做過TOB產品和運營，你才敢稱自己是合格的全棧產品和運營經理！

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我的職業生涯是從B端全棧閉環開始的，全鏈式參與各行業規模不等的B端管理軟體客戶工作。ToB運營是會比較寂寞一點，目前行業內更多的是探討C端產的運營，對於B端產品運營的相關分析卻十分有限，而B端產品難運營確實行業普遍的通病。

行業和企業性質的多樣性，使得ToB的決策鏈條複雜性，規模效應差，客戶拓展速度慢。周期長。企業級市場是一個慢工細活，需要熬。

當前國內互聯網經歷了資本瘋狂之後，大家已經意識到 toB 和 toC 是完全不一樣的，toB服務企業的產品很難像針對個體的產品那樣出現短時間的爆髮式數據增長

當然，筆者見識有限，所以能談的僅限於自己所熟悉的B端企業級管理軟體

說了這麼多仁者見仁，智者見智的想法感悟，結合TOB同行一些看法。談談TOB和 TOC的產品及運營差異和突破在哪裡？

分成兩個部分來闡述，一、To B和TOC的產品對比差異，二、ToB產品的突破在哪裡-（下一篇討論主題）

一、ToB和To C的產品界定和差異

To C產品或服務更多的是向終端消費者提供服務或者價值。

ToB主要滿足企業級業務需求，通過業務需求間接滿足產品用戶使用的實用價值，在傳遞產品價值上To B用戶更加關注產品能夠為他們自身價值的提升，這提現在生產效率提升和變現效率提升上，就是說，ToB產品對於用戶來說，就是一種生產管理工具。

ToB和To C在現階段的差異如下：

企業產品/服務

從產品和服務的角度而言最大的變化：ToB的產品，它不像To C的產品；可能我提供了某個工具或應用到終端用戶身上，它就可以產生價值，產生消費。而To B的產品的整個決策鏈、價值傳遞非常的長。同時To B的產品不僅僅賣的是某款產品或者某個工具，它需要背後強大的服務支持，有可能產品只是整個服務環節中的一部分。所以TOB產品和服務還要有更寬的視野去納入更多的元素。

用戶免費/企業收費

To C的大多數產品都是免費的，所以對於終端消費者而言，替換成本非常低：今天覺得這款產品不好，明天就可以換另一款產品。

但To B的產品大多都是收費的。因為對To B的企業而言，提供的服務不僅僅是賣一款產品，產品的成本，可能是相對固定的，但服務的價值或者服務所承載的成本是不可估量的。對大多數的企業用戶來說，它除了要付出相應的產品成本，也需要去付出提供的服務成本；所以大多數的To B的產品都是付費的。

這引申了另一個問題：對To B的產品來說，既然要收費，怎麼定價?

TOB產品在定價策略上有大量的工作要做。是重點的工作方向之一。怎麼界定產品價值，而且是企業用戶願意去付費，願意去承擔成本的價格。這裡面大有文章可做。

現在越來越多的To B產品都會採用SaaS服務。它是替代傳統的軟體廠商的本地化部署，或者是本地實施的一種技術和商業服務模式，可以大幅地降低客戶擁有和使用等總體成本，但它依然是有相應的付費空間的，那麼怎麼去定價？怎麼去提供這方面的技術和價值？這是和To C產品最大的不同。

To C的產品，不需要考慮產品到底怎麼收費，它的商業模式可能非常簡單，掛廣告、賣流量、導流。但To B的產品傳遞的是使用價值和服務價值，它可能不會有一個標準化的界定空間，不會有很明確的數據指標幫助你判斷，所以這裡面會有很多的因素需要考量。

客戶使用效率/用戶體驗

相信大多數朋友都體會到，To C的產品往往是體驗為王。產品的體驗好，用戶就願意使用。

但To B的產品卻不一定是這樣。例如ERP、OA等，它們的產品使用體驗沒有客戶所期望那麼好，流程交互比較嚴謹，專業，非專業人士搞不懂的，設計不會那麼美。但是它們可以解決企業管理的業務，管理等問題，可以讓企業的資產調動起來，可以降低企業的成本，可以管控員工。它其實背後在解決企業的效率問題。

To C的產品更多是讓用戶體驗好，讓用戶用的爽，To B的產品其實是在解決企業的內部流轉企業的內部效率的問題。

本地部署/雲端部署

這是很多To B產品去打市場的時候所要面對的一個問題：你的產品支不支持本地化部署，還是只能支持雲端的服務？這是完全兩個不同的產品框架技術。它決定了背後所要付出的成本是不一樣的，你所要儲備的人才是不一樣的，你所要組建的團隊也是不一樣的。

比如說你的產品是支持本地化部署的，意味著你需要有營銷序列，實施人員和售後服務人員等。你的人員需要在這家企業駐場很長時間，要有一個團隊（因為你的人員需要去駐場，需要去幫助企業梳理它的業務，需要把它的業務變化成需求，從需求再到固化到產品里，再上線的去驗證之前的解決方案，到最後的培訓及持續售後服務等，整個過程會非常漫長）。而雲端化的技術就會節省很大部分IT設備，網路，安全，企業IT人員等總體成本。

這些成本。但是有一些對數據安全或者對信息安全要求比較高的一些企業，它是不會接受的，它願意付出這個成本。

TOB產品渠道/資源

很多的To C的產品，它活的好不好，用戶量高不高，活躍度高不高，一方面是拼它的產品本身的體驗，還有就是拼資源或渠道。是不是上百度推廣去買流量，是不是和某一家廠商合作去導流？包括產品上架，有沒有這筆預算做排名？資源決定了產品的用戶量級。

