楊志洪：旅遊規劃還到底有沒有用

一、關於有沒有用，質疑聲從來聲聲不斷。

一直以來，對於旅遊規劃作用的質疑聲從來就沒有消停過。規劃「牆上掛掛，紙上畫畫，不如領導一句話」的笑談也一直存在於業界口中。

這些年來，國內旅遊蓬勃發展，全國各地都掀起了旅遊開發的熱潮，旅遊規劃作為一套法定的規範程序，成為了旅遊開發過程中必不可少的一個環節。但是，很多人卻在這一過程中發現，花了很大功夫做的旅遊規劃並不能達到他們的目的。比如，地方政府發現規劃並不能拿來招商引資，投資方發現規劃並不能指導營銷推廣，運營方發現規劃對於旅遊區日常運營管理也起不到相應作用。

對於這個問題，各方都很困惑。眾所周知，旅遊開發關聯度高，涉及面廣，牽扯的部門也非常多，各方都希望將自己的意圖通過規劃表述出來。因此，旅遊規劃被賦予了更多的責任，它也成了整個開發過程中最委曲求全的一個環節。領導需要它成為指示和規範，投資方希望它可以變成真金白銀，運營方需要它變成一本管理指南，承載的東西多了，它也就成了一本厚厚的「文摘」，擺在了各家的案頭，最後落滿塵埃。

二、任何專業都不是萬能的，甲乙雙方都有問題，不能停留在甲乙。

因為深入人心的「規劃先行」的理念，讓喜歡從「根」上找原因的人們把一個項目或者一個區域旅遊開發的不成功歸咎於旅遊規劃做得不好。如果我們比較客觀地從規劃本身找原因的話，原因大概有這麼兩個。一方面從委託方身上找原因。在旅遊規劃特別是區域旅遊開發中，委託方總是非常關注近三年或者近五年做什麼，甚至要求在這段時間內就要顯效。這往往是規劃比較難辦到的，所以有人認為這必須藉助於策劃，所以這幾年市場上出現了很多營銷策劃大師，他們往往能比較好地通過與媒體的聯動，在市場上掀起一陣波瀾。但是真正在景區運營上能夠帶來多大的持續性的好處並且反應在財務報表上，這就要打個大大的問號了。另一方面，從承接方（規劃設計單位）角度找原因，因為旅遊本身是綜合性很強的交叉學科，這也就意味著，任何人都可以在這一領域發言，但是在國內也很難找到具備這種綜合實力的「大家」。早期很多從高校出來做規劃的老師局限於其專業背景，無論是他們自己還是他們的學生，都很難跳出專業的窠臼。他們中很多人還活躍在規劃的一線，他們有的是學植物的，有的是學地質的，有的是學建築的，他們所做的規劃往往突出了自己的專業色彩但是很難兼顧規劃所涉及的其它方面，導致了委託方特別是旅遊管理部門往往會覺得規劃可操作性不強。後來，市場上出現了很多專業的規劃公司，他們通過引入不同專業的技術人才，讓規劃作業團隊的專業配比更具有合理性，很大程度上解決了這方面的問題，可是，大家最後發現，他們做出來的規劃還是解決不了各方的需要。

三

、行業發展二十多年，漸漸走向成熟，一個規劃不落地原因是多方面的，要理性認知。

之所以出現這種情況，歸根結底是因為中國的旅遊市場已經慢慢走向成熟，那種隨便規劃一個項目就可以讓投資商欣然出資，遊客蜂擁而至的賣方市場已經結束了，目的地或者景區也慢慢從開發時代走向了管理時代。作為規劃的委託方，越來越需要一攬子解決方案來幫助他們實現從開發建設到管理運營。一般來講，這個解決方案包括研究諮詢、營銷策劃、規劃設計、景觀建築設計、宣傳推廣、工程建設、招商引資、運營管理、客源輸送等，可能還包括一些專項設計比如景區標識標牌設計，遊藝設備定製、智慧旅遊系統設計等。

可見，現在市場需要的是以規劃為主導，涵蓋後續各項工作流程的系統性解決方案，它的精髓還是規劃，因為這一切都要在規劃的控制系統之內。這也就要求規劃公司必須擁有一群不同專業背景的人員，並且能夠聯合一群可以聯合作業的不同技術背景的專業團隊，為甲方提供一攬子服務，形成系統解決方案，做出能夠滿足市場需求的規劃。

作者：楊志洪，資深旅遊規劃師，以系統性解決方案見長，兼任20多家政府和企業集團旅遊發展顧問。

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