持著強力增長。因此許多奢侈大牌也越來越重視「口紅指數」，紛紛出產口紅。根據NDP Group數據，和大眾美妝相比，奢華美妝市場前途更好，預計在2019年將超過1260億美元。由此也可以看出，女性對美妝品質的要求越來越高，美妝品牌未來仍然有升級紅利。

值得注意的是，口紅以及彩妝主力消費群體正在發生變化。根據Instagram發布的用戶美妝報告，該社交平台上的美妝愛好者總數達到2億人，而其中有25%的用戶至少關注了一個美妝賬號。這個群體主要由Z世代和千禧一代構成，近一半年齡在24歲以下，美妝也是青少年最感興趣的話題之一。

而在中國，高端美妝市場的核心消費群已經是90後和95後，僅在2016年這兩個群體貢獻的銷量就佔據半壁江山，而口紅消費增速又是當年整體美妝增速的5倍。在消費升級的大背景下，消費出現品質化、個性化、享受化的特徵，口紅經濟也必然會成為美妝消費的一個新戰場。

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