我所理解的「互聯網運營」

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本文目錄：

一、什麼是互聯網運營？

二、運營的具體劃分

三、運營的基礎能力

四、什麼是高級運營？

五、運營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分

六、關於產品和運營的粗淺理解

一、什麼是互聯網運營

「運營」是低門檻活兒，工作內容五花八門，通常互聯網行業把技術、產品外的工作職責都劃分到運營。這種職業現象曾給我造成很大困擾，我相信互聯網同行也沒多少能說清「什麼是運營」。

我們先暫且拋棄運營所做的具體工作，也拋棄「拉新、留存、保活躍」等指標，我們可以把產品和用戶看作「具備一定距離的兩點」。

當用戶和產品之間的距離越近，則代表產品越成功、越能滿足用戶需求，而運營就是採取一系列行為正向影響、加快兩者靠近速度。運營既可以通過「干預用戶」的方式推廣、宣傳產品價值，引導用戶正確使用來拉動「用戶」靠近「產品」，也可以通過「干預產品」的方式協助PM落實真實需求來拉動「產品」靠近「用戶」，還可以兼顧兩者通過KOL運營、產品內主題運營、內容運營、活動運營等來同時推動「產品」和「用戶」相互靠近。

所以我理解的「運營」職責是「推動兩者靠近」，工作內容是「提供解決方案實現兩者靠近的目標」。

二、運營的具體劃分

在兩者靠近的過程中分為很多中間態，比如知道、了解、使用、活躍、產生歸屬感、產生商業價值、流失、召回等等，我所說的這些中間態拆分出來就會變成「指標」，比如推廣運營負責的「用戶數」、用戶運營相關職位負責的「活躍數」等等。

我們可以把這些「指標」看作是「待解決的問題」，比如「年末達成1000W用戶數」，為了達成目標我們需要製作解決方案，其中包含廣告宣傳、KOL邀請、SEO、新媒體等等，這就延伸出來SEM專員、ASO專員、應用商店專員、KOL運營、SEO專員、新媒體運營、內容運營等眾多運營職位。這些職位都可以看作是「解決方案的組成部分」，同理還有解決「年末達成100W DAU」目標的產品運營、活動運營、內容運營、用戶運營等職位。

如果你作為「身處解決方案一環」的運營，你可以在關注自己工作成果的同時，站在更高維度查看所要解決的目標，比如新媒體運營目標是每月漲粉五萬，但此目標是「年末達成1000W用戶數」拆解出的一環，如果理解這一點，你不僅要完成漲粉目標，還應考慮「提升從粉絲到用戶、從普通用戶到核心用戶」的轉化率，而這些通常都無法用具體數據來衡量要求；如果你作為運營統籌想搭建運營體系，那你所要做的是使用戶和產品靠近的整體解決方案，關注幾個核心指標，找到最有效的方式集中資源實現，比如即刻想提升動態的活躍度，依照微博、Facebook的經驗是默認關注，那你最合理的方式就是圍繞此展開，同時尋找其他有效解決路徑並形成標準招人。

我們可以發現目前運營體系內的職位比如新媒體運營、SEO、SEM、ASO、內容運營、活動策劃、應用商店運營等所有職位都是過去某項解決方案中某項工作的職業化。「運營」以及「運營體系」是不存在或者說不能通用的，當你驗證某項行為對你達成目標有效，你就可以形成標準將其職業化，比如社交媒體邀請KOL能顯著提升推廣轉化率和用戶數，那完全可以設定KOL職位作為最重要的運營一環。

三、運營的基礎能力

運營的准入門檻確實很低，這是因為所包含的工作範圍太廣，比如用戶QQ/微信群維護、答疑等很基礎的執行工作都能算到運營範疇。但正如我上面所說——這是解決方案中需要這些基礎執行職位實現某項作用，比如通過用戶微信群活躍增強用戶歸屬感，其實「發現渠道、方式紅利通過正確、有效的方式、渠道實現目的」是非常有技術含量、打造高商業效率、節省成本的工作，並且深入到具體工作職能中比如新媒體運營、SEO、廣告投放、用戶運營細化等都是有一定技術含量並且需要利用公司資源買單獲取經驗的高成本經驗。我在此總結個人認為的基礎能力選項：

1、執行力

這項是通用能力，在任何職業中都需要，做好運營工作多實踐、多嘗試是必須依靠強大執行力的；

2、總結思考

只有實踐後深入總結，把付出的金錢、時間成本轉化為經驗為下次決策提供參考我們才能像持續迭代的演算法一樣獲得更高的收穫；

3、寫作

運營需要文案、寫作的場景實在是太多了，一定要會，並且利用執行、總結思考不斷迭代，成為基本功；

4、一定的創意能力

運營所面臨的多是沒有成熟經驗可供參考、學習的新場景、問題，這就需要一定的創意能力利用較小的成本撬動更好的結果，小如微博內有獎轉發、公眾號底部二維碼、內容爆款等，大如刷屏創意、話題運營等；

5、一定的資源整合能力

這裡面有個思維誤區：認為只有外部的才是「資源」，其實內部展示、用戶群體、自有宣傳渠道等都可以看做資源。資源整合能力結合創意能力就是可以獲得和潛在合作方的互利合作，當你整合能力較強時，你不僅可以獲得更多的合作資源還應該學會判斷合作方、合作方式的優劣；

