不會演戲的編劇不是好公關

09-13

不會演戲的編劇不是好公關

來自專欄蘆葦地1 人贊了文章

最近，馬老師退休很火。馬老師退休的公關技巧討論也很火。

如果說有哪家公司的公關水平登峰造極，那麼阿里巴巴認第二沒人敢領第一。這已經成為一個行業定論。這裡，我不是要唱反調，而是想試著去稍微剖析，阿里巴巴到底做了什麼？

其實，從阿里巴巴成立到至今，儘管對外釋放的核心信息在不斷變化，但要說的內容沒有變，那就是科技如何賦能於人，幫助人成功。再往下演繹，是阿里巴巴如何通過打造商業基礎設施，賦能千千萬萬的普通人，順利地完成交易，各取所需。這是一個最基礎的故事，再往上的升級版故事是阿里巴巴如何推動社會發生改變，阿里巴巴是如何幫助中國實現和世界的連接。

很多品牌，都在試圖講類似的故事，但是要麼不成體系，要麼不鮮活。

好故事一定要有標準演繹版本。標準故事就是奧特曼打小怪獸，奧特曼肯定正義，正義的一方肯定贏。王子一定要救公主，不管是灰姑娘還是白雪公主，總之最後肯定還是要在一起。好的標準故事一定要有戲劇衝突的，一定要有價值取向，一定要一波三折。否則劇情推進不下去，觀眾不愛看，不接受。

好故事一定是生動的。我們不可能以抽象的方式來講故事，也不可能以理性的方式來講故事。而是要通過細節來講故事。作為一個普通老百姓，我們不太可能記得阿里什麼時候GMV過億，也對美團的訂單量沒興趣，更不想去理解人工智慧到底是什麼原理，但是我們願意侃侃而談的是一個數學只得1分的老師，是如何開始棄文從商。一群清華的精英，如何屢敗屢戰。一個人類頂尖騎手和一隻名叫阿爾法的狗到底誰更牛逼。一位霸道總裁是如何力挺一個最底層的快遞小哥。

現在，要講這樣的故事很難，原因有很多。其中一個最核心的原因是，用戶的注意力更稀缺了，興奮的閾值更高了，更沒有耐心了。品牌故事的對手是所有比自己更狗血、更沒有下限的劇情。換句話說，所有比你更好的故事，都是你的競爭對手。

反過來，危機也是一個道理。越大的平台，聲明往往越是虛弱和無力的，除非它符合標準故事演繹。比如，一個離職員工控訴老東家，一個用戶受到了不公正對待，吃虧的往往是後者，不管真相到底是什麼。因為在人們樸素的認知里，強大的往往意味著邪惡，弱小往往意味著善良。一個弱小的，善良的個體應當被支持，被鼓勵，尤其是在一個理性從未到來，情緒肆意騷動的環境中。

好的故事演繹，不一定是文字，也可能是圖片，是視頻，是H5，是活動，甚至是評論。今天，所有的內容都應當成為劇情的助推器。我們所有的出發點，是如何在用戶消費故事的口味上，夾帶一點自己的私貨。

我常常有一種感覺，對於公關人，或者是品牌人而言，這是個最壞的時代，也是個最好的時代。壞就壞在，從前的管道已經崩塌一大半，我們曾經鍛鍊出來的技能已經部分失效了。但好就好在，總會出現新的驚喜。