叨技能 | 慢性中毒，這些年被刷單和虛榮指標支配的恐懼

09-11

原創：本叨品牌求生記
ID：bendao221

這是求生記的第16篇文章

最近愛奇藝宣布關閉前台播放量的事掀起了一點小水花，他家與刷單公司那些愛恨情仇的過往就不多說了。

我們來聊聊刷單亂象和虛榮指標這兩件事。

都是慢性毒藥，一擊不致死，但遲早藥丸。

01.哪裡有刷單？

電商大家最熟悉，是重災區

淘寶刷交易記錄，刷好評，順便刷到積分，刷出排名和曝光

我是不會告訴你什麼叫「七天螺旋刷單大法」的。。。。

其他電商平台幾乎都是熟悉的情節，熟悉的配方

有時候不光商家刷，平台也一起刷

有些平台甚至不用刷，後台改數據就行。。。。

自媒體平台

公眾號

粉絲量/閱讀量/點贊數/評論，都可以刷

今年7月的藍標事件鬧得沸沸揚揚（BMW試駕活動請的自媒體KOL，疑似刷出來的大號）

做公眾號沒有吃到早期紅利的，現在要出頭已經很難，刷量還算可以理解。

但是所謂的頭部大號，可以說是成功的典型代表了，如新媒體教科書一般的存在，竟然也在刷？

下圖是「阿尚叔」通過連續監測《深夜發媸》的二條數據（頭條不接，二條接廣告合作），發現閱讀量和點贊經常深夜陡增，數據不合理。

也與品牌投放人員交流過。

他可能並不是權威，但我選擇相信他。

微博，就是明星和粉絲的天下了

下圖是某明星微博的轉發/評論/點贊數

轉發竟然破億？！！

呵呵，因為同一個微博號轉發是不受限制的

粉絲數據組主要就是用來做這個的

當然他們還有簽到/發帖/打榜/投票等其他各項指標

買粉的話，百萬粉僅需4000元就可以搞定

至於微博熱搜榜

大家心裡都有數，上榜是靠買的，大概幾萬元

然後，要麼真的火產生大量自然點擊，不然還得不斷投錢，以維持榜上位置，不掉下去

視頻網站

尤其是直播平台，粉絲/觀看人數，甚至禮物都是刷的，最後羊毛出在豬身上

今年最火的抖音，據說一款1萬贊+50萬瀏覽量的抖音套餐，僅需180元

網紅溫婉，曾在抖音有一條視頻獲得千萬贊，後被封殺，這大概是一時沒控制住，做過頭了

APP Store

刷下載，好評，點擊/下載/評論都影響排名和榜單

甚至有水軍公然在評論里要結款。。。當然，這可能是黑

而積分牆，雖然模式略有不同，以利誘之，本質相同

網頁廣告就是技術流的天下了

運營商彈窗/落地頁劫持/Cookie填充/下載歸因

不怕技術不足，只怕想像力拖後腿

而傳統媒體像電視收視率/報紙發行量/電影票房造假，一般人看不見罷了

如果你說我不需要這些前端數據

我要的是最終銷售數據？？

利益到哪裡，毒就蔓延到哪裡

遊戲行業，有自沖值一說

開發者沖，這個跟淘寶賣家的心態是一樣的

廣告代理商也沖，放長線釣大魚，為了拿到金主更多的錢

有一個詞，叫做淘寶代銷

你想做渠道，他們掛淘寶

左手轉右手，銷量有了，渠道還是0

大到汽車行業

銷售線索據說有個很多不同的庫

裡面的「群眾演員」經常串場

點個廣告，留個資料，到店遛一圈毫無壓力

誰還不是社會人？

02.誰在刷？

廣告公司/代運營商們為客戶而刷，KPI是懸在頭頂的劍

自媒體們為自己的名譽地位，未來的收益而刷，管殺不管埋

品牌方為投資人刷，為老闆刷，為績效刷

粉絲為愛豆的商業價值和影響力而刷，用愛發電

還有羊毛黨

03.怎麼刷？

技術+機器+人肉

技術不斷在實戰中進化，機器模擬得越來越真人

羊毛黨已經漸漸由專業/兼職團隊，過渡到普通人

還記得去年的外賣補貼大戰嗎，這羊毛，你薅了嗎？

愛奇藝現在撤掉前台播放量，改成新的系列指標

刷量團隊也會隨之進化，這也是他們最可怕的地方

