不是消費降級了，是社交消費時代到來了 | 李檬相對論

來自專欄李檬相對論

慧眼識人，有這麼一則面試題目：

如果你在一個聚會上，有兩位女士跟你聊天。其中一位女士拿著愛馬仕的包包，時不時引用《西虹市首富》或者《延禧攻略》的故事情節，發表對階層社會、職場博弈的獨到看法；而另一位女士儘管談吐不俗，話語中夾雜著《哈佛商業評論》里的觀點，但她拿的包包看上去很普通。你能不能立刻做出判斷，這兩位女士社會地位的高低。

這一問題很考驗一個人的見識和眼光，一個人的內涵氣質不是花錢就能很快包裝出來的，但聰明人一眼就能看出對方所處的階層段位。

聚會上的兩位女士，如果是在國內，其實很難判斷誰的社會地位更高。你可能覺得，第一位女士經濟狀況會更好，也許是哪個大公司的公關總監；第二位女士更富有知識品位，可能是大學老師或者媒體記者，但並不是很有錢。如果你的人際圈子長期局限在國內，讀人大概也只能讀到這一步。

經常出國、擁有國際視野的人，一眼就可以斷定，第二位女士社會地位顯然更高，而且很大概率是更加有錢。在歐美國家，知識是很昂貴的，只有社會地位高的人，才有相匹配的知識品位。而且，發達國家的奢侈品消費者主要是中產階級，上流社會的消費文化更傾向「天然質樸」。

日本作家三浦展專門寫了一本書《第四消費時代》，告訴人們僅僅從消費文化的角度，就可以準確判斷一個人屬於哪一個社會階層，進而延伸到更廣泛的社會消費分級、消費升級趨勢。

在此，我主要從四個方面系統表明我個人的認知和洞察：

1、中國當下處於什麼樣的消費時代？

2、「有志階層」將引領第四消費時代

3、品牌營銷如何適應新消費時代？

4、第四消費時代是一個「共識經濟時代」

消費，不是錢花出去就完事了。我非常認同三浦展先生的主要觀點——「物品即自我投射」。你買任何東西，其實都是自我意識、心理需求、生活價值觀在物品上的一種投射。

01

中國處於什麼樣的消費時代？

當人們談論消費的時候，人們在談論什麼？《第四消費時代》其實是幫你在歷史潮流里找到自己。很多人在意的、焦慮的地方，可能你也會在意和焦慮，但是很多人非常在意的，可能你反而沒什麼感覺。這是因為消費時代的更迭與進化，對於不同階層的人來說，心理感受是有差異的。

三浦展按照消費習慣的變遷，將日本分成四個消費時代：

第一消費時代主要是二戰以前，這是面向精英階層的消費時代；

第二消費時代是戰後到1970年代石油危機前，隨著標準化生產帶來的產能爆發，消費從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費崛起，更追求「高性價比」；

第三消費時代距離我們很近，這是通過消費來彰顯自己個性的時代，人們掉進了品牌化、差異化、多元化的消費黑洞，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標）讓人們變成了行走的廣告牌，這個時代人們更追求「身份和歸屬」；

第四消費時代是「回歸自然、重視共享的消費時代」，人們更注重簡約和環保，重視消費過後的結果。優衣庫轉型後的崛起和無印良品的盛行，昭示著日本邁進了第四消費時代。

現在的中國社會是既出現了「消費升級」，可以海淘、手機打車、移動支付等，但同時又出現了「消費降級」，比如拼團購買最便宜質量又一般的商品、出行選擇騎自行車、收入的一半用來租房等。為什麼同一個社會既會出現「消費升級」，又會出現「消費降級」這麼矛盾的情況呢？

回到我們周圍人的消費史，你會發現，國內目前正處於第二、第三、第四消費時代並行的階段。

拼多多的崛起，帶有明顯的「第二消費時代」的特徵，說明國內特別多人追求廉價、追求高性價比。連阿里巴巴的高管也承認，拼多多走到今天，至少說明它過去切入的路徑是有效的。便宜當然每個人都喜歡，甚至是最大的用戶價值。但是，用發展的眼光看來，每個人還是更想要「差異化的好東西」。

國內網紅電商的崛起，是「第三消費時代」的典型特徵，現在網紅開的店，佔到淘寶網銷售額越來越大的比例，越來越多的人開始追求通過消費來建立更互動的人際關係。

為什麼美國沒有網紅電商？主要有三個原因：一是亞馬遜這樣的電商沒有投美國的社交平台，導致交易沒有打通；二是美國網紅不做電商，而是代言了各種品牌；三是美國的品牌往往歷史悠久，而且足夠多，已經很好代表了美國人的消費需求。

中國恰恰相反，中國歷史悠久的消費品牌非常少，大量新興的中國品牌無法代表人們（尤其是年輕人）的消費需求。特別是網紅電商，他們代表了新消費者對品牌的需求，更有互動感，更有溫度和態度。網紅電商不像過去的「全民品牌」，而是集中服務數萬、數十萬粉絲，也就更好代表了消費者的價值觀。

