北緯開營李鵬:我為什麼要做營地教育

來自專欄戶外與營地6 人贊了文章

畢業後，從投資公司轉行到戶外行業，跨度其實不小。從情懷到商業，轉眼已經10年時間，我基本上算是跟隨了戶外行業在中國的發展全程。

在行業經歷多了，思考也會越來越多，大戶外行業有很多賽道，有一些賽道是已經在走下坡路了，有一些賽道是需要外行來整合的，有一些賽道仍處於起步階段，還有一些賽道已經在爆發的邊緣。

賽道屬性的變化勢必導致人才流動和資本的關注熱點發生轉移，而作為從業者，只有看清楚行業的過去、現在和未來，了解行業的發展趨勢，才能不被大浪衝垮。

首先，戶外旅遊就處在市場萎縮和人才外流的狀態，這是大趨勢，不是行業的人才不足，而是消費者的需求變化造成的。中國的第一批泛戶外人群已經佔據總人口的10%，戶外俱樂部教育市場的歷史屬性基本完成，將逐漸退出歷史舞台；再加上國內基礎設施越來越完善，道路交通越來越有效率，信息查詢越來越便捷，國外游服務體系越來越成熟，自助游越來越方便，市場必定會迎來新的變化。而戶外俱樂部上不靠流量，下沒有資源，在夾縫中生存的越來越困難，這個賽道已經商業化了近10年的時間，各個區域都有當地「龍頭」機構，因此，對於大多數的戶外俱樂部來說必須面臨轉型，尋找戶外技能和知識普及外的其他更多需求點。

其次，戶外賽事（包含大型活動）是一定需要外行來整合的，這個賽道的本質是傳媒基因，因此，最終會變成更多傳媒公司的內容提供者。但是現在的弔詭之處就在於，戶外賽事的屬性恰恰又是偏重體驗者和參與者的，觀看者在中間幾乎找不到樂趣和刺激點，它能夠達到的傳媒屬性就弱了很多。因此，在我看來，娛樂性的賽事要比艱苦性賽事更具有商業價值。現階段，如果沒有政府補貼，戶外賽事公司幾乎很難生存，這批公司必須在有補貼的時候練出運營能力、招商能力、商業整合能力。政府是最聰明的，誰能提供的價值最大，誰才是最終的勝利者。當年的深圳馬拉松就是個很好的例子。

再次，互聯網也好，地產也好，跟這個行業都是強弱勢的利用關係。戶外賽道太小，想從這兩個地方發力太難。文旅地產的商業模式又並不直接，戶外人沒有能力去做頂層設計，牽扯資源方眾多，而且投資大，風險也大。面對戶外本身的低頻、非剛需、難儲值等屬性，真正的互聯網人是不會來做戶外這個行業的。大旅遊行業的互聯網創業公司都倒下一片，眾所周知的8264才賣了1億，顯然，以後戶外只會更難。移動互聯網會讓用戶更分散，如果不能直接產生盈利，靠圈用戶拿廣告的互聯網商業模式很難有再超過8264的體量了。

最後，現階段在風口上而且能改變這個行業的、唯有戶外教育這個賽道。隨著素質教育提上議程、研學政策也相應出台，營地教育離剛需也不遠了。這個賽道里，人口基數龐大，完美地結合了戶外人群的兩個必要條件——有消費能力的人付費，有消費時間的人消費。除此之外，更有客戶精準度高，復購率高，客單價高等優勢，而且不論進入行業的人，還是資本的數量都在增加。可以看出，隨著戶外教育和營地教育的普及，未來的消費市場會徹底發生改變，普及型的戶外俱樂部會隨著這些人的長大而徹底失去市場。這就好比電商淘汰實體店一樣，速度驚人。

下面我將以我在做的事情為案例，詳細論述我為什麼看好營地教育。

什麼是營地教育？

美國營地協會1998年給出的定義「是一種在戶外以團隊生活為形式， 並能夠達到創造性、娛樂性和教育意義的持續體驗。通過領導力培訓以及自然環境的熏陶幫助每一位營員達到身體、心理、社交能力以及心靈方面的成長。」是相對於學校教育和家庭教育而言的一種社會教育模式。

素質教育剛需市場

家長的素質教育觀念上升。隨著消費升級的趨勢不斷上升，營地教育開始在國內走向主流，也與科創、美育、體育健康和生活素養組成我國素質教育的五大賽道，目前我國約70%的家庭正在將全年家庭收入的10% 投向素質教育。

