遊戲中的沉迷機制

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《遊戲改變世界》指出：遊戲化是互聯時代的重要趨勢。那麼我們為什麼要從遊戲中學習呢？因為遊戲能給用戶提供極其強烈的沉浸式體驗，遊戲具有很強的粘性，其中包含大量的成癮設計。

行為經濟學中有一個雞蛋理論，它是源於消費者的一種行為特徵：我們對於一個物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。

為什麼會這樣？美國行為經濟學家丹·艾瑞里認為，我們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動越多，產生的依戀越深。

這種現象，同樣也出現在宜家的身上。人們熱衷於購買宜家的半成品傢具，回家自己組裝。雞蛋理論，也被很多人稱為：宜家效應。

再來看看遊戲是如何讓玩家付出情感的。

遊戲中是如何提昇平均停留時間的

它用到的是每日任務，並且是以清單的形式展現出來的。同時伴隨著開寶箱或者額外的一些獎勵（比如金幣、經驗值）。下圖是王者榮耀的每日任務。

當玩家的今日活躍度達到150點，就可以開啟5個寶箱，越高級的寶箱設計感越強。最後一個寶箱會有概率得到一些鑽石。通過完成清單式的每日任務可獲得活躍度（比如完成30次擊殺、贏得一場對戰等）。

寶箱達到解鎖條件後會有金光閃閃的特效。點擊寶箱後屏幕變暗，寶箱在屏幕正中間打開，獎勵呈現在面前。這種樣式的交互可以給玩家帶來大量的滿足感。

如果要達到150點的活躍度，每天都要投入大概2個小時左右的時間。在完成任務的時候，大量的時間就被消耗了。

也可以完成每日任務累積周活躍，開啟周活躍寶箱。如下圖：

遊戲中為什麼以清單的形式來設計每日任務，因為人都有一種把一個表單上的任務全部做完的慾望。而且這些任務完成起來特別簡單，直接點擊前往可以直接到相應的界面去完成就好了。 一個個的任務疊加起來可以讓玩家成癮。

隨機的獎勵會讓人們發瘋，隨機的損失會讓人們恐懼。在終極的寶箱可以有概率獲得一些特別期待的獎品，來誘惑用戶持續的完成每日任務。

非遊戲中的設計

QQ等級加速，通過完成每日任務可以獲得等級成長天數（比如電腦在線、非隱身在線、和一切其他應用的互動）。如下圖：

直播平台完成每日任務可獲得經驗值和金幣，金幣可以用來買一些低級的禮物。如下圖：

開下腦洞

可以用在小紅書之類的社區，比如瀏覽3篇文章、點1次贊、發表1次評論、分享1篇文章等。寶箱有幾率開出不同金額、不同品類的優惠券。

優酷視頻，觀看3個視頻、觀看60分鐘、分享給好友等。寶箱可以有幾率開出付費電影的觀影券。

騰訊課堂，觀看2個教程、學習60分鐘、分享課程給好友等。寶箱可以隨機開出課程的試聽券，給其他老師的課程引流。

遊戲中如何提高短期活躍度

它有很多方法，其中全民福利的玩法很有意思。如下圖：

他會不斷提醒你已經完成充值的人數在不斷的增加，即使你不充值也可以去領獎。雖然這個數據是做出來的可能性很大。但對於未付費的玩家會有心理暗示：這麼多人充錢了，我要不要也充點，不然會被落下很多。

而且同時他也在提醒你，若達成VIP3可領取專屬獎勵。到VIP3大概需要充值80元左右，VIP3專屬的獎勵會比普通的獎勵高出特別多。又刺激玩家充值VIP3，做出從眾的效應：這麼多人充值了，我要不要到VIP3玩的更爽一些。

因為人們的行為是受到環境和他人的行為所影響。所以這種設計很好的誘發了從眾效應，暗示玩家玩遊戲需要充錢，也讓VIP3的玩家獲得對比帶來的幸福感。

再開下腦洞

P2P理財產品可以提醒用戶在活動期間有多少人完成了投資，暗示有很多人信任這個平台。即使你不投資也可以領取達成條件的獎勵。比如獎勵特權本金，用戶不去投資，這個特權本金是沒有辦法變現的。通過這種方式營造從眾效應誘使用戶完成首次投資。

遊戲中如何提高長期活躍

最常見的是月卡/季卡/年卡。如下圖：

月卡的價格是30元一月，購買後每天可領取50勾玉，30天共1500勾玉，同時還有大量的非充值月卡玩家沒有的特權。而直接充值1500勾玉則需要150元。

當玩家買月卡時就會在心理上承諾至少玩30天。這樣的購買行為也會修改玩家的認知，比如玩家想放棄的時候但是月卡還有幾天才到期，玩家心理會造成損失厭惡，所以會選擇再玩兩天，但在這兩天中很可能會找到新的目標然後再接著充月卡繼續玩下去。

動態目標也是遊戲中提高長期活躍的常見玩法，目標分為靜態目標與動態目標。

其中靜態目標就是完成指定任務就會得到獎勵，這是所有玩家都能完成的。如下圖：

動態目標則是與其他玩家之間的成績對抗，排名越靠前，獎勵越豐厚。這種設計會讓玩家有對抗的成就感和獎勵帶來的誘惑。如下圖：

非遊戲中的設計

Uber司機想下班的時候，點擊退出會彈出個對話框提示：「還差6元,就能賺到40元了！真的要下線嗎？」。是這樣的：人在完成任何事情的時候，都習慣於被目標驅動，且迫切的希望並竭盡全力地完成到下一個「里程碑」節點。Uber的這個目標就是個動態目標，每次都只是隨便的四捨五入到下一個整百整千。也就意味著，司機們在完成一個目標之後，下一個目標就繼續出現了。周而復始，為了滿足那個可以賺到的整數，不知道多少Uber司機像嚼了炫邁一樣根本停不下來 ……

