歐洲市場增幅超7成 揭秘TCL電視逆市增長兩大「法寶」

看點：

在國內乃至全球電視行業增長疲軟的當下，TCL到底有哪些「殺手鐧」實現自身電視業務的逆市增長？

一年一度的德國柏林國際電子消費品展覽會(IFA)已經謝幕，而今年也是TCL集團參加IFA的第八年。

「我感覺整個中國企業、中國品牌的群體崛起非常快，剛開始中國品牌放在旁邊搭建的一個臨時展館，後來主要中國品牌慢慢進入了主展館，而且展檯面積越來越大······這幾年IFA展，總的感覺是中國經濟的強大，中國企業的強大」，TCL集團董事長兼CEO李東生如此感嘆道。

▲TCL集團董事長兼CEO李東生

作為全球三大消費電子展之一的IFA，今年被韓媒稱為中國企業主導了IFA，大約每2~3個展位就有一家中國企業。TCL正是中國企業的一個縮影，也是中國家電企業出海大獲成功的一個典範，例如TCL今年上半年在歐洲市場LCD電視銷量同比增長73%，北美市場銷量也上升至第三位。

在國內乃至全球電視行業增長疲軟的當下，TCL到底有哪些「殺手鐧」實現自身電視業務的逆市增長，值得我們深思。

TCL電視逆市增長的兩大「法寶」

今年6月份，為了更好的反應戰略轉型以及業務多元化發展的決心，TCL多媒體更名為TCL電子。在IFA展期間，TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成又對TCL電子下的業務做了更具體介紹。

▲TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成

他說TCL電子原來叫多媒體，主要業務是中國以及海外市場的電視機業務。近期圍繞著電視TCL電子又擴展了三塊新業務，第一通過TCL Entertainment Solution布局audio類產品，包括耳機、智能音箱、Soundbar等；第二以大屏為基點擴展商業顯示和商業場景應用方面；第三則是布局智能家居應用。

TCL電子正在通過IoT、物聯網平台、AI來重新構建技術平台，以電視為中心，構建智慧家庭的使用場景。

今年8月份TCL電子公布了2018年中期成績單，截止到6月30日，TCL電子上半年營業額為210.5億港元，同比增長23.7%；毛利為32.2億港元，同比增長22.6%，雙雙向好。

從數據來看，TCL電子上半年全球LCD電視銷量1317萬台，同比增長37.2%，再次突破近五年最大增幅。據群智諮詢數據顯示，TCL 2018年上半年全球電視機銷量佔有率為11.8%，排名全球第三，與全球銷量排名第二的LG僅有微弱差距。

其中TCL電子國內電視銷量為489萬台，同比提升26.4%；海外市場銷量為828萬台，同比提升44.4%，雙雙向好。尤其是海外市場，TCL電視表現更為迅猛，上半年TCL電視在北美銷量市場同比提升26.5%，排名上升至第三位；新興市場銷售量同比增長 51.5%，其中最為搶眼的巴西市場銷量增長達到82%；而在歐洲市場TCL電視也取得進一步突破，整體增長達到73%，均呈現爆發之態。

當下無論是國內電視市場還是還是全球市場，電視行業整體增長趨緩並呈現出頹勢，TCL電子能夠在這種環境下逆市突圍，實現電視銷量整體37.2%的大幅增長，更體現出公司背後的綜合實力。

當談及這份成績單背後的原因時，李東生總結道，「今年我們業務增長主要的驅動力是來自於產品創新和全球化業務結構」。

他指出，今年整個彩電行業的形式並不好，全球市場增長並不大，中國市場基本持平。而TCL之所以能夠實現增長，主要還是在產品技術創新方面的突破，無論國內還是海外，產品的創新能力和差異化都是提高市場份額的重要因素。

另一方面，他指出中國市場總量已經接近天花板，但海外市場還有成長的空間，有機會拿到更高的市場份額。「今年我們的海外市場可以說是全面開花，北美、南美、歐洲、中東以及亞太地區，我們的銷售都有很好的增長」，李東生進一步指出。

此外，在中國市場電視銷量相對持平的上半年，TCL電視26.4%的同比增長也是優於行業的。當談到中國市場的突圍時，李東生認為核心在於三個創新：一是產品技術的創新，下文我們會詳細論述；二是商業模式的創新，再好的產品都需要有效的送達到消費者手中，這一創新就包括渠道、銷售、商業的創新；另外是應用體驗的創新，現在TCL提供的產品都是智能產品，能夠給用戶提供智能應用體驗。

