於進江的「小點心」與中國傳統「大文化」
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北京城，高碑店，運河旁，一棟古色的院落，這是於小菓的誕生地。甫一進門，便看到於進江正和團隊忙碌著新產品的拍攝。於進江，中國新銳藝術家，在商業品牌運作方面案例等身，塑造了小罐茶、E人E本、好記星、背背佳、茅台白金酒等國內知名品牌，讓中國文化以一種別樣的方式火爆。 如今，他又花費5年時間，行程10萬公里，從北京民風民俗的禮儀習慣到江浙地區的節慶糕點，從山西平遙的深宅大院到福建百年宗族祠堂……走訪了各地區眾多特色點心老店和傳統風俗博物館，收藏7000餘件中國傳統點心模具，從唐代到近現代，跨越千年。
於進江走訪全國各地搜尋點心模具
問及緣何要去做花費心力去收集模具？「為什麼月亮上會有玉兔？為什麼玉兔在搗葯？為什麼會有嫦娥？你吃的月餅究竟跟月亮有什麼關係？中國傳統文化需要有一個整體的梳理。如果一直沒人做，傳統文化也許某一天不就消失殆盡了？」他反問道。 收集模具只是文化傳承的一個載體。而如何用更貼合生活的方式去發揚光大？於進江選擇的新載體是點心。一個個小點心的背後，蘊含的是中國傳統大文化。
2018年1月，於小菓應運而生，希望從復活傳統文化、中式點心文化切入，整理、創新、再設計中式傳統點心，做貼合市場需求的全國性新中式點心品牌。
「於」取自創始人於進江先生的姓，他以自己作為品質承諾；「小」則表達了現代生活需要精緻的東西，以小見大，認真做精品的理念；「菓」是中國人對於點心的古老稱呼。「菓」字的運用，也表達了傳承傳統點心的決心與信念。 關於於小菓背後的故事，筆者和於進江聊了2個多小時。於進江是這樣一個人，「隨性謙和、頗具藝術氣質，打開話匣子，奇思與宏論突來，妙語與智慧齊飛」。 恍然間，又讓你覺得，我們低估了他的大氣魄和成就事業的決心。背後的故事和妙想，我想必須由他親口講述給大家。
穀倉創業觀察： 在事業收穫期，為何選擇離開小罐茶？ 於進江： 如果一個創業者安然於現狀的時候就不叫「創業者」了，你就是一個很好的打工者和執行者。之所以義無反顧離開小罐茶，是因為我想去做一件更有意思、更有意義的事。而於小菓，我自認為這是一次非常非常完美的事業機會。
穀倉創業觀察： 是什麼觸動你選擇去做「於小菓」？
於進江： 最初想去做這件事主要是源於對傳統文化的思考。你看日本人在喝茶的時候會吃果子，英國下午茶配的甜點也很豐富。中國喝茶的人數雖然在逐年激增，但是喝茶過程中，沒有任何吃食，就是為了喝茶而喝茶，茶席上總是缺少一份用心待客的點心。
穀倉創業觀察： 國情不同，習慣不同。喝茶一定需要配點心嗎？ 於進江： 喝茶真的不需要點心嗎？其實中國人喝茶的習慣也是剛剛起步，更不要說吃點心了。一二十年以前，很少有什麼茶館，茶館可能就是打麻將的地方，不是一個高端社交場所。
事實上，點心一詞從東晉時期已經有了，它代表一種感情問候。如果打了勝仗，犒勞將軍和士兵就是要讓他吃點心。一個小小的點心其實就是中國文化的縮影，它反映了中國悠久的禮儀文化，點心從誕生之始，它就和吃飽了是沒有關係的，而是和問候有關係的。
穀倉創業觀察： 中式點心現在是怎麼一個現狀？ 於進江： 我們看到中國點心做的很粗糙，日本做的很精緻。當時看到這些問題後，我們花了五年時間，行程將近十萬多公里，把中國各地走訪走了一遍，搜集了七千多塊點心模具。我們的書里《小點心 大文化》只收錄了其中兩百多塊，我們按照節氣做了這個內容。
穀倉創業觀察： 藉助點心模具來承載中國的傳統文化？
於進江： 比如像只有潮州地區才有的烏龜造型模具，很多南方人比較喜歡，北方人會誤認為「罵人」之語，所以說中式點心文化里保留了很多傳統歷史風俗，但是這種歷史風俗是不被現代人所了解的，也沒有人推廣。如果這種文化無人傳承，它就慢慢消失了。中國人未來可能只有吃西式點心了，他不知道中國的點心還有什麼。