「第四消費時代」的重要特徵是更具有「社會性」。Airbnb、共享單車、各類拼車App讓生活便捷的同時，也在漸漸弱化人們對擁有權的執著。同時，一部分人的消費傾向，更顯得質樸自然。如果你在購物時發現自己越來越喜歡那些簡單舒適的服飾，甚至不在意它是哪個牌子；或是當你在幾個牌子直接選擇時，你更傾向於選擇那個和自己價值觀調性相符的品牌，而不會在意這個品牌在國際上是否有名。這就說明你的消費觀已進入第四消費時代。

我認為，國內總體上處於從「第二消費時代」向「第三、第四消費時代」進化的過程當中，消費態度逐漸從「family」（重視家庭）到「individual」（重視個人），再到「social」（重視社會）。但長期看來，第二、第三、第四消費時代仍將並行存在。這跟國內居民的收入結構是相對應的。

根據《中國統計年鑒》中的劃分方式和統計數據，佔到全國人口20%的中高收入人群，消費能力可以逼近發達國家，因為中國人口基數巨大，這20%的中高收入人群逼近美國人口總量了。他們才是高鐵頭等艙爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球的主力，是「第三、第四消費時代」的主要動力引擎。

而佔全國人口80%的中低收入者，收入增長是緩慢的，他們仍將長期處於第二消費時代。有人說，中國本科以上學歷者佔比不到4%，互聯網行業的觀點、風口、趨勢，就在這4%人群裡面滾來滾去。在中國，繳納個人所得稅的人數只有2800萬；至少超過7億人沒有信用卡。大量中低收入人群依然對廉價產品情有獨鍾，這是拼多多崛起的根本原因。

02

「有志階層」將引領第四消費時代

波士頓諮詢公司曾作出預測：2020年，中國的消費市場將達到6.5萬億美元的規模，其中一半以上的消費總額是年輕一代（30歲以下的人）創造的，也就是出身在社交媒體時代的人。在這一主流消費人群的觀念里，物品不是越貴越好，也不是高性價比就好，他們更在意購買決策背後的用戶標籤。他們買東西其實是為了給自己打標籤，想成為什麼樣的人，就會做一個相應的消費決策。這些消費決策背後的含義是多維度的，比如我很懂生活，我很潮、很酷，我很有科技感等等。

潮流、時尚的更迭速度在不斷加快，年輕人也在快速切換興奮點，在追逐潮流的過程中使自己過得更加充實，而消費潮流的傳遞介質，就是各種形式的社交平台。

蘋果公司董事、美國快時尚品牌 J.Crew前任CEO米基·德雷克斯勒直言：「如果你沒有沉迷於產品，沉迷於社交媒體，沉迷於數字化，你便無法成功。」在社交網路中形成的圈層效應，正在重塑這個時代的消費格局。

為什麼現在很多90後都不用淘寶了，而是更青睞社區電商小紅書？小紅書最初只是做了一些購物攻略放到網上傳播，因為內容做得比較好，很多用戶開始留言，問該去哪裡買這些東西。於是，小紅書就開始做電商了。現今看來，小紅書用社區增強了整個產品的粘性，又拿電商滿足了用戶的需求，進一步優化了用戶體驗，從而形成了一個正向循環。

用三浦展在《第四消費時代》一書中的一個精彩論斷來解釋：「消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。」也可以說，因為時間越來越值錢，傾向在賦予時間更多意義的方向上買單。社區電商的價值便是讓你在同一時間內既擁有良好的購物體驗，還能享受種草拔草的快感，這就是賦予用戶時間更多的意義，才會獲得更多年輕人的青睞。

正因為消費者的消費習慣在不斷產生著變化，因此在向第四消費時代的過渡中，又出現一個關鍵因子——有志階層。

多年以前，富人階層大多是「有閑階層」，即有錢有閑，主導了消費潮流。現今時代，富人階層的主流不再是那些依靠權貴背景和家產繼承的人，而是那些擁有自己事業的社會精英，即「有志階層」。他們受過高等教育、平日閱讀文化評論、關注時事新聞、吃健康的有機食物、去健身房、關注環保等等。這個「有志階層」已開始引領「隱形消費」趨勢，形成第四消費時代的一個重要特徵，得「有志階層」者得天下。

貧富差距不斷增大，全球都是這樣。富人階層開始把消費方向從可見的奢侈品，轉移到圈內人才知道的不可見消費，比如他們大量投資在知識、藝術、體育和生活方式上，這樣的消費讓社會精英看起來「有趣」「有品位」「有教養」，而不是簡單的「有錢」，因此也更能合理化精英階層的成功。