有人採訪過他們：

「怎麼會違法呢?這一行算是網路推廣行業的『畸形』吧，不被承認而已。」

「這一行存在很多年了，很多人都認為它違法，但不得不說，市場、社會、公司都需要我們……」

「我們只是把互聯網產業的慾望在另一個角落裡釋放出來而已。

我們在這樣奇妙的平衡中一路走來，彷彿人人都沒有損失。

但是，社會整體信任感缺失。

超高的信任成本讓人不得不為了所謂「正常」付出額外的代價，太虧了。

接著，我們來看兩個概念

虛榮指標：表面指標。通常都是一些大指標，比如下載量，用來吸引別人，發起合作，獲得關注。

真實指標：運營指標。比如你的產品每天實際被使用時長，或者一個用戶獲得服務需要等待多久。這些都是驅動增長的隱形引擎，用來穩固你的競爭優勢。

互聯網圈裡習慣用日活用戶或者收入增長作為指標，這在作公司間對比的時候的確有效，但對業務如何更好增長其實並沒有幫助。事實上，這些指標往往是給投資人看的，為了提高估值，而不是為了創造更多價值。虛榮指標是為了讓別人更好地評估你，但是內部不要太專註在這個上，只有找到真實指標才能成為偉大的公司。

2014年，有家招聘平台，每次新用戶註冊，都會自動發郵件給用戶所有的Facebook好友。他們的投資人一直催他們提高日活用戶DAU。這一招的確有效，兩年之內，3300萬DAU吸引了4900萬融資。他們一直盯著這個數據，卻沒有意識到：用戶流失的速度幾乎與用戶獲得的速度相當。最後這家公司只能像流星一樣殞落了。

虛榮指標能帶你拿到投資，卻不能帶你走得更遠。

04.服務型公司

如果是提供服務的公司，虛榮指標通常是使用服務的人數。

對比你和競爭對手的增長率，能看出誰贏了，卻沒法告訴你是怎麼做到的，為什麼能贏。服務型公司需要找到那個能抓住和衡量顧客快樂的指標：用戶得到很好的服務了嗎？這看起來挺主觀的。但一旦找到合適指標，長期監測具體行為。行為變好了，你的生意就會變得更好。

舉個例子，假設我們要為一家高級餐廳評估他們的服務水平。比如，你可以計算有多少人試圖與服務人員進行視線交流。但這個你很難判斷他們是想要尋找服務人員，還是無聊隨便看看。你需要找到的是一個易於觀測，又不容易誤讀的指標。一個選擇是你可以看杯子里酒的高度。如果任何時間，酒杯里的酒都是適度的，這就能體現出服務的周到。這個指標很不錯，既容易計算又方便持續觀察。

比如汽車共享平台，一般指標就是月度活躍使用人數。但，這就是一個虛榮指標。它並不能解釋為什麼消費者會一直使用服務，服務水平要如何提升。為了提升服務，我們可以衡量取車時間。越快能取到車，用戶更有可能再次使用服務。等一分鐘和十分鐘的差別，能非常清晰地顯示服務質量。分析這個數據很可能讓你得到可接受的等待時間閾值。長期交叉觀測等待時間導致失敗與街區距離和司機之間的關係，可以提高用戶滿意度和留存率。

05. 廣告型公司

廣告型公司最容易掉進虛榮指標的坑裡。

很多公司已經深刻地明白用戶歸因才是最重要的。如果不在同一個資料庫里跟蹤點擊率和購買指標，你只能得到一群點擊了你廣告的人。你完全不知道他們接下來做了什麼。可能一百萬人訪問了你的網站但是沒有買任何東西。沒有上下文，你永遠不知道為什麼。

用戶、點擊和交易，這些是共生的指標。他們之間互相影響。不要只是看有多少點擊產生了購買。倒回去仔細分析，從用戶第一次跟你接觸開始，到在你網站上的每一個行為，最後實際交易。你必須把這些都串起來。

比如電商公司，如果你得到了一個用戶，先看看你是從哪裡獲得他的，你為他付出了多少錢，算一算如果要把獲取成本收回來需要花多長時間。不要只是停留在表面，你為這些點擊是付了錢的。你必須了解清楚。這也是唯一能真正清楚你的用戶終生價值的方式。

