[譯]航空業的用戶體驗改造

來自專欄三木自習室

這是一篇遲到的譯文，這大半個月，我一直在折騰從北京搬到上海的這些事，決定做得很匆忙，可是卻並不突然，從15年到北京開始的那一天起，我知道自己早晚肯定是要離開的，說不上為什麼，總是不怎麼喜歡北京這個城市，還好，這次走不是因為覺得自己混不下去，而是因為讓我感到絕望的霧霾，肯定會有人覺得我矯情，但我就是一個很惜命的人，在還有的選的時候，我想不管是給自己，還是給家人，這個城市都不應該是我再繼續待下去的地方。

現在來到了上海，城市換了，但是我的夢想依舊，我還要繼續堅持學習，堅持分享，堅持做自己想做的事，把自己吹過的牛逼，慢慢實現，我始終相信，人活著，就應該讓自己活得更有意義，而堅持努力，是我這個不聰明的人，知道的唯一捷徑。

感謝大家的關注和陪伴，願每個人在自己人生的十字路口，都能滿懷夢想，不忘初心。

我們總都會有要坐飛機的時候，有些人是經常飛機出行，有些人是偶爾飛一次；每一次的坐飛機都是這樣枯燥乏味的過程——站著等待值機、過安檢搜身、繼續站著或者坐著等待、接著起飛、在飛機上吃東西、在飛機上坐著或者起身，等到飛機到達，然後爭先恐後的衝下飛機。只有行李轉盤和Uber是公平的，沒人可以搶先。

這篇文章是一些關於讓航空體驗更深入更友好的建議。這些想法是來自於我自己在機場候機等候時候無聊時的觀察。後來經過我自己深入的思考，得出了一些圍繞設計和技術的想法和概念。我希望這能促使航空業真正地去擁抱情感化設計，並讓技術成為可靠的支柱，而不只是成為另一個數字化轉型的一個任務而已。

企業真正的成功都是建立在持久專註和穩健的經營的基礎上，當前時代的數字化潮流只是一個工具，不能本末倒置。

飛機出行的7個階段

每個階段都有自己微妙的節奏。它們就好像是一首曲子，錯了一個節拍，整個曲子就亂套了。為了更好的理解所有階段的節奏，我們需要把整個過程分解為明確的幾個階段，而每個階段都有很清晰的目標的界限。

用戶

二十年前，飛機出行是一種獨一無二的體驗，只要坐一會就能達到很遠的地方。那時候乘坐飛機，甚至有一種浪漫的氣質。機場不擁擠，櫃檯值機是針對個人的，飛行乘務人員彬彬有禮，保安都是微笑的，你的行李也不會被額外收費。那時候的人們每次進入機場都會有一點緊張。到了現在，我還是會偶爾緊張，尤其是在飛機著陸的時候。現在隨著廉價航空的普及，乘坐飛機成為一種大眾的出行選擇。

時間改變了一切，當這一切發生時，浪漫早已蕩然無存

為了讓簡化整個方案，我把所有的出行用戶根據他們的需求分成了四個類型

商務出行（BUSINESS）

總是會遲到或者很緊急，快速值機是最重要的。航班的連通性和快速的中轉總是他們最在意的。里程獎勵和休息室也是他們的需求。

在整個出行的過程中，不停地在手機和筆記本之間來回切換，處理郵件和簡訊，進進出出，在行程中可能還會迷失，感覺和外界相隔離。

休閑出行(LEISURE)

想去遠方看太陽升起。大部分都沒有十分寬裕的預算，他們會根據建議作出決定，同時十分關注優惠的機票。頻繁的飛行，他們看起來很隨意和輕鬆。在機場商店購物，總是漫無目的的逛著。他們會買一些很隨性的東西。什麼都挺好，他們的生活看起來挺有趣。

家庭出行(FAMILY GROUP)