目前，奢侈品已經不再是富人階層的標配，相反，中產階級反而比富人階層投入更大比例的收入去追求奢侈品。這也是為什麼在很多發達國家，一眼就能看出一個人的社會地位高低。

03

品牌營銷如何適應新消費時代？

也許，「第四消費時代」的界定和特徵，使人覺得不夠鮮明，甚至有些模糊不清。可是，在我看來，「第四消費時代」背後的洞察和思考極具價值。

為什麼「無印良品」被視作第四消費時代的典型案例？國內消費者因為這個品牌去購買產品，但「無印良品」究竟是一個賣什麼的品牌，往往很難描述清楚。其實，「無印良品」在日語中就是「無品牌」的意思。他們並沒有局限在哪個品類中，而是在產品設計上注重純樸、簡潔、環保、以人為本，這不是一個「品類品牌」，而是一個「生活方式品牌」或者「生活態度品牌」。三浦展先生甚至將「無印良品」視作「對傳統名牌的一種反動」。

出生在電視時代的人們，對品牌價值的理解主要是「記憶和信任」，讓更多人「記得住、信得過」，就是好品牌。出生在社交媒體時代的人們，品牌意識淡化了許多。不同階層、不同生活經歷的人，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上經過「類聚群分」，經過長期交互，更容易對某種生活方式、生活態度達成共識。這一趨勢反映在營銷領域，就產生一種越來越普遍的現象——很多好的品牌，都說不清楚自己「主要賣什麼東西」。

比如誠品書店表面上是賣書的，其實更像一家咖啡店或者一個生活館；盒馬鮮生究竟是海鮮超市、餐飲店或是菜市場，這樣描述似乎都不準確；小米是手機公司還是互聯網公司，也不能一概而定……這些品牌儘管說不清楚自身「品類定位」，但背後瞄準的用戶群體，以及用戶群體的生活方式特徵，卻是非常清楚的。

管理大師艾·里斯有一句名言：「市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。」所以，過去成功的消費品牌，都有「一套通用的建立品牌認知的打法」，那就是利用有影響力的傳統媒體，大量投放廣告，佔據用戶頭腦中對這一品類的認知，然後通過各種渠道把產品盡量鋪得到處都是。如果你一想到電腦，第一印象就是「聯想」，你一想到手機，第一印象就是「華為」，那麼，人家的品牌營銷就對你生效了。不過，社交媒體時代已經很難重複這一套路了。

現今，人們最大部分的閑余時間用在社交平台上，已經沒有太多精力去關注、記住某某品牌賣什麼東西。無數App或者公眾號，都是先聚集一群人，然後圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，可以跨越品類。比如一個人買的堅果品牌，可能是三隻松鼠，也可能是無印良品或者網易嚴選，這些並不是專門做堅果的品牌。既然用戶時間大量用在社交平台上，新的品牌營銷方式就是「滲入社交過程，用體驗去調動用戶的感性」。這也是很多明星的「營銷效果」還不如一些自媒體人的原因。

我有時會想，社交媒體、廣大自媒體人（網紅）也許是「第三消費時代向第四消費時代升級」的催化劑。品牌營銷越來越脫離產品品類的界限，而是定位在生活方式、生活態度的共識上。

04

第四消費時代是一個「共識經濟時代」

長期以來，國內官員、媒體和經濟學家習慣用「消費升級」來描述國民消費的結構趨勢。對此，我並不十分認同。什麼是「消費升級」？比如你原來買椰汁，消費升級以後去泰國買椰青；原來買優衣庫，消費升級以後買的是香港定製品牌。這表示你收入增長以後，消費的層次和品質隨之升級。

可是，「消費升級」這個學術概念往往會漏掉很多有價值的信息，生活方式的進化不等於「消費升級」。「第三消費時代」向「第四消費時代」的進化，已經超越品質、性價比和品牌的維度。

可能很多人想不到，現今中國內地出現的「消費降級」聲浪。什麼是「消費降級」？不是讓你去買山寨貨、次等貨。比如網易嚴選的去品牌化，就是「消費降級」，同樣廠商生產的包包，打Coach的牌子幾千元，沒有牌子幾百元，不為「品牌溢價」買單，享受相同品質服務。比如共享經濟，也和「消費降級」相關，車還是那輛車，騎車或開車也一樣，但是車不屬於你，只需為使用過程付很小的費用。「消費降級」是不為「多餘的附加價值」買單，這就是第四消費時代的價值觀取向。

第四消費時代，商家與消費者會有一種「價值觀融合」的趨勢，即在價值認知、生活方式上不斷尋求共識，而不是商家單方面去猜測、引導消費者的需求。

比如，商家會與消費者在產品評價上尋求共識。小米為什麼要主動創造「跑分文化」？也就是利用專門的App去測試手機各個部分的性能，然後給出一個分數。小米還投資各種評測平台、通過電商做銷售等等。這些方法讓消費者逐漸習慣通過第三方數據評價手機的優劣，而不再像以前一樣單純只看是不是國外的大品牌了。這是小米主動與消費者在價值認知上達成共識。

比如，你成了一個「倡導綠色生活方式」的網紅，在自己的公眾號里賣「都市新綠色生活方式」產品，就變得容易多了。因為網紅電商是按照人格分類，而不是按照產品屬性分類的。這是你主動與消費者在生活態度上達成共識。

第四消費時代正是一個「共識經濟時代」，買賣雙方對生活方式、價值取向不斷達成共識，進而達成效率最大化、「後悔」最小化，而社交平台將繼續在這中間起到關鍵樞紐作用。