彈個車案例分析

彈個車案例分析

4 人贊了文章

淺談彈個車傳播策略

摘要：傳統的購車市場，基本上是圍繞全款購車、分期購車、汽車租賃、二手車置換、汽車融資租賃等任意一到兩鐘模式存在，此類模式基本上是4S店和名車行內部各自為政，基本首付達2-3成，且無統一的品牌標識。針對年輕人群體的追求品牌和信用消費習慣，彈個車提出品牌化低首付訴求，背靠消費者信用體系，贏得了特別是80,90後的青睞和追捧，這成功的關鍵又是怎樣的一種傳播策略支撐，值得探討。

品牌簡介

對於非江浙滬的朋友，說起彈個車，就會想起今年無數大熱知名電視劇中閃過的廣告牌，以及手機中淘寶的廣告。這麼龐大的陣型，大家可能會想到是阿里系的項目。沒錯，彈個車是螞蟻金服的項目，由大搜車團度運營，成立於2016年11月，沒線下店鋪，主要通過合作車商賣車，業務集中二三線城市，簡單介紹彈個車業務模式。

一、什麼是彈個車——「信用購車，先買後用」

彈個車是大搜車基於螞蟻金服開放平台賦能的金融服務方案，主要有四大賣點

① 10%超低首付

買車只要首付10%-20%，含購置稅，同時贈送一年的車險

② 滿一年可買可退

用車滿一年之後，續用、購買、退還三種方式供我們任意選擇

③ 超彈四年分期

採用1+3的模式，首年採用租賃模式，滿1年後可以選擇1次性付清尾款或者3年分期

④ 15分鐘超快審批

通過支付寶掃碼申請，15分鐘審批，全程代辦，坐等提車

因此，本質上說，彈個車是當前比較主流的汽車行業比較主流的汽車租賃、分期購車、二手車置換三種模式的組合創新，同時，以，「一成首付」的創新口號，也將是成為拔得汽車融資租賃市場頭籌奠定先機。

傳播活動

互聯網新進品牌影響力必然是通過精密的部署和集中爆髮式的增長節奏。既然有了細分市場的先機和服務方案，為培養用戶市場和消費者「1成首付」品牌掛鉤習慣。於是，代言人的出場是必然。彈個車」要請代言人的傳言已經很久，而其保密工作一直做得很好，實在是吊足了觀眾的胃口。17年3月，該代言人終於浮出水面，他就是唱作型歌手——薛之謙。

傳播訴求

為何是薛之謙，他與品牌的契合度和傳播訴求如何契合？

因為彈個車主打80,90後的購車消費市場，多數人喜歡互聯網，新事物，新體驗的生活訴求。理性傳播中夾著感性的要素，混合交融。

價值傳播，感性傳播：

年輕、真誠、堅持，這是薛之謙給歌迷和大眾的印象。

年輕——薛之謙深受年輕群體的喜愛。而「彈個車」針對的消費群體也正是更為自我、更有主見的80、90後們，讓年輕群體輕鬆「彈個車」是品牌的目標和願景。

講誠信——作為一個出道10多年、薛之謙之所以能這麼吸粉，絕不僅僅只是因為他的歌唱得好，認識薛之謙的人都評價他是個極具誠信的歌手。

彈個車也體現了年輕群體的「高信用」特徵。

彈個車目標客群定位在支付寶實名認證用戶，通過支付寶掃碼就能完成徵信，消費者從掃碼獲得徵信，到完成簽約只需要10分鐘，消費者只需坐等提車即可。

在這裡要說一句，中國徵信體系的建立和發展才剛剛開始，因此，今天的年輕群體，正是我國徵信體系發展的首批受惠人群。

功能傳播：彈個車提供1成首付、超彈性的分期金融購車方案，讓年輕人們能夠在自己擔負得起的範圍內，便利地買到自己想要的、喜歡的車，而不需要跑四五個4S店對比，砍價，最後無功而返。盡情享受大好的青春時光。前期花更少的錢，可以買到更好的車，功能十分強大。

