回顧國產手機4年沉浮，仍然只是靠這三招翻身

來自專欄瀟湘財經

文|龍紅梅

來源：瀟湘財經（ID:XiaoxiangFin）

先來回顧下國內手機品牌的演變歷程：

第一階段：1995年，波導生產尋呼機，2000年推出手機，被稱為「波導手機，手機中的戰鬥機」；那時，國內手機市場還是摩托羅拉、愛立信、諾基亞等外來手機品牌的天下，中國是外來手機的加工廠；

第二階段：2005-2009年，華強北成為山寨機的天下。而中興、酷派、TCL、阿爾卡特、華為等國產手機技術薄弱，大多以做貼牌或者定製機為主；

第三階段：2009-2013年，蘋果帶來3G手機，摩托羅拉、諾基亞、三星等外來品牌主導，國產機試水。繼谷歌推出安卓平台後，讓國內製造商看到了希望；期間，小米、華為相繼推出自主品牌；

直到2014年，這是國產手機出現革命性變化的一年。中國移動通信向4G演進，華為高端機MATE7問世，聯想收購摩托羅拉，oppo也推出4G時代的OPPO Find 7。

儘管當時的中國仍然是蘋果喬布斯的天下，但是接下來的四年，國產手機就如脫韁的野馬，相繼擠兌掉諾基亞、摩托羅拉等強勢品牌的市場份額。

如今，三星在華的市場份額已從20%一路跌至0.8%，而蘋果也不到10%，華為、小米、oppo及vivo四大國產機佔據了超80%的市場。那麼，國產手機到底憑什麼翻身？

一、靠「創新」闖出血路

隨著中國手機行業的馬太效應，市場上已基本形成了華為、小米、Oppo、vivo外加蘋果五家齊放的成熟局面，已基本佔據了國內90%以上的市場份額。金立、酷派、魅族、中興等二線手機品牌面臨著資金鏈斷裂，或經營力不從心而不得不大幅裁員的生死危局，國內將來的中低市場可能留給二線品牌的機會並不多，二線品牌的市場將不斷地被一線品牌的多梯隊價格策略侵蝕。

這樣一來，華米OV既要應對來自蘋果三星等高端機的挑戰，往下又要應對魅族、金立等第二梯隊品牌對中低端人群的滲透。因此，這場「創新運動」需要從市場策略和技術研發兩方面進行發力：

第一，市場拓展的策略上，一方面靠「組合排列」牌拓寬高端市場產品線，另一方面依賴品牌下沉，擠壓二線品牌，端掉中低端市場。

首先，在高端機型上，華為技術要對標蘋果、三星，而中端上OV、小米對標華為，如此，便形成針對中高端人群的消費梯隊。從近年來華為用戶流出的動向來看，主要奔向蘋果，流向OV、小米的較少，因此，蘋果是華為的主要競爭對手。華為整體主打高端牌，歷年品牌效應也得到不錯的回應，其P20pro 以及MATE 系列與蘋果直接對標，取得不錯的效果。而與華為P系列價格在3000-4000之間形成對比，小米8的價位相差不遠，徘徊在3000左右相似；oppo的FIND X系列則將價格提升到4000左右，進一步與華為對標。

其次，以中低價機型開拓市場，先穩住底盤。有人說，拼多多的模式里藏著真實的中國，言下之意，中低端市場仍是一個龐大的體量。第一手機界研究院曾發布一個報告，對中國手機線下市場各階段的銷量份額變化進行了統計，1000-1999RMB手機銷量還處在較為明顯的上升階段，而近半年來2500-2999RMB的手機也呈現上升趨勢，中低端機的後勁較為明顯。為搶佔這一市場，華為推出單獨的品牌「榮耀系列」，主打性價比，是對著一個消費群體市場的布局；OPPO和vivo則大力搶佔鄉鎮市場，布局線下網路；小米推出的紅米、MIX、NOTE系列等，歷來就是以「發燒友」為根本立足點，主打青春牌。

第二，在技術創新上，由於技術存在著一定的壁壘，且需要時間進行突破，業界進展稍慢，但是卻能相機行事。在處理器晶元方面，業界逐漸放棄採購聯發科產品，改用高通的驍龍系列，說明其對於技術軟體方面更加重視的態度，且華為還自主研發有麒麟系列，擁有自主知識產權。

當然，這種類似於晶元的核心技術不易突破，但是國內的創新環境及硬體層面還是有著較大創新。譬如蘋果的劉海屏、vivo的屏幕指紋解鎖、小米的AI雙攝以及OPPO的星空紫配色，而華為則在變革性體驗方面發力，與三星爭奪可摺疊屏的首發權。

正是靠著務實的創新態度，國產手機才能贏得與蘋果、三星等外來品牌正面較量的能量。

二、「生態」的夢想與踐行

為什麼主營業務和手機並無關聯的格力、康佳、海爾、TCL等實體企業都紛紛在造手機呢？

這個時代本就是一場趨勢革命，無論是PC年代亦或移動互聯網年代，或者未來的AI及IOT時代，時勢的變化最終需要人群的支持，用戶生態概念在各行各業中深入骨髓，手機作為移動互聯網的基本入口，自然也就成為與科技相關聯的企業競逐的領域。