一整個家庭在機場中緩慢移動，孩子和行李總是要一遍遍的清點。座位需要在一起。嬰兒容易哭鬧，爺爺奶奶需要隨時照顧。值機，飛機餐、舒適度是他們看中的。

特殊人群(SPECIAL NEEDS)

對於殘障人士和年長的人群需要從根本上的照顧和關注。通過飛機出行對於很多上了年紀的人來說是一種相當焦慮的體驗。碩大的機場、語言溝通的障礙，新的電子化系統，會讓人有一種冷漠的感覺，從而讓他們不知所措。

輪椅或者是一些個人幫助並不僅僅是指身體上的一些需求。這一切都需要很溫和地進行，這些都會對每個人被幫助的人產生很強烈的情緒體驗。看護是這一切的重點。

家庭出行的體驗地圖

儘管家庭出行的情況很複雜，但我還是把這種出行體驗盡量的詳細說明。

我把整個行程壓縮成幾個主要的節點，紅色的點是體驗比較痛苦的區域。

上面的地圖中，旅行計劃和預定等環節總有每個出行者自己的情況，我們要關注的是在機場中要發生的事情，比如移民局檢查和安檢。候機廳、行李託運、運輸等等一切環節總是有很多地方需要改善。

家庭出行人們的痛點總結

除了Facebook和銀行，航空系統也很容易獲取用戶數據。通過高效地利用這些用戶的飛行數據，我們能回答下面的這些問題么？

「今年真的是又長又累的一年。我們需要給自己放個假，我們今年去哪呢？」

挑戰——制定一項家庭旅行計劃是一個感性和繁瑣的決定。航空公司能不能解決這個需求，幫助家庭用戶提供一些建議的目的地？

對旅行的各個重要方面準備工作更加的細心。「希望我們沒有落下什麼」

挑戰——在出發前總是會有東西會被遺漏。家庭旅行更需要謹小慎微的計劃和周到的安排。

「希望我們能快點過了移民檢查站，取到我們的行李」

挑戰——到達目的地的機場並不意味著旅行的結束。想讓用戶感覺可靠需要在旅行體驗的每個環節都做到盡善盡美，不管是從行李轉盤還是酒店房間。」

以下這張是商務出行認識的體驗地圖

商務人士總是投入在他們的繁忙的工作中，注意不到很多出行當中的細節。

在機場面對那些手續時，他們只想跟著流程一步一步做就好了。

情感化方面

清晰地直面負面的情緒，你才能真正理解特定的痛點。

產品功能的首要需求就是去解決痛點。但是我們經常會被一些表面的痛點所欺騙，花很多精力去做一些功能但無法解決根本問題。

因此我劃分了三個核心的情感化的方面——肯定積極的情緒，消除消極的情緒。這個案例中，設計端到端的旅行體驗需要三個核心的情感化原則。

可靠(RELIABLITY)

航空出行就像在和時間進行拔河一樣。它並不僅僅意味著準時起飛。從機票預訂開始，值機、轉機、行李安全以及其他的許多服務。可靠並不是說每次都要做一些新的嘗試，而是做一些必要的正確的長期的事，這樣旅客才能對這些服務真正地放心。

舒適(COMFORT)

當一切變得可靠，那麼也就開始變得舒適了。真正的舒適會超越生理的需求。這不僅僅是指物質方面的舒適，更是心靈層面的放鬆與愉悅。

不管是航程修改、登機口調整還是一些細微飛行體驗、行李的託運和提取等等問題可以做到。

愉悅(DELIGHT)

當你的體驗超過你的預期時，你會感到很開心，當你期望不高時，你很容易開心。

在可靠和舒適的前提下，愉悅的體驗才能更持久。只有航空公司能讓人感覺可靠，他們也才有有能力和時間去關注一些更細節的用戶體驗——更友好的溝通、更方便的轉機、更快的改簽、對待行李的方式、出錯時承擔責任的方式、更快的賠償和諒解。

