讓營銷更精準：從用戶行為聊聊促銷策略的應用

來自專欄網易雲社區4 人贊了文章

本文來自網易雲社區。

電商促銷大家都不陌生，而想要促銷更加精準，了解用戶購物的行為特點是前提。本文就為大家介紹一種用戶購物行為分析模型，該模型可以幫助我們理解用戶購物時的動機和行為差異。產品營銷時，我們可根據不同用戶的行為差別針對性地制定促銷策略，真正做到理解用戶。

用戶購物搜索行為模型——4S模型

一家名為Dscout的國外公司曾通過一項為期12天、246名用戶參與的日記調研項目總結出一套用戶「購物搜索行為模型」。根據用戶選購商品時的意識程度和搜索範圍兩個維度構建二維象限，進而劃分出四類典型購物行為，簡稱4S模型。4S模型簡明易懂且能較好地解釋典型的購買行為，幾乎成了我在調研用戶網購行為時最愛用的研究範式。下面給大家詳細說明：

兩個維度

「購物搜索行為模型」基於兩個維度，一是用戶購物時的意識程度（可以理解為購物動機），二是用戶選購商品時的搜索範圍。

意識程度：

用戶在購物時的目的性有強弱之分，「有意識」的用戶明確知道要買什麼，目標導向明顯；「無意識」的用戶沒有明確的購物需求，重在享受過程、把網購當做休閑放鬆的方式之一，這類人也不在少數。

搜索範圍：

指用戶對目標商品的定義是寬泛的還是具體的，這在用戶的搜索行為上能得到直接體現。舉個例子，同樣是搜索手機，有些用戶用 「手機」作為搜索詞，有些可能會加品牌如「小米手機」，還有人會將搜索範圍限定得更窄如「小米 Note3」。很明顯，將「手機」作為搜索詞的用戶對目標商品的定義是非常寬泛的，很可能是用戶沒有想好買哪款、想通過比較寬泛的搜索詞獲取更多的搜索結果，然後再進行對比。搜手機加品牌、甚至限定明確的型號說明用戶的購物目標非常明確。

四種行為類型

根據意識程度和搜索範圍的差異可劃分出四類典型的購物行為，包括：

喚醒 Surface

行為初始用戶購買意識弱，但因為某件商品或某個利益點而喚醒潛在的需求。例如，想買某件商品卻沒有立刻買，繼而需求被擱置，後來偶然看到同一件或同類型商品時需求被喚醒。

衝動 Stumble

典型的衝動型購物，之前並沒有購買計劃，偶然看到的當下就購買了。如被促銷力度吸引而臨時發起的購物行為。

搜索 Seek

有明確的需求，購買時清晰地知道想要的商品品牌和型號。

挑選 Sift

比較明確的需求，知道想買的商品類型，有意在特定商品範圍內尋找，但沒有具體到某件商品。

不難發現，需求被喚醒（Surface）和完全的衝動消費（Stumble）時，用戶起初並沒有明確的購物目標，此時很容易被網站的促銷廣告和推薦商品吸引；而在直接搜索（Seek）和模糊挑選（Sift）時用戶目的性較強，會優先關注目標商品，而與目標商品相關度高的優惠信息對這部分用戶更有價值。

基於4S模型的促銷策略應用

通過4S模型我們能大致梳理出用戶網購時的4類典型場景：需求喚醒、衝動消費、直接搜索和模糊挑選。那怎樣根據典型場景制定相應的促銷策略呢？方法當然有！我們結合一些例子來說。

場景1：需求喚醒——抓潛在需求，對症下藥

需求喚醒意味著要了解用戶的潛在/沉睡需求，針對需求制定匹配的促銷策略。實際操作時，定向優惠券能比較好地實現這一目的。

優惠券大家都不陌生，我們既能主動領取也能通過電商推送的方式獲得。但隨著優惠券的泛濫，無論商家還是用戶都開始對這種促銷形式提不起興趣。實際調研中我們發現，用戶對自己曾經購買過或瀏覽過的店鋪/商品印象較深，與此相關的優惠券更能吸引其注意。可見，優惠券投放不可「廣撒網」，增強優惠券的「個性化」程度才能提高優惠券的使用率。實現優惠券的個性化最重要的環節是將優惠券的利益點和用戶特徵以及用戶的過往行為匹配起來。例如，某服裝店鋪發現有些用戶將商品加入購物車卻沒有最終支付，想通過一些手段促進轉化。有「加購」行為說明用戶對商品有很大的興趣，可能由於價格或其他原因沒有立即購買。此時，店鋪可以將「最近一個月內加購物車未支付」的用戶作為目標群體，針對這批用戶投放優惠券，一方面喚醒用戶的購物記憶、另一方面用價格優惠打破用戶的心理障礙最終實現轉化。

