曾經的「大眾鞋王」，從市值195億跌到5億多，達芙妮怎麼了？

截止到9月7號上午十點，達芙妮的市值為5.94億港元。而曾經，達芙妮的市值一度達到195億港元。市值不斷暴跌的達芙妮如今的市值只有巔峰時期的一個零頭。

曾經號稱」大眾鞋王」的達芙妮如何會在短短几年時間內從如日中天的市場老大，落為業績連年虧損，大肆關店的地步，這個曾經紅極一時的女鞋品牌又遭遇了些什麼?

一、達芙妮的發展歷史

1987年，台灣年輕人張文儀和陳賢民聯合創立了永恩國際集團有限公司，後更名為達芙妮國際控股有限公司。1990年，不堪忍受台灣日益上漲的土地和人工成本，將工廠移到福建莆田，業務目標也轉移到內地，正式進軍內地女鞋市場。

90年代，大陸女鞋廣告還比較少，此時的達芙妮，花費了1000萬的廣告費打出了「漂亮一百分，美麗不打折」的廣告詞，在媒體的爭相報道下，進入內地市場的第一年，達芙妮就獲得了不錯的業績，同時也俘獲了全國年輕白領的喜愛。

之後的五年內，達芙妮的市場不斷擴張，蟬聯最受歡迎的女鞋品牌第一名。1995年，達芙妮在港交所上市成功。

2002年起，達芙妮開始迅速擴張，每年開設的專營店有幾百家之多。2003年，店鋪數量增長至739家，到2013年，店鋪數量發展到6702家。達芙妮用了短短的十年時間，將門店數量擴大到原來的9倍之多!

2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家店鋪的速度瘋長。最輝煌的時候，達芙妮一共有兩萬家銷售點。

2012年上半年，達芙妮的營業額直逼51億，同比增長近29%。當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的!

但這一時期，由於國內經濟不景氣等多方面的原因，使得女鞋市場的需求開始降低，較低的市場需求使得達芙妮的存貨不斷走高。2013年達芙妮的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達到了26.43億港元。與此同時，不斷發展壯大的電商對實體門店產生了較大的衝擊，達芙妮的經營壓力不但增大。

2015年，達芙妮第一次出現虧損，虧損額達到了3.79億港元，2016年，虧損額擴大至8.38億港元，2017年的虧損額為7.24億港元。

2015年，達芙妮關店805家，2016年關店1030家，2017年關店1009家，三年時間裡，達芙妮一共關閉了近3000家店鋪。截至2018年上半年結束，達芙妮在全國僅剩3173家門店。

根據達芙妮發布2018年第二季度業績警告顯示，達芙妮2018年上半年同期銷售跌幅9.1%，凈關閉416個銷售點。達芙妮預警稱，公司上半年虧損將與2017年下半年虧損相若。這意味著，這家公司今年上半年虧損額將同比增加一倍還要多，將達近5億港元.

二、達芙妮早期為何會獲得成功?

1、市場定位

達芙妮與定位在中高端的百麗不同，一直定位在中低檔，要做大眾女鞋，後來又明確了「做品牌，不做名牌」的理念。主要顧客群體為普通白領女性。

基於自身的市場定位，達芙妮採用平價策略，立足「薄利多銷」的理念，均價保持在100-200，不管是剛入職場的打工族還是沒有收入來源的學生群體都能夠買的起。

2、市場策略

達芙妮主要通過大量投放廣告和開拓街頭店鋪的形式來獲取市場份額。在當時，從電線杆到電視、廣播，到處都是達芙妮的廣告，大力的宣傳為品牌打響了知名度。店鋪數量也是野蠻式的增長，在這兩種策略下，達芙妮的銷量也不斷飆升。可見，這一舉措在當時是非常奏效的!

3、營銷手段

達芙妮為自身的品牌打造了希臘女神與太陽神阿波羅的愛情話題，緊緊抓住了女性的心理。更是根據請到當時的偶像團體SHE和知名歌手劉若英分別代言達芙妮的兩個主打系列，達到了很好的市場成效。

二、持續虧損，店鋪關停的背後

1、市場環境變化

隨著市場的變化以及電商時代的來臨，消費者的需求變化不斷增大，達芙妮很難在短時間內完成轉型，滿足消費者們快速變化的需求。

另外，實體店的租金和銷售費用不斷提升的同時，實體店的銷量受電商衝擊不斷降低，門店折扣促銷又使得利潤下降，越了越多的實體店難以為繼，不得不關停。

2、存貨壓力和銷售費用

從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半，2015年之後，達芙妮的銷售費用比毛利還要高，售價降低的同時銷售費用還在不斷升高，這使得達芙妮的凈利潤被兩面夾擊。

此外，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，達芙妮的存貨佔比一直平穩，但是達芙妮的清理動作較為遲緩，這使得達芙妮的庫存逐年上升，給企業帶來了很大的業績壓力。

3、電商業務

早在2006年達芙妮就已經開始嘗試電商業務，但在2010年決定與百度一同投資電商平台「耀點100」，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道， 轉而全力支持耀點100。結果「耀點100」失敗了，達芙妮也錯過了電商紅利期。

雖然達芙妮在2014、2015年雙十一中取得女鞋類目排名第一，但在達芙妮財報中並沒有做單獨的渠道披露，可見占整個營收比重是有限的。

4、線下清倉

打折會損害品牌價值，這使得很多品牌選擇把庫存銷毀或剪標處理，而不是讓其流入市場。

但達芙妮則長期在門店打折促銷，有消費者坦言，「剛買的新鞋子，一個月之後就打五折，感覺很生氣」。達芙妮長期在線下做較大折扣的促銷，其實是在無形中消耗品牌，新品進入時總是受到折扣產品的覆蓋，很難有銷售業績。

此外，佔用門店銷售庫存，在一定程度上擠壓了新品的銷售空間，使得線下門店陷入了一個庫存死循環，久而久之，新品賣不出去，折扣商品利潤低，店鋪自然也就經營不下去了。

5、缺乏創新

達芙妮作為一個傳統品牌，起初為了減少成本，主要依靠自身的設計團隊，產品設計的創新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產品似乎跟不上流行元素，也有不少消費者曾吐槽達芙妮的款式老舊單一，設計風格不夠時尚。

達芙妮的主要銷售對象為年輕群體，而年輕的消費群體對品牌的忠誠度較低，無法滿足消費者的需求，就很難留住他們。

面對企業經營的窘境，達芙妮在近兩年內也做了不少舉措來改變現狀，先後換了Logo、請外援做產品設計、與紐約買手店合作聯名等。但這些舉措對於營銷帶動作用還尚不可知，至少從2018年上半年的報告中還沒有看到太大的成效。

在達芙妮集團2017年年報里，張智凱寫道：「像所有艱難的任務一樣，業務革新轉型通常會在其產生產期收益前帶來短期陣痛。」

不知道這對於達芙妮是否只短期的陣痛，但時代確實已經變了，大洗牌正在上演。隨著新興品牌的不斷成長，傳統女鞋轉型會很艱難，需要經歷一個漫長的過程。

如果達芙妮不能找出新的出口，未來的路將會越來越難走。

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