入華31年，可口可樂怎樣坐穩飲料界的扛把子？

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夏天最正確的姿勢，不就是在家裹著被子吹著空調，吃著薯片，喝最愛的可樂，手上玩著手機或打著遊戲嗎？

當你宅在家中的時候，使用這些東西能感到無憂無慮的歡樂，這堪稱肥宅的「快樂生活指南」。當可樂被冠以「肥宅快樂水」之名，奶茶被稱為「肥宅快樂茶」，披薩冠之為「肥宅快樂餅」，甚至養的小主子都成了「肥宅快樂獸」，一時間，「肥宅套餐」迅速走紅，社交網路上充滿了快活的空氣。

「吸一口肥宅快樂水，所有壞情緒都被趕跑，感覺整個世界都明媚了！」事實上，「肥宅體」的流行不僅是遊戲和動畫愛好者的自我調侃，也是當今忙碌、迷茫、負重累累的社會青年宣洩情緒的一個出口。當可樂不再是可樂，而是一種滿足感的代指，可口可樂無異於在無形中又完成了一次帶有流行文化色彩的營銷。

喝可樂，就變胖

早在一些ACG作品中，可口可樂就作為一種標誌性元素植入劇情中，比如美國動畫劇集《南方公園》中的胖子Eric喝著可樂打遊戲，而日本動漫《干物妹！小埋》則直接塑造了一個懶散要命、愛喝可樂打電動的可愛宅女形象，可口可樂早已成為大眾文化生活的固定符號。

但為何可口可樂能享有「肥宅快樂水」的美譽？近百年來可口可樂與大眾娛樂，與流行文化的磨合與碰撞，為如今「肥宅快樂水」的自來水營銷種下了因果。今天是可口可樂公司成立的日子，營銷娛子醬藉此機會梳理一下可口可樂值得一提的娛樂營銷與其塑造的歷史潮流。

• 中國首個明星代言廣告，可口可樂打開先河

或許很多人不知道，如今很多常見的營銷玩法，可口可樂都是那個第一個吃螃蟹的人。

「聖誕老人」其實是可口可樂註冊的一個商標。20世紀30年代，可口可樂結合自己的logo創造出一個紅色棉衣、白色濃密鬍子的聖誕老人形象，並大量運用到自己的廣告中，一舉擊敗了此前各個國家已有的聖誕老人形象，迅速成為全球性的文化符號，一直延續至今成為我們現在熟知的聖誕老人形象。

「聖誕老人」是可口可樂節日營銷最經典的一個案例

電影公司與品牌合作進行廣告植入和推廣的商業模式是從可口可樂率先開始的。在1933年上映的影片《晚宴》中，米高梅電影公司和可口可樂進行了合作，幾千家可口可樂門店都貼上了電影的宣傳海報，其中主演珍·哈露（Jean Harlow）等影星正享受著可口可樂。

而明星代言是可口可樂最先提出的品牌戰略。1927年可口可樂進入上海市場，邀請上海廣告畫家設計了一幅「請飲可口可樂」的海報廣告。一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優雅地輕握著一杯可樂，而畫中人正是阮玲玉。當時阮玲玉正憑藉電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇，這也是中國第一個明星代言的海報廣告。

可口可樂帶給中國消費者很多第一次的新鮮體驗。八十年代，可口可樂在北京各大商場搞促銷，買一瓶可樂就送一個氣球或一雙筷子，這是中國當代市場上第一次賣場促銷活動。

當時，央視想引進BBC的一部紀錄片，但由於經費緊張，便找到可口可樂希望對方提供20萬元的贊助費，回報是在片子播發前後插播可口可樂的廣告，這是中國觀眾第一次在央視上看到外資廣告播放。

三十多年過去，可口可樂依然還勇於承當帶給中國市場無限驚喜的品牌。可口可樂慣用的「瓶身營銷」一直被營銷界津津樂道，也成為中國本土飲料品牌學習模仿的經典。

從2013年的昵稱瓶開始，「瓶身營銷」經歷了歌詞瓶、台詞瓶、自拍瓶、錄音瓶再到密語瓶，每個夏季如約而至，其本身自帶的社交屬性與年輕消費者產生了良好互動，也開啟了社交營銷的先河。

2017年的密語瓶

如此看來，中國的許多品牌應該感謝可口可樂開闢的先河。而在中國市場，可口可樂無論是在明星代言還是跨界合作層面，都試圖通過標籤打造融入當地市場，使之也成為中國大眾的一種文化和精神。

• 從謝霆鋒到鹿晗，代言人的pick法則

千禧年後，第一個成為可口可樂代言人的是謝霆鋒。在謝霆鋒剛剛出道的時候，媽媽狄波拉在一次閑聊中問他最想為什麼產品代言，謝霆鋒回答說「希望有一天我的頭像會印在可樂的紅罐上」。

在他22歲那年，可口可樂邀請他當代言人，謝霆鋒如願以償將自己的頭像印可樂紅罐上。2002年，是謝霆鋒職業生涯的巔峰時刻，他的出現，娛樂圈直接從四大天王時代過渡到了謝霆鋒時代，無論是報紙還是雜誌，每一期的娛樂頭條幾乎都是謝霆鋒。

這種娛樂圈盛況如今已很難遇見了，可口可樂便是從這時開始，緊跟娛樂圈潮流，選擇呼聲最高，流量過硬的明星代言人。時隔十五年後，憑藉《十二道鋒味》的熱播，謝霆鋒再次以美食廚神暖男新形象走入觀眾視野，也讓可口可樂再一次看中這個曾經的合作人，邀請他二度成為代言人。