這些年華為、小米、OPPO和vivo都在下一盤棋，和魅族當年高價卻未能沉澱用戶相對比，華米OV的互聯網生態體系建設要好得多，而未能做成生態的魅族境況也大不如前，最近傳出大幅裁員舉動。而格力、TCL等傳統實業，本身就有較強的產品互動生態，布局手機行業，更是期望抓住未來「萬物互聯」的智能化社會趨勢。

華米OV在締造用戶生態這個瑰麗之夢，主要從四個層面推進：

第一，產品定位以及產品線。以華為為例，採用的是全方位覆蓋市場策略，屬於典型的兩條腿走路。華為直系主打高端和工藝，重點競標對象是蘋果、三星。而其子品牌榮耀系列則是從性價比上進行區分，與小米、OV等系列進行對標。值得一提的是，儘管是大品牌，依然未放棄千元機的低端市場。比如直系品牌推出的暢享系列以及榮耀推出的暢玩系列。

第二，產品個性及營銷策略。相較於華為，OPPO、vivo、小米的垂直細分人群屬性更強。OV隸屬同一個陣營，以「相機」、「音樂」、「時尚外殼」等鮮明的產品標籤及個性形象，籠絡年輕的女性群體，進而形成社群，並且以全國統一價進行實體店面管理，規範化營銷形成品牌形象；而小米則玩「發燒友」概念，從一開始便在用個性標籤區分社群特徵，為生態建設打下基礎。除此之外，各品牌還利用跨界營銷塑造形象，比如小米聯合屈臣氏、榮耀與阿迪達斯、一加與superdry。

第三，周邊產品部署。賺錢的可能並不一定是手機，有可能是其邊緣業務，這一特徵最為明顯的要屬華為與小米。華為重在技術實力，試圖以安卓系統本身的優勢，構建與優化應用生態，和蘋果走的是同一條路。只是蘋果採用的是IOS封閉系統，而華為則是採納安卓開放系統，二者有著異曲同工之妙，華為下的是一盤覆蓋整個業態的棋局；相對而言，小米單純的多，是在圍繞這群「發燒友米粉」進行深度耕耘，推出小米手環、小米耳機等邊緣類產品，遍地開花的小米之家便是很好的佐證。

第四，售後服務。這是四大國產手機能夠長久立足於市場最根本的基礎。

因此，不論是主打高端，以後以低價拓展市場，大家心底里依然創建一個「互聯網生態」的夢。或許，這份心思及努力成效可以從用戶手機留存率可以窺見一般：蘋果以58.82%位居第一，接下來是華為36.49%，VIVO35.16%,OPPO為33.40%，小米為31.41%，其餘品牌均低於30%。

三、搶佔未來「AI+IOT」高地，靠「出海」拓展增量市場

或許，下一場時代性變革是發生在「AI+IOT」領域，手機是萬物互聯這一趨勢下的智能入口。5G智能互聯網時代的到來，要求其利用「物聯網、邊緣計算、雲計算、大數據和人工智慧」與各行業深度融合，屆時可能引發一場新的換機熱潮。

因此，在全球化背景之下，搶佔全球市場是對國產手機提出的新要求。而事實上，在4G時代到來時，各手機廠商就已經在進行著全球化布局。一是短暫補充國內換機動能不足的疲態，另一方面則是為了搶佔全球智能互聯網的入口，營建更大的生態。

儘管辦法老套，但是「出海」或是未來國內手機實現真正翻身的機會所在。

當前在美國貿易政策的狙擊之下，目標只能調整到歐洲和東南亞市場。根據研究機構GSMA移動智庫(GSMA Intelligence)推測，到2025年時，新智能機用戶將增加大約20億，而目前只有22%的人擁有智能機。印度、印尼等東南亞的居民經濟承受力和中國智能手機在普及過程中的經濟狀況相似，業界有人對京東購機的線上消費者進行調研，70%的人關注「硬體配置」和「性價比」，高配低價成了國產手機突破國內市場的一大武器。因此，國產手機相對於蘋果、三星而言，在印度等東南亞的發展中國家市場上更具有先發優勢。而中國在印度市場的份額已佔據67%以上，全面超越蘋果及三星，已成為業界津津樂道的一件事情。

反之，在歐洲市場上，局面的拓展雖然相對要艱難的多，但是由於在5G通訊技術、AI以及軟硬體技術上多年的積累，接納度也相對較好。

只是相較於在印度市場上主打的性價比，在歐洲可能重點就要放在品牌力和渠道拓展之上，而從整體上看，在歐洲市場上的拓展對於國內的品牌生態建設頗有裨益，因為將推動整個技術的進一步提升。但是，國產手機在渠道的鋪排上，也需更多關注零散消費者的維護，尤其在體驗上，才能打通國內國外兩大生態系統。

儘管在國內市場上，蘋果市場份額持續下跌，在印度市場也未能有壓倒性優勢，但是，在國內用戶留存率方面，蘋果在中國市場上仍是排名第一，蘋果的品牌價值及溢價依然保持在高位，據悉蘋果市值已突破萬億美元，國產手機更像是在與一頭巨象較量；

而三星則公開調整市場戰略，大舉進軍印度市場，主打中低端手機，給國內手機帶來巨大壓力。看起來，國產手機與進口手機之間的競爭仍是顯得撲朔迷離。

但是4年沉浮，憑著這「三招」（創新、生態、出海）國產手機已經打牢了基礎，並且在印度、印尼等東南亞市場上還具備先發優勢，因此，與蘋果三星等國際品牌競爭，華米VO等國產品牌仍有放手一搏的能力。

瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財經新媒體，重點關注Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。