目前市場

根據中國營地教育行業發展報告（2017），當前存量市場規模達85.6億元。

目前營地教育市場規模正在以每年不低於40％的速度增長。

截止到2017年，中國教育營地數量不足100家，而同期美國擁有1.2萬個營地，世界上營地最多的國家是俄羅斯，有5.5萬個營地。相對於歐美國家，青少年營地教育市場在國內有著巨大增長空間。未來3～5年內將迅速發展，全產業鏈市場總體規模將超千億元。

營地教育機構地域分布

在抽樣調研的營地機構里，營地機構一般都在發達城市 及地區，北上廣深+新一線城市佔據了絕對比例，說明 營地教育市場發展與經濟發展一致。教育資源眾多，家 長教育觀念先進的地區，更接受營地教育。

學員參與營地教育課程次數

通過調研可知，一個學員平均平均參與課程有3-5次的 佔比超過50%，僅服務一次的比例僅13%。說明國內營 地教育項目的客戶黏性相對較高，服務周期較長。

我們在做開營之前，曾分析了整個營地教育和研學旅行所涉及到的產業。

教育、旅遊、體育、地產。我們對這四個產業做了大量的調查研究。我們深入K12行業，去復盤上市公司的發展路徑，去了解區域品牌的資源和打法，去看中小培訓班如何生存。在旅遊方面，我們認真地分析各個上市公司在旅遊產業鏈中的佔比，上下游之間的關係與業務模式。我們去找房地產公司的高管，了解地產公司的發展方向和趨勢。

通過大量的調查研究不難發現，進入營地教育的門檻不高，但想要發展壯大起來很難。因為整個營地教育相對於以上任何一個產業來說，產業鏈都更為複雜，因此，不能用以上任何一個行業單純的發展模式去看待營地教育。

K12教育產業鏈很短，市場+教材教師教室就足夠了，而且教材教師教室行業里本身就有很大的供給，機構只需要通過市場能力來整合就好。但營地教育的場地非常龐雜，加上吃住行，再加上課程所需要的教材教具等，想要整合、並達到標準化，難度就很高。

旅遊行業是目前我國市場化競爭最激烈的行業之一，產業鏈很成熟，但是與營地教育相比，又缺少內容課程和體驗，這個對旅遊從業者來說更難。雖說地產行業資金效率很高，但要從原來的開發模式轉為現在的運營模式，需要達到更高的要求。

營地教育行業還處在早期發展階段，因為機構的進入門檻不高，所以幾乎99%的從業者都在營地機構活動，但產業的上下游服務卻沒有專門的機構去做，這使得機構的複製擴張很困難，核心競爭力也不強。

通過對整個產業鏈的分析，加上我與開營CEO季大偉的基因，開營從一開始就把布局放在了產業的上下游。到目前為止，我們湊齊了涵蓋旅遊、體育、教育、文旅地產四個跨界行業的全部合伙人，開營也形成了N37°規劃建設、STARTCAMP營地託管、BSR小記者大賽三個品牌事業部，我們做到了從上游的流量端到下游的場地端，去服務中間這99%的營地教育機構。

開營今年的夏令營活動，幾乎都是其他營地教育機構執行，開營只負責流量端的導入和場地端的供給。因為有文旅地產的基因，及我們對地產行業轉型的調查研究，使得開營對營地建設項目的業務從一開始就處於飽和狀態。不到一年時間，在全國參與規劃設計的項目超過10個，其中涵蓋一線發達城市和旅遊目的地。

而在上游的流量端，我們緊緊鎖定營地教育行業客戶來源精準單一的特性。在北京以公校合作模式，在上海以為K12機構提供增值收入的模式布局。以政策和市場結合兩種方法去嘗試。

整體來說，營地教育還是一個新興的行業，而且不是一個簡單的行業，今天我們看到的行業狀況不代表未來的狀況，隨著產業鏈逐漸的完善和發展，整個行業的格局一定會發生變化。而且教育的屬性又使得這個行業不可能快起來，創投的互聯網模式，至少在這個階段並不適合，從業者更多的需要去找到資源並整合資源。

對於營地教育機構的創始人來說，這個行業的賽道還未形成，真正有實力的玩家還未入場，我們不能只從過去單純一兩個行業的角度來考慮這個賽道，那樣一定會限制公司的發展。

我們需要更多的交流、合作、分享，我們需要更好的心態，這畢竟是一個很長的賽道。（未來有時間，我會把營地教育與傳統教育，營地教育與傳統旅遊，營地教育與傳統文旅地產業態的區別，在這裡詳細闡述）

行業早期，需要更多探索，以上我說的不一定是對的，歡迎大家交流探討。