品牌建設之「榮格心理學」套路

來自專欄營銷洞察

本來今日簽刻君是想剖析一篇，來自以AE為首的薑茶茶團隊整個八月唯一產出的一篇「10萬+」關於羅萊家紡的推文，但又有一個引人矚目的刷屏案例吸引了簽刻君的眼球。

這篇刷屏H5來自，刷屏小能手網易，又是網易，這是一家被互聯網事業耽誤了4A公司，一篇人格測試刷爆了朋友圈（當然也被騰訊爸爸給封掉了）

XX，你的外在人格是戰士，內在人格是孤兒（確定不是在罵人嗎？）——受測者當中只有3%是這種性格，堪稱稀有。

XX，你的外在人格是智者，內在人格是愚者（簽刻看什麼都覺得是陰謀）——受測試當中只有3%是這種性格，堪稱稀有。

你的勇氣如陽光，你的智慧讓人驚嘆，你經歷孤獨（誰沒有），但中能尋得人生寶藏，聽著這些讚譽讓不少人都感到從屏幕中溢出了滿滿的自豪感，這些堆砌著形容詞的評價，促使你興緻勃勃的將它分享到了朋友圈。

從匿名印象、人格、星座、職場與劇中人物的IP屬性的匹配，讓無數人玩的不亦樂乎，其實這背後還隱藏著人們一個渴望表達真實自我的願望，希望有人和自己一樣，渴望著共鳴的形象，所以無論你測定的結果是什麼，都會讓你不由自主的想去分享。

從十幾年前，Flash網頁的流行開始，類似的小遊戲就深受用戶的喜愛，玩法也多種多樣：從最開始的明星臉測試到如今的性格分析測試和個人的專屬盤點等等。

為什麼種類這麼多，唯獨網易這支獨秀呢？

因為這裡面的所有答案都指向一個詞——優秀的你。當然，除了滿足用戶的虛榮心還不夠。他背後還有一套屬於自己的邏輯。

一、用戶感知的準確度

一味的討好用戶未必是最好的選擇，甚至會淡化處理真實人格分析的這個過程，而去粉飾一個結果。用戶的參與與性格測試，是對結果以及描述非常重要的環節，當然聲音也會有好有壞，就像拍了一部電影，有的人看完淚流滿面，有的人嗤之以鼻，但是還是將自己的看法和作品分享到了朋友圈。

二、沉浸式體驗和場景化

為什麼心理測試類的H5，往往刷屏的速度比其它品類更快一些，源於它使用的一直是對話框的形式，比起單一的畫面講述故事，用戶更具有參與感，也很符合微信聊天的場景，具有儀式感，高度引起用戶的好奇心，對其趣味性的探索。

三、品牌植入，恰到火候

在整支H5中，只有最後生成海報下方有「網易雲音樂書M2丨X第5人格」，只有這個一處露出了廣告。就像以為我們提到的方太廣告案例時，往往是故事講述的時候，品牌才會出現在眼眸當中，大大的降低用戶戒備感，讓用戶更好的將注意力集中在作品上。

並且，會通過故事或作品提升用戶對品牌的好感度，讓用戶主動去搜索品牌和產品，也為指數起到了帶動作用。

其實，不止是H5在使用這三個方法，就連小程序也是一樣的，還有哪些被廣為傳播的廣告案例背後都離不開這三點的支撐。

據悉M2雲音樂團隊介紹，這次刷屏案例也絕非偶然，是他們對榮格心理學做了深入的剖析結合現代論證之後推出的，所謂的「圈層理論」在這裡沒有出現。

據負責人介紹，這次作品與今年出品的《你的使用說明書》、《網易雲音樂年度聽歌報告》的傳播量級差不多。

並且提到通過這支H5，更深入的去了解用戶的過程，在生活中，想不斷了解你的的人，是你的朋友，抓住與朋友聊天的形式，產生了這款作品，以真誠的方式來跟用戶溝通，了解用戶，想聊天一樣的體驗感，把看似平常的事物變得不平常。

在形式上，形成多感官聯動的效應，有效的帶動眼睛、耳朵、大腦思考等維度判斷，從而定義你的人格究竟是什麼，呈現出形狀背後的思考。

其實，大部分成功也源於網易這個團隊強大到無解的執行力，一個月死磕作品細節，邏輯，角度，交互，畫面每一步都精細到位，在圈內網易的執行力是被公開認可的，從製作周期到思考花費的時間足有一個多月，只為讓用戶體驗更好，所以說每一個刷屏案例的背後都有一隻如同小蜜蜂般辛勤的團隊。

據悉這次投入實際要比《你的使用說明書》的案例還要多，通過第三方用這個項目做過組合結果，得到了66種答案的組合，而這次《榮格心理學》雖然只有20個組合答案，但是在文案的選定和打磨上，我們能看出項目組花費了更大的精力。

邏輯縝密的套路+精雕細琢的加工+強大無比的執行團隊，網易的套路你看會了，但你真的能學的來嗎？