性能傳播

作為彈個車這家全國4S店鋪，它的服務性能已經超越了傳統的車行。對束縛say no—— 今天的年輕人，堅決不能接受束縛，也隨時接受改變。正如薛之謙，可以是搞笑綜藝咖、也可以是情歌王子、還可以是火鍋店老闆。

彈個車也正是這樣一種「不束縛」消費者的汽車消費金融方案：用車滿1年後，消費者可以在續用、購買、退還三種方式中任選其一，輕鬆定義屬於自己的汽車生活方式。

堅持不懈，我只做真音樂，正如薛之謙堅持在音樂上不斷打磨、精益求精一樣，「彈個車」也在為消費者提供最佳的汽車金融方案而努力，不斷打磨自己的產品和平台品質，不斷貼近年輕群體，不斷提升自身滿足年輕群體汽車消費需求的能力。

以上都是，彈個車對於消費者做出消費訴求。

傳播形式：

視頻廣告：為了讓消費著明白彈個車，於是通過三個廣告視頻表現，將傳播內容發揮淋漓盡致。

平面廣告：彈個車設計了一組平面廣告，模擬各種情境，直接切中各種痛點！

媒體傳播：

有了那麼深入人心的品牌代言人和傳播口號，當然要大力實施傳播方案 。於是彈個車拆資了3億，在全國37個城市樓宇及上海13條地鐵投放廣告持續年底鋪天蓋地式的廣告，以下是部分媒體清單。

媒體

形式

戶外（線下）

公交，地鐵，戶外燈箱等廣告

電梯廣告（線下）

分眾傳媒寫字樓和小區

電視劇（線上）

《獵場》《我的前半生》《鎮魂街》等

天貓（線上）

定期廣告，雙十一促銷活動

值得探究的是，彈個車在電視媒體和紙質媒體的投放幾乎為0，這個也驗證了品牌對於年輕人，特別是互聯網新生代的人群傳播投放特點。不選擇最全面，只選擇最高性價比的傳播方式。

效果展示：

了解品牌：通過系列的傳播行動，相信90%與互聯網接觸的80和90後都知道了彈個車的品牌，以及「一成首付」買車的訴求。

銷售提升：特別是在前期的品牌傳播積累基礎上，天貓雙十一活動彈個車裡面爆發了6億元銷售額。且看下圖

且看數字，沒有任何同行或著4S店等買車機構的數據能夠和彈個車匹敵，這其中的關鍵就是品牌傳播的力量堆積的成果。

品牌溢價：很多人購買汽車只會看總價格，導致白熱化競爭價格戰。但是8090後寧願前期付出更少，獲得體驗，慢慢分期的理念深入人心，通過精心的1成首付匹配概念，因此儘管汽車的總價格更高了，買的人卻更多。

總結思考：

彈個車的成功絕非偶然，這是一個具有強大戰略布置，品牌定位和傳播，以及高度執行力的運營機構操盤。他們的將零售和互聯網思維結合發揮到極致，短短一年內，將彈個車品牌推送大江南北，瞄準年輕人的市場制度的傳播策略，極致的客戶體驗，革新了傳統的車輛買賣行業，讓後來者望其項背。這種誕生於新零售品牌傳播案例，具有十分的借鑒意義。

參考文獻

[1].《薛之謙和彈個車，原來可以這麼酷！》[J].豆瓣2017-07-25

[2].《有車大師：1 成首付購車！彈個車買車到底划算不？》[J].派代網2017-03-31

[3].《彈個車宣布簽約薛之謙

品牌營銷再掀高潮》[J].騰訊網2017-06-01

[4].《品牌代言魅力再現

薛之謙演繹如何「彈個車」 》[J].搜狐汽車2017-06-02

推薦閱讀：