8K、AI、全場景TV構建產品創新力

在今年IFA展上，TCL電子面向全球消費者推出四款新品電視，分別為2019年國際籃聯（FIBA）籃球世界盃定製款8K QLED TV、X8 QLED TV、C7曲面全面屏電視、XESS浮窗全場景TV（英文名Living Window）。

透過這四款產品，我們可以看到TCL在電視創新方面的三大關鍵趨勢：顯示技術、AI與全場景TV。

在顯示技術方面，目前4K已逐漸成為電視的標配，各大電視廠家都在向8K進軍。比如TCL推出的8K QLED TV，在影響畫質的兩大關鍵因素清晰度和色彩方面均有不俗表現。此外，針對當前8K內容不足的情況，8K QLED TV還4K轉8K技術，增強電視的視覺效果。

TCL電子研發中心總經理陳乃軍介紹了TCL 8K顯示背後的新技術應用，8K顯示是在華星光電8K顯示屏技術、8K屏驅動技術、8K晶元數字信號處理技術三者相結合的產物。除了4K轉8K外，TCL甚至可以從2K轉到8K，通過AI技術或者畫質處理技術讓畫面變得更清晰。

據TCL電子產品中心總經理兼新興業務中心總經理兼智能家居業務中心總經理張少勇透露，TCL電子今年年底將會先在國內推出8K產品，明年TCL 65吋、75吋、85吋的8K產品都會跟著上市。

但TCL電子CEO王成也指出，8K會是電視行業發展的一個機會點，但它價格的逐步普及、多元產品逐步進入不同家庭，可能還需要一個過程。

電視智能化也是近兩年行業的一個主要趨勢，TCL在智能化方面圍繞電視產品智能化和智能家居展開。

TCL在IFA上推出的新款電視都將AI作為標配功能，它們實現了180度廣域聲源定位，用戶可以通過遠場語音交互獲取電視中的內容與服務，擺脫遙控器的束縛。在智能家居方面，用戶通過TCL電視，可以用語音控制燈、空調、安防設備、掃地機器人等家庭智能設備。

可以看出，TCL開始將電視作為家庭的一個入口型產品來布局，電視就像一個24小時在線的大屏智能音箱，從而連接智能家居與內容服務。

TCL電子研發中心總經理陳乃軍將AI作為TCL電視的一個核心技術突破點，並重點談及了他們從三個方面對AI應用的探索：首先TCL從去年開始搭建了開放式的AI架構，可以選用不同的技術應用；第二，TCL電視去年的AI應用主要集中在影視、娛樂天氣等方面，今年進一步向生活服務類應用擴展，比如通過電視定外賣、查地圖、訂票等等；第三突破AI應用的邊界，由原來控制TV跨界到作為智能家居的一個入口，進而探索全場景化的服務。

關於浮窗全場景TV是TCL今年新提出的一個概念，也代表著TCL結合生活美學、AI、智能家居、生活場景對電視產品的重新思考。所謂全場景TV可以從三個維度來理解：

從審美體驗來說，TCL將電視作為家裝的一部分來布局，電視本身就是一件藝術品，打破傳統需要家裝電視背景牆來襯托電視的做法，充分考慮設計美學與家裝的融合，滿足用戶對審美的需求。從產品本身而言，在AI的武裝下，電視開始成為家庭中的「全場景陪伴式」產品，24小時待命準備為用戶提供服務。從使用場景而言，電視由原來的單一觀看視頻到獲取內容服務轉變，成為家庭以及智能家居的入口，變身為用戶的「家庭管家」。

張少勇針對全場景TV總結道，「它最大的突破是，我們對產品的理解是從場景去理解產品，而不是從技術去理解產品」，這也會是TCL電視創新的方向。

2020年要做歐洲前三

產品差異化創新與國際化布局可以稱為TCL電視逆市突圍的「左膀右臂」。尤其是今年上半年，TCL電視在國際化進展上更是「遍地開花」，我們發現除了產品因素外，這一進展與TCL在海外渠道的積澱、產品結構調整、本地化運作等都有很大關係。

TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成稱，今年上半年TCL電視出貨量增速是近5年來的一個新高，而主要增長來自於海外業務，尤其是歐洲市場整體增長達73%，尤為亮眼。

TCL電子海外事業部總經理吳吉宇首先從渠道方面介紹道，一直以來TCL非常重視線上渠道，在歐洲布局的數個國家的線上渠道都排在全球前十。比如TCL在德國、英國的線上渠道就做的較好，另外其也在加速覆蓋義大利、西班牙和北歐國家的線上渠道。

TCL在2018年歐洲線下渠道的拓展上也取得很大進步，很多國家的覆蓋幾杯都是翻倍增長。吳吉宇稱，TCL還要在歐洲進入一千家店面，加強德國、英國以及中東地區的線下拓展。