6、一定的項目管理能力

大家都有把事情推進、產生結果的意願，但當涉及協調產品、外部合作方等複雜項目時，就要學會一定的項目管理知識來避免項目延期、低級失誤等風險。其實運營主導、發起臨時項目時，也是透資個人信用，出現低級失誤不僅會影響到個人工作成果，更會損失項目相關方的信任，為下次項目埋雷；

7、一定的產品思維

產品、已有用戶等其實是運營最好的資源，大家都能想到如何撬動用戶，但也可以有效的撬動產品，從規則層面影響用戶、改善產品，提升運營效率。因為運營和產品所關注的目標有所不同，所思考的實現路徑自然也不同，運營自然可以影響、決策產品走向，這時候具備需求、場景等基本思維就是高效利用資源的必備素質；

8、學習熱情

這可能是最基本、最重要的基礎素質了，正如上面所說「運營分出來的職位只不過是實現目的的綜合解決方案之一」，那麼為了使解決方案更加高效、有用，行業應該遵循的策略就是「什麼行為有效就做什麼，將有效行為標準化成職業」。這時候就會不斷淘汰、邊緣化一批職能，比如移動化後邊緣化網站相關的職能，同時我們還應該做到職能領域更深度的專業化和關聯化，比如學慣用戶運營的分級，針對不同用戶群體採取不同策略，比如為了學慣用戶行為思考更好的策略需要學習數據分析等等。

四、什麼是高級運營？

基礎能力雖然說得寬泛，但真要做到確實相對困難，如果都做到在我看來算合格。我理解的高級運營標準是「有效完成整體目標」，這裡面涉及到思考層次的差異：

初級運營是根據某項具體指標、數據開展工作，比如根據網站流量開展工作的SEO專員，根據廣告效果開展工作的推廣專員，但高級運營是要思考全局，雖然不一定要做運營主管、總監、COO等管理職位，但要求能看到你所做工作更高維度的指標，比如新媒體運營不僅僅是關注粉絲量，考慮到新媒體渠道是用戶數、用戶活躍等指標拆解而成，我們在關注具體執行指標時也應該考慮——在新媒體渠道範疇內，我可以做什麼行為更好的服務更高維度的指標？

比如吸粉時不追求數量追求質量，比如定期引導用戶活躍，比如組建核心用戶圈不僅增強話題性更增強歸屬感等等。管理層在設定指標時可能僅僅設定看得見的數據量，但如果你能看到更高維度的指標並且指導、優化現有工作，會增強整體效率。如果你能將此標準規劃化，反向輸送到決策層，作為該職業標準之一，那一定是高級運營，你在思考的已經不僅僅是本職工作內的優化，也是從你本職工作角度思考整體效率的提升。當然前提是本職工作也要做好的前提下，利用更高的視野來提升、優化本職工作，塑造標準。

總結而言，「能勝任本職工作的前提下，利用更高視野、維度優化本職工作並塑造標準、規範的素質」就是我認為的高級運營，其他基礎能力、素質都不是決定因素。

五、運營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分

1、運營在大中小公司的差異

大中小公司在運營方面的差異也可以用「運營是解決方案的具象體現」思維來理解：大中公司是不斷優化、形成固定且合適模式的解決方案（運營體系），小公司是還在探索、需要塑造標準、塑造獨特運營職位的解決方案（運營體系）。也就是說大中公司的運營體系其實不具有代表意義，小公司不用模仿，還是要追求實用精神——什麼有用用什麼，什麼有效就招什麼職位。

同時我粗淺的把運營職能劃分兩類：渠道、方式，新媒體、SEO、SEM等圍繞渠道做優化的職能劃分為渠道，其他不圍繞渠道的劃分為方式（當然渠道是載體）。渠道和方式都有紅利期，比如微博、知乎等渠道紅利期，有獎轉發、分享朋友圈獲獎、金錢激勵分享、小禮物增強用戶歸屬感等方式紅利期。我們完全沒必要被看似有成功案例的方式、職位束縛，紅利期過後，整體效果下降，大公司常規的運營維持的效率肯定超過中小公司，那麼我們就需要依照目標思考、驗證其他策略，還是實用主義精神——什麼有效做什麼，然後規範化。

2、與PR、市場的劃分

互聯網行業的小公司一般很少單獨設立PR、市場，都歸類到運營，但壯大之後還是會區分，PR是和公眾溝通，公眾不一定是用戶，也可能是政府、媒體、用戶的父母親朋，市場可以看做是運營的子集，但市場更在意「聲量」，比如閱讀量多少，運營更在意「效果」，比如帶來多少轉化等。

六、關於產品和運營的粗淺理解

產品和運營是公認準入門檻較低的職位，不同的是產品多是內心歸屬感極強的自嘲，運營則是行業公認。我恰好兩者都做過，在我看來兩者都是更高維度的「解決方案」中的一環，產品群體利於說自己打造一款改變世界的產品是非常好的群體榮譽感，運營群體可以塑造改善、打造高效率商業模式的群體榮譽感，同時我覺得為職業塑造願景、使用也是提升自我要求的途徑之一。