另外，中國點心模具既是做點心的工具，它本身又是一件雕刻藝術品，它的造型和圖案都美輪美奐，甚至裡面有神仙故事，有長生的故事。
2017年10月於小菓在北京798舉辦「於進江古代點心模具藝術展」穀倉創業觀察： 小點心背後蘊藏著大文化
於進江： 是的。現在的孩子吃東西就是純粹的好吃而已，但是古人在教育孩子時，是從吃的方式教導禮儀的，這和現代人的教育理念完全不同，比如樹葉代表成就大業，寓意家業興旺。中國人有句俗話講「吃哪補哪」，在某種意義上，讓一個人吃到什麼寓意的點心，會讓你夢想成真。
而且，中式點心放在中國器皿中，中國器皿瞬間又有了新的生命力，不然一個現代人，為什麼要買中式的盤子和碗放在家裡呢？但是事實上，中國點心配上中式盤子，你會發現它所呈現出來的美感非常與眾不同，這是一種生活美學。 關於於小菓，我不希望把它定位成論斤賣果子的，我們要做的是傳播傳統文化，希望把生活美學做成第一要素。
穀倉創業觀察： 《小點心 大文化》這本書里，點心的搭配和造型不少是跟節氣相關的。
於進江： 對，但是我們其實是刻意把它解讀到這個狀態，它也未必和這個節氣有關係，我們只是讓人產生了一個興趣點。你覺得「滿」字可能恰好和小滿對應，但是「滿」就是中國人希望自己的穀倉滿一點，這是一個概念。又如驚蜇，是指蛙蟲復甦的意思。你可以看到一些比如青蛙的模具。我們只是用藝術方式來解讀了這種狀態。
關於節氣，實際上是一次有意思的探索，各地風俗習慣不同，有些節氣是少數民族比較關注的，而漢族基本不關注。大家都知道冬至的時候要吃餃子，包括很多傳統節日和節氣都是和吃有關係的。比如元宵要吃湯圓，立夏要吃面，人們每個階段吃的東西是和他的生物、農業社會有關係的。我們是一個農業大家，自然非常關注吃的文化，包括你看到的這個壽餅，大家都知道過生日要吃長壽麵，但是你知道過生日還要吃壽餅嗎？
穀倉創業觀察： 不太會知道 於進江： 可能就不知道，說明這種文化正在消失。這個壽字就是一筆壽，一個筆劃，就像迷宮一樣全部把它走下來，這種創意和智慧很有意思，可能就是一種設計美學。
我經常給別人說，在公園裡照著這個壽字做成一個迷宮，大家進去走一圈會很有樂趣，為什麼遊戲里永遠是古堡呢，在歐洲古堡里打來打去，難道不能在自己的漢字里做一次非常有意思的遊戲嗎？
穀倉創業觀察： 傳統文化的一種新的表達 於進江： 對，新的表達。因為現在大家都不缺吃了，所以我們現在這個時間段討論吃的問題，它一定是和吃飽了沒有太大關係的，一定是和吃得優雅和吃得好有關係的。這就是為什麼越高級的餐廳，大家有時候吃不飽，還願意約到那裡去，因為你吃的是氛圍，是一種狀態，最後消費的其實是一種生活方式。所以我認為吃的文化需要重新定義。
穀倉創業觀察： 收藏如此多的模具為什麼？ 於進江： 為了藏以致用，我們希望復原中國的點心模具。我們在偶然機會下收藏到的一塊唐代宮廷陶瓷月餅，這塊陶瓷月餅環繞著唐代流行的西域連珠紋，中心的圖案為纏繞在一起的連理枝，充滿著異域色彩，華麗吉祥，反映出大唐文化的包容。白居易長恨歌里有「在天願作比翼鳥，在地願為連理枝」，連理枝就是當時非常流行的一種花紋，它包含永結同心、共接連理之好的寓意。我們用全息掃描技術恢復了這塊月餅，並優化圖形，以創新鮮花口味開發出了「花想容——唐風雙色月餅」，讓現在的人可以真正品嘗到這塊穿越千年的唐代月餅。
我們希望它是多彩的、豐富的，讓你真正能夠看到唐代的樣子，品嘗到那個時代的氣息。唐代給人的印象就應該是雍容華貴的，用唐三彩的盤子放唐代的食物，你會發現，這就是唐代人生活的感覺，很質樸，很真實。
穀倉創業觀察： 怎麼跟現代人的需求結合，跟你要做的事業貼合？ 於進江： 除了復原這些點心模具之外，我們還在做中式小點心的複製工作，傳統點心個大、油多、掉渣，大家不喜歡，怎麼解決這個問題？我們做一個小盒子，希望它保鮮，就像我們喝酸奶一樣，讓你直接聯想到它是很新鮮的。密閉、遮光，這才是點心包括食物最需要的環境。透明的包裝禁不起太長時間保存，除非裡邊放了防腐劑。然後我們還有個自封蓋，吃不完還可以接著再吃。