定向投放優惠券的流程大致包括三個部分，首先是確定促銷目標，例如讓「加購未支付」的用戶最終轉化就是目標；第二步是圈定目標用戶群，主要根據用戶特徵和行為；最後就是設置優惠券和投放，這一步可由商家決定優惠的力度和優惠券的總量等。和全量投放的優惠券相比，定向投放讓用戶感受到的不再是「騷擾」而是「基於了解的貼心提示」， 精準營銷的同時提升了用戶體驗。

場景2：衝動消費——製造購物理由！

衝動消費的用戶起初並沒有很強的購物需求，多數場景下完全是被電商的各類促銷banner吸引，可謂是任性購物！想要讓這類用戶開啟購物旅程，最重要的就是「給Ta一個花錢的理由」，我印象比較深的例子是考拉大促期間的優惠券禮包。

考拉大促期間發放的優惠券有點像「福袋」，打包了各價位段的滿減券，「福袋」金額一般在500-1000元不等。高金額的福袋首先就會讓用戶眼前一亮，即使知道不是立減券，還是忍不住領取一個。福袋裡通常有多張階梯滿減券，這種設置的好處有兩點。第一，滿減券是階梯的，能夠滿足消費者差異化的需求。土豪可以隨意、學生黨也有99-10這種低價位的檔次可選。第二，可以促進復購。優惠券通常有使用期限，用戶在完成一筆訂單後隔幾天想到自己的福袋裡還剩幾張沒有用，可能會在使用期限前再次用券湊單。可見，大促期間的優惠券福袋禮包是一個不錯的「購物理由」。

場景3：直接搜索——提高「再買一點」的可能性

直接搜索時用戶帶著明確的目標導向，基本上是一套「穩、准、狠」的快操作。是不是這類用戶只關心自己想買的東西，對其他促銷完全不感冒呢？當然不！面對這種場景，我們要做的是優先服務好用戶的第一需求，即找到目標商品，其次拓展用戶「再買一點」的可能性。直接搜索的行為路徑一般是「搜索——搜索列表頁——商品詳情頁——加購支付」，其中搜索列表和商品詳情頁都是很好的促銷露出位置，還是用考拉的頁面來舉例吧。

例如用戶想要買面膜，直接搜索「面膜」進入搜索列表，假設用戶看中的是列表第二位展示的JAY JUN水光櫻花面膜，基本上用戶點擊進入商品詳情頁，沒有大問題就會下單了。什麼情況下用戶不止看JAY JUN水光櫻花面膜，還想查看更多呢？就是這款面膜本身還參加活動呀！在考拉的列表頁和商品詳情頁我們都能看到每件商品正在參加的活動類型，當用戶發現自己要買的商品還能參與滿減很可能會被吸引去湊單。在用戶看來，既買到了心儀的商品又能享受優惠，可謂一舉兩得。

這個過程中有幾點需要注意：第一，湊單時用戶很可能會在活動頁和商品詳情頁之間來回多次跳轉，鑒於此，參與活動的商品詳情頁一定要有明確的促銷標籤以便用戶確認，對應的活動湊單頁鏈接要足夠清晰；第二，活動規則要盡量簡明，避免多種組合優惠造成複雜的計算；第三，避免活動頁摻雜非活動商品，以防用戶支付結算時發現添加的商品不參與活動而引起不快甚至放棄下單。

場景4：模糊挑選——用優惠幫助用戶做決策

和直接搜索相比，模糊挑選的用戶顯得沒那麼果斷。他們大概知道自己想買什麼，但要求的又不夠具體。模糊挑選時用戶通常會藉助搜索或分類導航，我們可以著重考慮搜索和分類列表能設置哪些促銷機會點。

