乾貨|看HeyJuice如何做高冷品牌

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一瓶飲料在你的印象中是3-5元？

我們常見的大部分瓶裝飲料，的確單價都在10元以內。今天要說的一款飲料，是一個從0到1到的品牌，凈含量400ml，但它的售價在27—38元每瓶之間（系列產品）。HeyJuice的品牌，2013年成立，但它的年銷售額已經達到了1億元左右。

HeyJuice是憑什麼貴？

消費者為什麼會買賬呢？

首先，看看他的發展：

01

改變歸類

HeyJuice之所以能讓消費者欣然接受它的高定價，最為關鍵的一點，就是它改變了產品的歸類。

HeyJuice從最開始就沒有把自己定義成一款普通的、主打口味的飲料，而是附著在「輕斷食」的概念上，把自己定義成一款可用來減肥的代餐工具——消費者只要連續3天不吃飯，每天喝6瓶HeyJuice，就能達到減肥的目的。

（輕斷食，就是短暫地嚴格限制你攝取的熱量。輕斷食的理由是希望藉此「騙倒」身體，讓身體以為你可能遇到了饑荒，必須從活躍、高速運轉的狀態切換到保養維修的狀態。）

是的，如果說30元1瓶的飲料的確聽上去貴得離譜，那30元1瓶的代餐/減肥/美容食品，你還會覺得貴嗎？

這裡，更為本質的原因，其實就在於消費者的「心理賬戶」——人們對不同的事物有不同的價格預期。

所以，如果你的產品定價明顯高於（或低於）同類產品，要想讓消費者接受，就需要改變它在消費者心智中的歸類——滿足與其他類似產品完全不同的需求。

果蔬汁輕斷食理念，其實並不新鮮。但是相比於普通斷食太偏激、太難實現、容易失敗的特點，果蔬汁輕斷食卻完全不同了，讓我們重新與人體的根本設計接軌，不單是減重瘦身之道，也是長期保持身體健康的好方法。

更重要的是，可以在繁忙的都市生活中，每個月留出三天讓自己身體和心靈深層休憩、修復、靈思的時間。

02

建立信任

有了明確的歸類，但是如何讓消費者相信HeyJuice的確是一款能有效減肥/代餐/美容的食品呢？

具體來說，主要有以下4點：

1）「輕斷食」概念的背書

四年前，「輕斷食」的風潮開始從美國逐漸延伸至中國，並引發不少明星和KOL的討論。比如英國醫學博士麥克爾·莫斯利寫了一本書叫《輕斷食：正在橫掃全球的瘦身革命》，BBC 也出了一個紀錄片叫《進食、斷食和長壽》等等。

而早期的HeyJuice，正是趕上了「輕斷食」的風口，借用各種醫學/營養專家的專業意見，將自己的產品（輕斷食果蔬汁）和理念（3天不吃飯，每天喝6瓶）展現在消費者面前。

2）產品的與眾不同

作為一款「有科學依據的功能性飲品」，為了與一般的飲料作區隔，HeyJuice並沒有像一般廠家那樣只推出一種單品，也不像味全果汁那樣簡單做一個系列的果汁供消費者自行選擇，而是直接推出一個「被規劃好了的飲食方案」——直接售賣一整套（共18瓶），每套包含6種果蔬汁，每種果蔬汁都有不同的營養成分。

消費者只要每天按時喝完這6瓶，堅持3天，就能達到「輕斷食」的效果。

是的，品牌方還故意給產品編了號碼，主要是為了讓消費者按著順序喝去喝！連喝水的順序都這麼有講究，看來它承諾的效果也的確是有嚴格的科學依據，而不是隨口說說的，這就是一種非常有效的建立信任的手段。

當然，它只有10天的保質期，也能在很大程度上把自己與普通飲料區別開來。

3）高端的渠道背書

為了建立消費者信任並接受它的高價，HeyJuice故意把它的專賣店開在一流的高端商圈。

當然，它並沒有自己的專賣店，而是把貨專門鋪在高端酒店和健身房，比如四季、麗思卡爾頓、華爾道夫酒店和三里屯洲際酒店健身房等等...後來又陸續進駐一些高端的賣場，比如上海久光，南京金鷹和BHG高級超市等等...