他還指出，TCL在歐洲市場產品結構調整也是電視銷量大幅增長的主要原因。上半年，TCL大尺寸電視在歐洲市場的產品結構基本上從20%增長到40%多，55吋以上的大尺寸電視滲透率超過50%。正是TCL今年在歐洲推行精品戰略，產品結構升級和品牌升級效果顯著。

此外，TCL在過去5年國際市場的深耕中，對不同地區的海外業務進行整合，形成了新型國家業務單元、歐洲業務單元、美國業務單元，以不同的業務單元進行不同的耕耘。

吳吉宇在實戰中發現，不同的業務單元其關鍵成功要素是不同的，要匹配不一樣的要素，投入不一樣的資源，發展不一樣的人員來深耕不同市場。簡言之，結合各業務單元實際情況本地化運作，匹配合適的資源和人力。

「可能要有那麼一段投入期，有那麼一段投入還不見有結果的痛苦期，你堅持下來了就能夠看到有光明，就能夠有點成果」，他感嘆道。而如今TCL在國際化的耕耘和積累已進入收穫期。

面向歐洲市場，李東生談到擴展TCL在全球市場的優勢，一方面無非是持續提高產品力，另一方面就是業務組織結構、渠道和品牌要儘可能滲透到全球主要市場。目前TCL法國擁有比較大的銷售份額，德國、英國今年成長也比較快，但在歐洲其他一些中小國家，TCL的市場份額並不大，也是後期有待布局的地方。

為了增強TCL在國際市場的競爭力，TCL還剛剛在波蘭成立歐洲研發中心，布局人工智慧以及未來技術等前沿領域，增強全球化研發布局。

李東生還透露道，接下來TCL會圍繞核心業務或者核心業務的上下游尋找一些重組併購的機會，來擴大自身的競爭力和市場份額，「也許今年內就會有一些項目對外公布」。

此外，TCL還提出一個非常有挑戰性的目標，到2020年要做到歐洲市場前三。

聚焦3大領域 布局晶元

去年我國把人工智慧產業上升到國家戰略，集成電路作為AI的一項基礎能力也成為國家重點支持的項目。而今年隨著中興被禁風波的醞釀，作為核心零部件的晶元更加「炙手可熱」，成為國人追逐的對象。

無論出於構建自身的核心競爭力，還是出於擺脫對國外晶元巨頭的依賴，打造晶元都逐步排進大企業的日程中。

李東生在IFA展上也透露了TCL在半導體方面的進展，他稱TCL在半導體方面已經有相當投入，並投資了若干個半導體晶元設計公司，未來還會繼續加大投入。

「不一定要控股一家企業，但要深度參與」，李東生表明了他對於做晶元的態度。

他解釋道，隨著人工智慧技術的發展，很多AI技術可以集成在晶元裡面，這就需要公司對晶元技術擁有相當的能力，將集成了AI技術的晶元用到產品中，產品的可靠性、效率、成本優勢等都會大幅提升。

另一方面，TCL憑藉華星光電在半導體顯示領域已不落後於國際領先企業。李東生稱，圍繞下一代顯示技術的幾個布局方向，TCL投入非常大，目前在新一代技術中與國際領先企業是同步的，「只要我們全力以赴，我有信心三到五年，我們能夠成為全球半導體顯示技術的領先企業或者領先企業之一」。

而在未來的技術布局上，李東生表示，TCL在戰略上會聚焦在三個領域：一是面向終端產品布局人工智慧、互聯網應用和雲計算技術；二是新興的半導體顯示和材料領域，這是未來一個很有前景的方向；三是智能製造和工業互聯網。TCL會的技術研究會集中在這三個方向，來構建自身的競爭力。

可以看出圍繞電視等終端設備，TCL面向未來在產業鏈核心環節進行重點布局，構建自身核心競爭力。

結語：全球化布局應對貿易壁壘

TCL電視在2018年呈現出快速的發展，一方面是TCL在電視產品本身不斷探索差異化，構建自身競爭力；另一方面TCL前期在國際渠道、品牌等的積累，其勢能也逐步釋放，海外業務貢獻優勢明顯。

李東生還談到國際化企業與全球化企業的不同，國際化企業更多是把業務國際化，而全球化企業是把整個產業鏈全球化布局。放到中美貿易戰背景下，全球化布局也是企業避免貿易壁壘的有效方法。

他舉例道，中美貿易摩擦的第一波產品沒有涉及到彩電相關產品，即使未來第二波涉及到彩電產品，TCL也可以通過增加墨西哥工廠的產能，出口到美國，從而規避貿易摩擦的影響。

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