當用戶出現問題或者做錯的時候不應該把這作為一個可以賺錢的機會而是應該當成一個可以讓用戶感受到愉悅的機會。

新的體驗

這是一次創造無縫飛行體驗的嘗試。接下來是針對上面文章提到的痛點的進行詳細說明、並且據此創造一種連續的愉悅的出行體驗的一些見解。

航空公司如何理解情感化同時利用大數據去幫助用戶規劃一場旅行？

我們總是會有一個疑問，我們自己到底泄露了自己多少信息。每次我們出行的時候，總有一些信息不管是出於自願還是不自願總會泄露出去——每年我們想要出行的時間，我們旅行過的地方以及待了多久，出入境的確切日期。我們對於飛機上座位和食物的偏好，我們習慣的支付方式和信用卡。我們攜帶的超重的行李，以及很多不管「是好是壞的信息」，都在那裡。

每次美好的出行之後總會讓人懷念——「重溫美好的時刻的衝動」。航空公司也許可以利用人們的這些情感，依據人們的飛行歷史記錄，了解人們重要的時刻或者假期的時間和地點，並以此給在正確的時間給人們推送新的、類似的出行地點。

郵件或者信息推送能否這樣？

「還記得瑞典么，白雪皚皚的群山和無數魅力的博物館？這個夏天我們有一個8折優惠活動，機票和酒店都包含在優惠活動內。更棒的是，你可以隨意選一個你中意的歐洲的目的地」

你要做的就是帶上自己的隨身用品。點擊這裡讓我們的出行專員幫你打理其他的問題。

通過勾起我們旅行的回憶，他們能讓我們產生旅行的衝動然後利用一些相關的優惠促使我們進一步做出旅行的決定，而這種優惠比日常打個20%折扣的優惠有用多了。同時，通過幫助我們快速訂票、訂酒店來制定出行計劃。其他一系列的服務都會跟上來。

創造一種「拉」的推送，而不是「推」的推送。

從預訂的產品界面的用戶體驗開始

預訂界面的主要需求是去——發現、溝通以及鼓勵用戶進行預訂

家庭出行或者多人出行的預訂會讓事情變得複雜，就算看起來很簡單的一些資料比如說姓名、日期、目的地或者時間都需要用戶花不少的精力和時間。舉個例子，經常會有用戶選好了出行日期結果卻出發地和目的地選反的情況。為了避免這種人為的錯誤，視覺設計的時候需要考慮在每一步都能明顯地將重點信息展示出來，便於用戶確認。

信息需要用直接和簡單的方式去呈現。大而且清晰的形式是值得提倡的。用不同的區域劃分不同類型的清晰能讓用戶更容易聚焦，比如說在目的地選擇、日期和人數之間有很清晰的間隔或者區分，能幫助用戶快速地獲取和理解所需要的信息。

避免隱藏的消費或者消費陷阱。最終的預訂日期時間和所有費用需要在正式支付前清晰的呈現。

通過你的手機，讓值機、登機牌、改簽更便利

實現移動端一步值機，同時包含升艙、餐食選擇、娛樂選項等可選操作。對於經常使用的旅客，他們的個人偏好需要被自動記錄，同時將他們的賬戶與各個航空公司的旅客會員系統相聯通，讓他們自動獲取飛機積分。

退票和改簽一般都是最後一分鐘才做的決定，因此給用戶造成的焦慮感是相當大的。一旦一個預訂被確認，就應該在界面的最頂層將機票的信息像一個按鈕一樣展示在那裡。

退票需要提供很清晰直接的指示比如說退款的額度和政策。改簽的時候可以自動將一些在預訂機票時輸入的信息進行獲取，不用再重新把全部信息再進行輸入。

相關天氣信息

一個國家不同地區氣候變化無常，可能在美國的西海岸是乾旱而在東海岸卻是傾盆大雨。相對於只是簡單地把天氣狀況展現出來，加上一句請記得帶上一把傘之類的提示會讓用戶感覺更貼心。