我們重新定義了產品的包裝，還做了很多活動，與梵克雅寶合作，殘疾人活動，我們樂於去分享，因為中式點心大家都不去做就沒有市場，當大家都做的時候，這個事情才能真正做大。中國還處於一個整體的起步階段，當然我們做了一次這個行業最重要的一次探索，我們把整個過程思考了一次，這一點是非常重要的。
我們還有個計劃，就是準備成立於小菓點心模具博物館，以及於小菓中式點心文化研究會，把對這個行業的理解展現給大家並發揚傳播，這就是為什麼我們現在能看到這本書。 做這個事情需要找到熱情的根源，如果你不去熱愛它，這個事情是根本做不好的，你要從骨子裡非常開心做這件事情。
穀倉創業觀察： 是的。從你用五年時間尋找模具，並能長久的堅持下來，這個行為本身就已經足夠說明背後的初衷和熱忱，就是說讓中國的傳統文化藉助中式點心這個載體表達出去、傳播出去，把中國的美食推廣到全世界，讓更多人認識到它，讓中國人也能夠體會到一種更優雅的生活方式。 於進江： 對，其實能夠把自己民族的東西更好地整理出來，讓更多的人都能看到它，這是自己一家子人的事情。雖然我們不是老字號，但是我們對中式點心的熱愛和對中式點心的研究一點不亞於老字號的執著精神。 我們給自己定位我們不做所謂傳統的復原，傳統口味，我們只想做一個符合現代年輕人去消費的一款產品，我覺得這是我們想定義的初衷。
穀倉創業觀察： 成本很高吧？ 於進江： 簡直是不計後果的在做事情，但是值得。你看我們自己做定製生產線，我們自己定製小盒子，定製鋁薄膜，這些沒有一樣能夠在市場買到。可能很多人不理解你真正的用心是什麼，但美好的故事是逐漸滲透的，我們做的總有一天會被更多人看見、會被更多人認可。 如果大家都不創新，有了現成的拿來裝一裝，你的民族在哪能夠騰飛，在哪裡能夠說我的創意能影響世界呢？我們的基因是從設計公司而來，我們骨子裡是希望做一家有創新思想的公司。
穀倉創業觀察： 價格不親民，銷量豈不是會讓人擔憂？ 於進江： 真正的好的產品一定要賣得物有所值。好的產品你如果賣的很廉價，大家也不會覺得你好，而且你再便宜，消費者也不會買賬，因為還有比你更便宜的，所以我認為你需要非常清晰的知道你想賣給哪個人群，這個人群他所接受的價位是什麼。
穀倉創業觀察： 產品的人群如何定位？ 於進江： 一款高端人士的禮品。如果有實體店，我想要我的店鋪開到星光，想開到跟LV放到一起。
穀倉創業觀察： 一旦禮品屬性被划上之後，那實用價值會大打折扣吧？ 於進江： 你不能說在中國人的標籤裡面，只要是禮品一定是很難吃的，一定是好看而不實用的，這是大家常規的思維。 既然是隨手禮就不要害怕別人說是「隨手禮」。我們任何一個產品定價，都有一個相對的人群需要。它既是禮品，也是最優質的，又是好吃的，這個才是我們需要做到的。
穀倉創業觀察： 你對於小菓的未來是什麼期待？ 於進江： 目前還在摸索期。我不希望把它變成一個很短暫的網紅產品。能讓我致敬的品牌是雀巢，它已經一百多年歷史了，一個小小的瑞士國家的產品，賣到了世界各地，一年可以創造一百多億歐元的收益，這是我們中國企業所不能為的事情。 中國企業號稱民以食為天，吃的東西最好，但是你要說哪款產品賣到了美國的大超市，哪一款產品賣向全世界呢，是不是？你能想得起來嗎？
穀倉創業觀察： 好像屈指可數。 於進江： 幾乎沒有。
穀倉創業觀察： 為什麼呢？ 於進江： 為什麼一個雀巢能賣遍全世界呢，為什麼美國的可樂能賣遍全世界呢？中餐老外是認可的，但是除了中餐之外你的食物，有什麼食物賣遍了全世界。 你看老外都知道，中餐很好吃，中國茶很好，中國的瓷器和中國的絲綢。這就是中國的符號，但是我們把符號都沒做明白，這是一個很大很大的問題。 我投入這麼多精力來做點心模具這本書，我就是想做一件事，讓很多人看得到中國文化。但是全民很少有這個意識。比如中秋節，我們復原中秋的月餅，做了很多這樣的工作，但你知道中秋節為什麼要吃月餅嗎？