而這一切，最終都會出現在它的宣傳內容上，並以此來建立消費者信任。

4）強大的代言陣容

代言陣容究竟有多強大？

深挖後發現，HeyJuice 背後投資人不止有Angelababy，時尚集團總裁蘇芒，京東劉強東、分眾江南春，以及眾多知名基金，比如紅杉資本、聯創策源、梧桐樹資本、金慧豐投資等都是其背後的助力者。這些投資人都看中了HeyJuice 所代表的健康飲品的爆炸性的發展潛力和未來巨大的市場，從目前來看，他們的預估無疑是正確的。

真正值得一提的是：在HeyJuice的官網，還專門設有「用戶口碑」的板塊，海量的用戶背書，用來增強品牌可信度。

03

推廣歷程

HeyJuice超高的定價和它主打的「輕斷食」的，讓HeyJuice成為小眾的產品。HeyJuice重點在微信自媒體做推廣和銷售，而不是淘寶和天貓？

其實，主要的原因有以下3點：

1）新品類，做推送

廣告有兩種基本的分類——推送式廣告&招徠式廣告。

所謂的推送式廣告，就是指：消費者在沒有明顯的購買意願時，品牌方主動把自己的信息展示在他們的面前。常見的有電視廣告，電梯廣告，雜誌廣告以及微信自媒體廣告。

而所謂的招徠式廣告，就是指：消費者已經有明顯的購買意願，並且主動去搜索產品信息時看到的廣告。比如百度搜索、淘寶和天貓。

作為一個新品類，在絕大部分人都不了解「輕斷食」和「鮮榨果蔬汁」的情況下，自然應該選擇推送式的廣告——主動去影響消費者。

2）高價位，不比價

由於HeyJuice的定價過高，甚至遠超其他鮮榨果蔬汁的價格，所以，如果在天貓上做推廣，就相當於把自己與其他同類產品放在一起——這樣既無法有效展示自己的優勢（優秀的品牌建設），也充分暴露了自己的劣勢（過高的定價）。

是的，沒有對比就沒有傷害。如果你的品牌不是非常知名，並且價格很高，採用「封閉」的內容營銷，往往比單純的電商平台和普通超市的貨架展示更能說動消費者。（除非這個電商平台或超市專門售賣高端產品...事實上，HeyJuice選擇投放的自媒體，也都是偏高端的，比如黎貝卡的異想世界、IF、反褲衩陣地等）

3）夠新穎，能分享

剛才我們說了，無論是理念還是產品，HeyJuice都具有一定的新穎性，而新穎的東西往往又更加具有話題性。所以，以社交媒體平台為主要的發力點，的確是非常明智的選擇。

而以上三點，也就基本能解釋為什麼HeyJuice的年銷售近億元，但它在天貓上的銷量卻是如此的慘不忍睹...

另外，如果你也做過微信自媒體廣告的投放，估計會有這樣一個體驗：流量的費用實在是太高，產品的利潤基本上都貢獻給平台了。

而HeyJuice卻巧妙的解決了這個問題。

一方面是它的平均客單價較高，能達到500元左右。所以，每成交一單，其利潤也是相當可觀的。

另一方面，由於它採用「訂閱」的模式（畢竟「輕斷食」是一個長期的任務），所以即使單次推廣的成本較高，但一旦消費者接觸到它，就很可能會形成持續的購買。（根據創業媒體的統計，HeyJuice的客戶中有 60% 都是老客戶，核心用戶每月能購買兩次）

04

定位轉變

HeyJuice從最開始的「輕斷食」切入市場，再到開發的新產品——美容食品。這相當於把「輕斷食」

為什麼要推出新美容產品呢？一方面，「輕斷食」文化在國內很小眾，沒有濃厚的素食文化。隨著企業的發展，讓產品有一個大眾化的市場，對企業發展來說是非常必要的。

另一方面，「輕斷食」是突然流行起來的新概念，這個新概念還能火多久？無從知曉。所以，HeyJuice如果完全把品牌定位一直建立在「輕斷食」概念上，無疑是有巨大的風險。

相比之下，「美容」才是一個更加大眾和穩定的需求。

當然，任何事情都是利弊共存的。

雖然「美容」本身是一個更普遍的需求，但相比於「輕斷食」，它的劣勢也是非常明顯的——產品的效果難以被感知。

畢竟，三天不吃飯，光是喝果汁，不管是體重還是身體的其他感官，肯定會發生明顯的變化。（這也是「輕斷食」能比一般的減肥方法更加流行的原因之一）

但喝幾瓶果汁就能美容？可能更多還是心理上的因素吧...

所以，如果真想做好「美容食品」，HeyJuice勢必要在營銷方面投入比之前更多的成本。

總結：

每一個消費品公司都是在和所有其它品類和品牌在搶奪顧客的愛。因為每個顧客的金錢、時間、注意力只有那麼多，給了你，就沒法給別人了，HeyJuice最先推出「輕斷食」，佔據了消費者的新，當顧客在養身美容的文化氛圍中，想要喝點什麼的時候，可能最先想到的是HeyJuice吧。

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