搜索方面，網站可以通過搜索框默認搜索詞、搜索熱詞、搜索下拉等引導用戶購物。以往的調研經驗顯示，用戶搜索時會對促銷利益點相關的信息格外關注，如「低至X折」「200-50」等。對比了幾家電商網站的搜索框，京東更偏好利用搜索框做促銷利益點的露出和引導，當用戶想買「面膜」卻沒具體目標時， 「199-100」的面膜搜索推薦真的是一個不錯的選擇。

當通過分類查找商品、進入分類列表後，用戶的糾結又來了，「這麼多商品，選哪件好呢」。不知道選哪件的時候，促銷優惠通常能幫你快速做出決定，因此列表中的促銷商品打上明顯的標籤、同時提供促銷篩選是非常必要的。由於要對商品的促銷活動進行統一打標，這種功能設計更適合自營為主的電商，所以我們會看到京東、考拉能比較好地貫徹這個思路：讓用戶更方便地篩選出促銷商品。在用戶糾結的時候，放出「優惠」這個大招確實能提升決策效率。

小結

到此，相信大家對4S模型和對應行為場景下的促銷設計要點已經有了基本了解，這裡簡單對4S模型應用時的優缺點做個小結。

優點：

個人認為該模型最大的優點就是簡單易用，尤其在分析用戶購物行為時，依靠它可以快速建立起結構化的思維框架，迅速提煉出典型行為的差異。實際工作中，我們往往會在定性訪談後結合這個模型去大致歸納用戶的動機和行為特點，或許它不能成為最終的「人物畫像」、「主要場景」，但至少在梳理訪談資料和歸納小結的過程中可以幫助用研人員對用戶進行初步的區分和定義。另外，依據模型的分析框架區分出各類典型行為的路徑差異、需求和痛點，對於用研人員最終輸出針對性的落地建議有很好的參考意義。

缺點：

作為僅由兩個維度構建起來的二維分析框架，4S模型的缺點也顯而易見——難以做細緻的分析。用戶購物行為本身是複雜的，絕非四種類型可概括。簡單來說，用戶購買不同品類商品時的行為習慣和商品偏好就存在巨大差異。例如，對於電子數碼產品，用戶會表現出品牌忠誠、關注型號參數等特徵，體現在行為上可能是聚焦特定品牌、精確搜索等；而像服飾類商品，用戶更關注美觀、潮流，品牌忠誠度遠不如電子數碼產品，表現在行為上可能是更廣泛地瀏覽、接受不經意的個性推薦。因此我們使用4S模型主要是學習一種分析思路，必要時可加入更多的變數綜合分析，如「商品品類」變數，分析會變得更複雜，當然結果也會更準確。

非電商類產品活動促銷「風險點」提示

前面主要總結了用戶在電商購物的幾類典型行為及對應的促銷策略，其實除了純電商，許多產品也在努力地嘗試商業變現，這個過程中不免會運用到促銷這一手段。不過，對非電商類產品而言，促銷雖好卻要謹慎運用，避免盲目地模仿電商。

適用性方面

首先，有些產品並不適合活動促銷，單純地模仿電商將促銷日常化對很多產品來說並不合理。我們曾經遇到用戶對在線閱讀類產品中高亮突出購買按鈕表示反感，這些用戶將閱讀看作有儀式感的活動，因而排斥過分商業化的引導，所以要不要搞促銷、用什麼方式呈現要結合產品調性慎重選擇。此外，促銷的前提是產品有利潤空間足夠讓利，但如果你的利潤空間很小，盲目促銷就有點吃不消了。最後，活動的運營成本較高，活動越大籌備的周期越長、人員工時投入越大，一次大促還是比較佔用產品團隊資源的，能不能承受還需充分評估。

操作性方面

這裡說的操作方面的風險主要是有些產品為了利益最大化而忽略了用戶的購物體驗。比如燒腦的雙十一互動玩法、只屬於修仙者的後半夜秒殺、多種優惠組合時用戶被迫計算最優方案時的壓力……所以對於產品來說保持克制、在商業價值和用戶體驗之間尋求平衡點也是需要格外關注的。

分享者介紹

徐瑤，網易產品發展部用研妹子一枚，北大社會學碩士。曾經專註於電商產品的用戶研究，目前對接教育類產品的用戶研究工作。

更多精彩內容請訪問網易雲社區，原文：讓營銷更精準：從用戶行為聊聊促銷策略的應用-社區博客-網易雲

推薦閱讀：