開下腦洞

P2P理財產品每月刺激用戶進行投資，可以設置年卡，每月可以領取固定的紅包和投資券。通過這種方式，用戶每月領了券之後不用，會造成用戶的損失厭惡。一旦用戶買了年卡，相當於承諾一致，承諾每個月都會投資一筆錢。

騰訊課堂動態目標，1.學習時間快滿整數時提示：「再學10分鐘就到2小時了！繼續努力吧！」2.長時間暫停再開始播放後提示：「排在下一位的同學再學7分鐘就超過你了！」

用戶分層設計

在遊戲中還運用到了社會分層理論，就是指社會成員、社會群體因社會資源佔有不同而產生的層化或差異現象，尤其指建立在法律、法規基礎上的制度化的社會差異體系。人們習慣了在現實社會中通過自己的努力獲得更高等級的底層潛在需求，而遊戲把這種等級變得明確並且直觀的展現出來。

所有能感覺到榮譽感或成就感提升的就是對比，而對比中最簡單的元素就是排行榜。如下圖：

各種遊戲中都有各種的排行榜，這種排行榜是實時更新或者每日更新的，並且加上了一些核心元素，如段位的名稱和星星的數量。

這樣設計的原因就是激發從眾心理， 比如其他玩家達到了鑽石級別，我也想達到鑽石級別。排行榜實時的反饋也會對玩家有刺激性的作用。和其他玩家對比帶來的成就感也會讓玩家持續的投入時間和精力。

具有特殊標識的設計元素也是簡單區別不同級別玩家的手段，比如頭像邊框、特殊成就徽章和社交場景的顯示等。其中頭像邊框是最簡單的區分不同級別用戶的一個很明顯且很有效的手段。比如完成特殊成就的頭像框、內測用戶專享頭像框和購買指定皮膚專屬的頭像框。如下圖：

非遊戲中的設計

Keep裡面也有多維度的等級排行（跑步、騎行、健身等）、成就徽章和權益等級。如下圖：

它會給不同等級設置明確的目標，完成目標後可獲得對應的成就徽章，並且還提示用戶完成該目標的人數，刺激用戶去追趕並超越大部隊。

KG等級也很好的把用戶進行了分層，不同層級的用戶享受的權益不一樣，同時也提示了達到當前等級的用戶數量，刺激用戶不斷的去獲取KG成長值。獲得KG成長值的方式則是堅持運動、與其他用戶之間的相互交流和分享等。

再開下腦洞

騰訊課堂的排行榜，以用戶的學習時間去做實時反饋的排行。並且設置一些等級稱號和成就，讓一些沒獲得稱號的用戶產生從眾心理去獲得稱號。同時用戶可以在排行中獲得對比帶來的成就感。

P2P的理財也可以做投資金額的排行榜並設置一些稱號、成就。也可以增加小白用戶對平台的信任。

即時反饋製造心流體驗

遊戲中的反饋系統也是非常重要的，即時的反饋可以讓玩家在遊戲中體驗到心流。

遊戲中無時無刻都有即時的反饋，但是很多不適用遊戲外的產品。而世界公告這種即時反饋可以直接用到非遊戲的產品中，在遊戲中完成一些特殊的事件、獲得稀有道具等，都會有滾動信息加上一些特效展示出來。結婚的事件屏幕會撒下花瓣。如下圖：

這種世界公告對於玩家本身是一種強大的內在鼓勵，在世界公告中看到自己的名字，可以給玩家帶來很大的成就感。也可以引導其他玩家的行為，比如有玩家抽到稀有道具，就會刺激其他玩家也去抽獎。

非遊戲中的設計

直播平台用到的世界公告特別多。高級用戶進入直播間會有特效顯示，送禮物也有連擊的效果，贈送高級的禮物也會在所有直播間滾動顯示。這樣的設計可以很好的讓用戶在所有人面前刷存在感。如下圖：

再開下腦洞

P2P的理財產品，投資一定金額可以實時滾動顯示「xxx用戶投資了XXX元，並獲得神秘禮包」，刺激用戶去投資。

騰訊課堂，高級用戶進入直播課堂特效顯示「學神XXX進入本直播間」。用戶完成學習成就實時滾動顯示「XXX獲得了學神的成就」，刺激其他用戶去獲取。

最後再說個行為經濟學的適應性偏見，就是指人們對好的、壞的環境、事物，經過長時間的接受，最終都能適應的行為心理。具體說，就是人們常常低估自己或者他人的適應能力，從而高估某些事情在一段時間後對自己或者他人的影響。只有得到的那一瞬間才快樂，失去的那一瞬間才痛苦，之後終會適應。

運用這套理論的方法有三點：

1.通過階段性給予的方式，延長用戶的幸福感。切忌一次性的給予用戶，需要給用戶儀式感，給用戶的任何一分錢都要通過各種渠道獲得。

2.不斷提供變化的刺激，給用戶意外的幸福感。設計隨機性在裡面，比如簽到可以設置暴擊，在用戶感到麻?的時候，一次暴擊就可以刺激到用戶。

3.善用相互比較，讓用戶獲得對比帶來的幸福感。引導用戶去相互比較。

最最後感謝田宇洲老師讓我學會了如何系統化分析遊戲中的設計

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