手機端登機牌

有部分航空公司已經開始使用電子登機牌，但是更多的還沒有推行。現在是時候用電子客票替代紙質客票了。除了更加環保，電子客票能給旅客提供一種無縫的出行體驗，尤其是那些總是很匆忙的商務出行人士。

基於時機和相關性的推送策略

過多的推送會造成用戶的反感。觸發推送應該基於用戶的一些特定的操作行為，而AI通過用戶的這些用為的細節了解和學慣用戶的行為模式。

對於旅客的推送策略要能夠針對將來會遇到的情況、避免用戶的焦慮，用感同身受的態度和誠懇的語氣，不要推送那些無關緊要的信息和建議。

登機提醒和登機口更改提示

現在很多機場變得越來越安靜，逐步減少了登機和起飛的廣播。這似乎看起來是個不錯的改變，但對於一些疲倦的人這就變成災難。我知道有不少人因為太累了，在登機口睡著之後，錯過了自己的班機。

很多時候，登機口會在開始登機前的最後一刻更改。拖著自己的行李著急忙慌地穿過碩大的機場真的不是一件有意思的事情。在手機上及時的送達登機口更改的通知，可以讓旅行者順利及時地登機，尤其是那些年長的人。

行李追蹤提醒讓你安心

哪怕這是你第100次飛機出行，你還是會擔心你的行李。行李是不是在我這趟航班上？有沒有裝錯航班？中途轉運的時候會弄丟么？

一個深思熟慮的系統是會設計有行李裝載過程的監控設施的。它能將行李的狀態實時發送給用戶，讓用戶在飛行過程中不用再擔心行李的問題。

行李轉盤的提醒

一旦旅客落地之後，一條關於行李轉盤的信息就應該發送給旅客了，裡面告知了旅客行李提取的轉盤的位置。由於總有可能會碰到行李丟失的情況，因此 丟失行李 標識需要能夠清晰地在界面上呈現。這會讓旅客在找不到行李的情況下減少不必要的焦慮。

載你回家

最後一個環節也很重要。出行的最後一步就是幫助你順利到「家」。在app中設立一個中轉的預訂和追蹤系統，幫助用戶在目的地預訂一些後續的出行方案。

航空里程數的提醒

我每次出行之後都會擔心我的飛行里程有沒有更新到我的賬戶中。有時候我會在航空公司的櫃檯問他們的服務員，他們告訴我：恩，這次已經記錄上了。但是更多的時候，我就懶得再去櫃檯確認了。

及時的航空里程更新通知是一個很好的主動去感謝用戶惠顧的方式，比簡單地來一句「感謝乘坐XX航空」這種廢話好多了。

在我看來，用戶的忠誠度計劃要基於小批次購買和靈活的兌換機制。在整個的服務體系中，有不少環節和內容是經常能夠被用戶單獨使用的，這些也應該可以被兌換，而不僅僅局限在某個大件貨物或購買消費活動。在我們這個案例中，航空里程不應該只能用於兌換機票，應該同時也可以用來兌換其他一些服務，比如說提前值機、預定機上餐食，同時當一個旅客保持良好的出行記錄也需要背獎勵和肯定。就像Uber會評價自己乘客一樣，讓他們也明白需要注意自己的言行舉止。

里程兌換機制需要變得更聰明和有意義。好的機制不應該需要用戶時不時地關注他們的積分或者在不知情的情況下積分就過期了，而是應該在有合適的兌換條件下能自動地告知用戶。

舉個例子，當你獲得了足夠的積分可以自動進行升艙服務，系統就會主動地進行提示。在一個智能的系統中，用戶不需要時刻關注如何以及何時去使用它們的積分。

一定要記得獎勵機制和兌換機制同樣重要。而這些機制的最終目標是提高用戶的忠誠度以及鼓勵合理的使用方式。

總結

總結一下我在文中提到的一些功能，其實這些都只是一個起點，可以幫助建立一套讓旅客更愉悅的出行體驗的框架。儘管有些功能看起來很簡單，但實際上比起我們眼睛看到的，還有更多可以簡化的地方。

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