所以，要按事件流，而不是數據流來看數據。數據流會掩蓋真實指標。事件流會告訴你用戶是怎麼一步步使用你的產品，你可以觀測他們整個行為過程。

創造事件流之前，可以先問自己幾個問題：

用戶什麼時候註冊產品/服務？

他們是否購買了？

他們實際使用了多長時間？

他們在哪裡花了最長時間？最短時間？什麼指標可以預測這個行為？

長期來看，他們的行為有變化嗎？

什麼時候或者在什麼地方，他們停止使用我們的產品了？

06.軟體型公司

當發布一個產品的時候，不管是App還是SaaS平台，用戶數往往是衡量產品和市場是否匹配的核心，對投資人也是一個重要賣點。

但是，你還記得有多少次下載了一個軟體卻一直沒用過嗎？或者用了一小段時間就忘記它了？有多少人下載產品和你公司能不能存活並沒有相關性。有多少App一夜爆紅但轉瞬即逝？軟體公司需要關注的是活躍使用時長。這才是真實指標。

每當獲得一個新用戶，你需要清楚他們是不是真的在用你的軟體。虛榮指標很容易誤導公司。到底有多少人真的在用呢？如果的確使用，那他們是活躍地瀏覽操作還是丟在後台不管？賬戶數量並不代表什麼，它不會告訴你用戶是怎麼使用你的產品的。有時候，你需要自己聯繫他們找出答案。

拿起電話，打給有異常表現的用戶。如果他們停止使用了，你要問為什麼。是不是哪裡出了問題？他們是卡住了嗎？如果他們是活躍用戶，可以了解要如何提升他們的體驗。

不要過度依賴A/B測試來解釋數據，總有例外，數據不能告訴你人們的感受。

比如，關閉按鈕變小可能導致點擊率提升，但這極大可能是因為誤點擊而不是真的提升了轉化率。研究事件流數據，打給客戶，真正與他們溝通，非常重要。

失敗率也是個很不錯的指標，雖然不那麼令人愉快，但是能讓人清醒。

比如，一家移動支付公司做了一個設計調整，用戶很容易一不小心轉出金額，但其實他們是想要轉入。一方面，這導致了虛榮指標的提升，交易量，因為每筆誤轉的錢，又需要多操作一次轉回去。但這對用戶是個災難。用戶總是被誤引導，不能按所想的那樣控制他們的付款。還好，公司發現了這個特別的雙向交易，找到了問題所在。

觀測失敗率能讓小裂縫不至於變成大崩塌。

中毒率，是失敗率的一個子集。指的是用戶的第一次體驗糟糕透頂，從此他們再也不用了。這和去餐廳吃飯食物中毒很相似，有這樣的體驗的客人幾乎不可能回頭。這時候，你失去的不僅僅是一個潛在客戶，而是他們可能推薦的一大堆客人。在社交網路時代，中毒是致命的。

比如Airbnb,有一間房子可能大小合適，位置佳，價格合理，但是大家在住過那裡之後再也不用Airbnb了。和每間房預定入住天數相比，這就是一個非常明確的真實指標。這間房子正在毀了你的生意。

07.電商公司

電商公司是講忠誠度的。你希望客戶反覆地回來購買。你需要關注的是客人的購買頻率，而不是購買訂單大小。真實指標，比如物流和配送相關，看起來是不如購物車大小或收入那麼吸引人，但這往往是能不能形成長期復購的關鍵。

比如亞馬遜。以局外人的身份來看，亞馬遜Prime就是一個會員項目。有了免費的兩日達配送你就會經常買了嗎？這是真的。亞馬遜知道如果你一直很快收到貨，你需要什麼的時候就會繼續過來買。他們是對的。Prime會員每年平均花費1200美元，而非會員平均花費500美元一年。

Netflix早期也採用了類似的指標。他們通過衡量配送時間來判斷他們是否需要開設更多配送中心來降低配送時間。亞馬遜也是一樣。他們一直在超出承諾地提供配送服務，而不只是關注收入。

好了，兩種慢性毒都說完了。

希望你認清世界的真相以後還能熱愛世界，打破這奇怪的「虛假」平衡。

撥開虛榮指標，找到驅動企業成長的真正動力。

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作者：本叨

微信公眾號：本叨品牌求生記

ID：bendao221

關注公司/個人從0到1，品牌/增長大小事，對海外Marketing感興趣，研究國外優秀案例較多，崇尚試驗精神，解決問題靠的是思路，沒有定數