而To B的產品卻完全不一樣。國內某SaaS CRM，據說，為了搶奪細分行業頭部企業，花了至少一個億的市場費用做各種各樣的廣告，樓宇、機場，包括北京很多計程車車牌後面都會掛著它的廣告。結果是裁去全國各地幾千人的營銷團隊。

To B的產品，並不是短時間內營銷或者推廣就能帶來直接的企業用戶的轉化；所以，ToB的產品很多時候是要拼渠道，拼時間累積效應的。但To C產品卻不一定需要考慮。做好後只要上App Store或者是Android Market去做推廣或者做一些社交化擴散的功能，讓朋友之間互相推薦這個產品，用戶量就可以上來。但是To B產品絕對不是這樣的，因為很多的To B產品本身是有很多的行業業務門檻的，你沒有強大的渠道資源很難讓你的用戶量級上來，這是To B和To C的最大不同。

產品功能垂直/通用性/個性化

垂直化是一個由來已久的話題。大家一直在產品經理圈子裡不斷地說：只有你的產品不斷地下沉，切入了用戶最細分的市場，最垂直的領域，你的產品才能活下去，才能做得更好，產生無限的價值。事實是這樣嗎？不一定。

可能在一些領域或行業，做得越垂直深入度越高，你所能提供或者得到的回報收益會越高，你所設置的門檻壁壘也就越高。

但是在某些領域就不一定。所以通用和垂直，它是一個兩維的維度交叉。我們都希望我們的產品越通用越好，意味著我們的通用化通用性可以覆蓋更廣的面。深度則可以帶來更好的ARPU值，所以它們倆的結合才是需要綜合考慮的。

很多的ToC的產品，考慮的更多的可能是通用性問題。但To B的產品，還需要兼顧考慮很多的垂直化問題。你的產品的深度越深，你的產品的單價才可能越高，因為你能給用戶你的企業用戶帶來的價值才會高。

TOB購買角色和決策流程

做To C的產品面向的群體比較單一。但在做To B產品的時候，則需要去區分誰是決策者，誰負責來拍板購買你的產品，或者使用你的產品。但這個負責人或者決策者，未必是最終天天高頻使用你產品的那部分人。

就拿百度的搜索推廣來說，一家企業的管理者決定它的產品要用百度推廣去做競價排名，那麼老闆要拍板準備投百度推廣，投多少預算。但真實去投放廣告，負責廣告位，每天運營和維護的操作人員，絕對不是老闆。

當然會有一批很小的企業或公司，就幾個人，老闆自己在做這個事。但是這個不是常態。所以作為產品經理一定要區分好角色和產品服務的決策者到底是誰。這意味著你需要面對更多不同角色判斷，讓你的產品或者你所提供的服務首先得能攻破決策者的心理防線，能讓他接受你的產品，進而去提高產品體驗，讓你的產品最終的使用者滿意，你需要面對的問題會更加的複雜，你要處理的問題也會更多。

企業業務和數據

隨著互聯網時代的發展，大家可能都聽過「數據」這個話題，「數據」才是決定未來的關鍵。你的數據沉澱的越多，數據面越廣，未來所能挖掘出來的價值才會越深刻。所以很多的To B產品都是從業務在不斷往數據的層面切換。

而To C的產品，大多數會停留在業務層面。比如說我們訂外賣，它其實就解決了一個業務問題，它產生的數據是什麼呢？

百度外賣不會分析你每天吃的東西健不健康，這對它來說沒意義。它只要提高它單品的單價，它就可以賺得更多。但百度外賣會自己去分析哪些供貨商或者供應商的質量很差，會去做排名，未來可能會淘汰掉一些，商業化就變得非常容易了。

所以業務和數據是To B產品都需要去考慮的。但To C更多會考慮的是業務。

TOB產品平台和ISV

如果你在做To B的產品，你肯定會面對這兩個問題：我會是做一個單獨的ISV(獨立軟體開發商)，還是做一款平台類的產品？

· 做平台，我有沒有這樣的資源儲備，去接入其它的第三方一起做這個平台？

· 做ISV，我是不是能夠找准方向或者市場讓我能夠活下去？

這是To B產品要去考慮的問題。

To C的產品可能會更偏重於做平台，不需要考慮太多ISV問題；只需要考慮我把我的產品做好，做大了，至少有流量，或者有用戶量。那麼其實我就是一個平台，我可以去對接任何第三方，或者也可以吸納任何的第三方來。

技術手段：Hybird、Native還是H5？

隨著移動互聯網的到來，移動化的技術手段對To B的產品的衝擊是很大的。眾多的傳統的To B的廠商在不斷地向移化轉型。但是它們的轉型之路非常的坎坷，因為它們最開始起家就是在做傳統軟體，那樣的技術選型，那樣的技術結構是很難直接轉變成移動化的產品。所以做To B的產品經理，你需要面對的選擇，不僅僅是指技術的選型，背後其實有非常複雜的公司產品戰略規劃，定位問題：你組建的團隊，你的工程師團隊是不是能夠去了解這些技術？它能不能掌握，有什麼瓶頸？

比如最近微信發布的「微信小應用」其實就是在解決純原生和H5之間的過程問題。因為如H5的流暢性，性能還是不夠好，所以它中間做了一層，可以去變形地把它理解為成一個Hybrid的技術框架。這樣在微信的平台上，開發者用這個技術框架做出來的產品，就可以解決剛才說的性能，流暢性的問題；同時，微信開放了這樣的一個技術框架，所有第三方的開發者全在我的平台上，就可以獲得這些資源，這個是它的平台戰略。所以To B的產品經理要去不斷選擇用什麼樣的技術手段。同時還要眼觀六路耳聽八方，去關注這些新的領域的變化，它可能會影響你的產品的變化。