穀倉創業觀察： 有團圓的寓意，寄託了一家人團圓的美好願望 於進江： 事實上你吃餃子也行，吃烙餅也行，那為什麼要吃月餅呢，而且為什麼月宮中會有玉兔和嫦娥呢？玉兔在幹什麼，玉兔可能在搗葯，搗什麼葯呢？你也不知道，搗了葯給誰吃呢？也不知道。 其實，玉兔搗的是長生不老葯，給我們吃的。而吃月餅之前一定要經過月光的照射，是要祭月和拜月的，拜月的時候月亮撒在你月餅上，月餅得到月光的加持，相當於一家人吃月餅的時候就得到了月亮的祝福，代表長壽了。但是這個故事大家知道嗎？
穀倉創業觀察： 你更傾向於去做一種文化傳承 於進江： 如果大家都不了解中秋的文化，那從何而來談你的文化根源呢？為什麼月亮上會有玉兔，為什麼玉兔在搗葯，為什麼會有嫦娥，你吃的月餅到底跟月亮有什麼關係，這個文化的內容是要有一個整體的梳理，倘若沒有人梳理，那文化就遺失了。
穀倉創業觀察： 與市場上的點心相比，於小菓的競爭力在哪裡？ 於進江： 其實我們最大特點是從搜集的模具裡面做我們創意的來源，我讓他做到有據可查，有故事可依。
穀倉創業觀察： 這樣說會不會很空洞？其他點心一樣有自己的文化來源 於進江： 我們所有搜集的模具，是我們點心題材的素材徵集，我們是擁有這樣一個巨大的資料庫的，這個東西也是很多企業不具備的。
穀倉創業觀察： 未來於小菓的產品會逐漸多元化，從月餅延伸到很多周邊產品嗎？ 於進江： 會有的。像小罐茶，你用的杯子也是小罐茶的杯子，難道小罐茶做了茶之外他不做茶的茶具嗎？茶具也是它的收益。所以說任何一個企業，它現在就依託於自身的企業，然後向周邊性發展，周邊性發展可能才是未來真正大的盈利點。
於小菓實體店效果圖穀倉創業觀察： 之前的產品策略和營銷策略，於小菓有套用嗎？ 於進江： 每個產品的營銷思路都有它特有的成功路徑。你再去沿襲它的營銷思路來做的話你不一定能做好。但是我認為有一個事情是要沿襲的，就是品牌的調性，就是你的格調是什麼，這個需要去把持的。
穀倉創業觀察： 可以分享一下您做其他產品時候的一些經驗 於進江： 文化先行，文化先行和感情的表達才是一個品牌最偉大的營銷，這是我們要做的最基本的東西，潛移默化的通過你的文化，先去贏得有認同感的一批人。因為最大的營銷不是營銷讓你掏錢買，而是感動你的營銷。
穀倉創業觀察： 目前產品有沒有標準化，流程化？ 於進江： 現在沒有，未來是需要的。也只有真正把我們自己的產品進化到標準化、流程化，我們才能真正的去跟市場上的產品競爭和對抗。
穀倉創業觀察： 這個計劃要到什麼時間？ 於進江： 我所有的產品完全標準化來做，這需要在第二輪融資完成。
穀倉創業觀察： 第一批產品推出有多長時間？ 於進江： 兩個月都不到。還沒有經過春夏秋冬的洗禮，還是在襁褓中的孩子。
穀倉創業觀察： 也是，當下也不能說對它要求太高 於進江： 這個階段還在萌芽期，能做的事情是拿出自己更多的精力來研究研究自己的文化，給它的土壤墊得再豐厚一點。
穀倉創業觀察： 於小菓會成為你未來事業的一個最主要的重心嗎？還是說未來還想涉足其他領域？ 於進江： 這是必須的，要一直走下去，我認為這是我此生最後一次機會。我該做的其他事情，可能在我做設計公司的時候都已經做完了，我已經不需要再去證明自己的價值了。我現在唯一要求自己，把自己這一件事做出一個很好的樣板，這才是一件很偉大的事業。
穀倉創業觀察： 現在做事情已經是一個不急不躁的狀態了 於進江： 中國的大部分企業輸在一個跑的太快，根基不牢，到某一個節點疑問上來，瞬間將它給擊垮了，大部分企業發現狀況都是這樣的。所以我們不急，慢慢走。 這次採訪，筆者和於進江都很放鬆。 於進江不認為自己是個擁有很高天分的創業者，他只是在踏踏實實的在為中國傳統文化盡一份力，載體就是他的點心事業。筆者認為，當一個人能夠在與外部世界的良性互動中始終懷抱價值追求，始終務實進取，奮力前行，必將得到時代的垂青。 至誠感神，天降大任。— END —
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