彼時的中國內地，歌唱類選秀節目如火如荼地開展著。從《超級女聲》走出來的年輕女孩們，成為民選偶像的代表，其中李宇春又無疑是最具代表性的。她中性化的打扮顛覆了觀眾的傳統審美，在表演和行為上又彰顯出與以往明星不一樣的張揚個性和時代感，從而俘獲了一大批鐵杆粉絲。

2006年，可口可樂宣布李宇春成為代言人，代言費用達上百萬，許多媒體分析稱簽約李宇春是可口可樂佔據年輕人市場的制勝關鍵。當時百事可樂急劇擴張中國市場，可口可樂面臨著收回被白事佔領的年輕人市場的壓力，選擇李宇春無非是想把這群粉絲群體轉化為內在消費者。

2009年，可口可樂將王力宏納入代言人之列，並推出廣告歌曲《長爽開懷》，這首歌曲成為可口可樂的企業鈴聲。從06年開始，王力宏曾三次接受CNN電視台採訪，被譽為華語歌手第一人。最為重要的是，2008年王力宏手握的代言就超過10項，橫跨快消品、手機、機車等廣告，堪稱08年廣告天王，這也讓他成為了廣告商眼中具有市場保證的代言人。

不過，韓流早已悄悄登陸中國大陸，在隨後的幾年時間裡呈席捲之勢，長腿歐巴和花美男成為一種新審美，前有「繼承者」李敏鎬，後有「都教授」金秀賢，他們在中國的身價也水漲船高，廣告更是鋪天蓋地。可口可樂當然也瞄準了娛樂圈這一變化趨勢，在2014年啟用金秀賢擔任中國地區代言人，還為此打破了歷來代言人不允許拍攝其他飲料商品的慣例。

但是，國內的小鮮肉也逐漸崛起，這些人氣流量小生越來越受到品牌主的歡迎。鹿晗於2017年成為可口可樂新代言人，可口可樂宣布要開一家只營業一天的鹿晗主題的快閃店，並採取全國城市巡迴的方式，並為鹿晗發售帶鹿角瓶蓋的新包裝可樂瓶，還發售了抱枕、頭箍等周邊，可口可樂對鹿晗的重視程度可見一斑。

但是說起可口可樂巧用代言人最為厲害之處，其一便是並非官方代言人的股神巴菲特。據說巴菲特本人是可口可樂的忠實擁躉，他經常被拍到在公共場合飲用可口可樂。可口可樂在中國推出「限量版巴菲特卡通包裝」的櫻桃味可樂，處於對可口可樂的喜愛，巴菲特自彈自唱錄製了一段視頻，作為特別禮物獻給可口可樂。

其二便是首次啟用虛擬代言人。可口可樂挑選了足球遊戲《FIFA 18》里的虛擬人物Alex Hunter作為代言人，並為其翻拍了1979 年的經典《Mean Joe Greene》廣告拍攝廣告片。一反常態的可口可樂讓人大吃一驚，但這也是可口可樂利用二次元人物拉近與小眾圈層消費者距離的一次嘗試。

縱觀可口可樂的代言人之選，不難發現可口可樂雖慣以具有人文關懷和創意性的廣告取勝，但在代言人的抉擇上是緊跟藝人市場的發展潮流走的，而這些明星藝人，他們的形象成為可口可樂包裝的一個符號象徵，與產品一起傳播，互哺互助，構成足以吸引粉絲買單的元素。

• 承包衣食住行，可口可樂不止能喝

可口可樂的文化滲透具體到生活的每個角落，它可以穿在身上、印在包上，寫在本子封面上，畫在手機殼上……

「可口可樂」似乎正在變成一個時尚品牌。每隔幾個月，可口可樂就會以潮牌聯名方的身份出現在時尚圈，可口可樂正逐漸將具有溫度的品牌符號，整合成強勢文化進行輸出，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散。

時裝品牌大平鳥「變潮」就離不開可口可樂的功勞。兩者推出的聯名款在今年的紐約時裝周上大放異彩，讓人大吃一驚，後來在線上旗艦店及線下門店開賣，吸引了許多弄潮兒的關注。

可口可樂的潮流野心非同凡響，與匡威聯名推出1000雙限量鞋，與PINKO推出嘻哈風格的love包，可口可樂用自己一百多年前的廣告設計征服了21世紀的年輕人，造就了一股「誰穿誰時髦」的「可樂logo」潮流趨勢。

可口可樂藉助跨界合作進行的聯合營銷，在延展品牌價值的同時，也保持了自身品牌的年輕活力。另一方面，可口可樂將美國街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，本質上來說還是想開拓以品牌為中心的超級文化符號。

以網易雲音樂與可口可樂的跨界為例，這場線下體驗結合了可口可樂經典的弧形瓶和網易雲音樂最具標誌性的黑膠唱片，以投影燈光秀的形式打造地標文化，音樂語言恰恰又是表達情感的最佳文化出口，類似於這樣的IP跨界合作，將會成為可口可樂未來的一個營銷重點。

一方面，可口可樂正意圖在「瓶身營銷」之外開拓新的營銷疆域；另一方面，可口可樂通過一個超級符號的建立，慢慢脫離「碳酸飲料」的品類標籤，延展到更深更廣的品類領域中，最終反過來形成帶貨潮流反哺品牌。

「分享」、「快樂」一直是可口可樂的理念，在其成為「肥宅快樂」的代表之一，為廣大肥宅青年們帶來釋放性的快感的同時，可口可樂還想方設法地潛入你的生活，叫囂著：「我是潮流符號、文化符號，還是生活符號！」