麥當勞推出來鮮牛肉漢堡，這怕是100多年來最大的產品變革

去年春天，麥當勞的360萬推特粉絲都收到了一條神秘的信息。這條推文內容如下:「100%新鮮牛肉+約翰·古德曼(JohnGoodman)=ASMR」，並附上一個視頻的鏈接。

麥當勞新鮮牛肉漢堡廣告太好吃啦_騰訊視頻

在這個多畫面視頻中，電影《謀殺綠腳趾》(BigLebowski)和美劇《羅斯安家庭生活》(Roseanne)主演約翰·古德曼稍顯緊張地盯著鏡頭，對麥當勞的足尊牛肉堡低聲吟誦露骨的愛語，另一邊，一塊令人食指大動的肉餅在烤架上烤著，發出令人垂涎的噝噝聲。「嘿，你聽著，」古德曼宛若無人地低語，「麥當勞的新鮮牛肉足尊漢堡更火辣多汁。會讓你感動得說不出話。我幾乎能感到肉汁在噝噝響......喔老天，融化的芝士流入烤肉的每條縫裡......這個芝士太贊了，太滑嫩了。」

100%新鮮牛肉+約翰·古德曼(JohnGoodman)=ASMR，這套公式的秘密就在於——ASMR是自發性直覺經絡神經的簡稱，ASMR視頻的主角通常都是妝容精緻的年輕女人，她們輕敲著鍵盤或其他物體，並對著高端麥克風款款細語，引得觀眾一陣酥麻，而麥當勞想用這個視頻展現一個大漢對著漢堡低聲細語的美好。

言下之意——漢堡很好吃，甚至和你過往吃過的完全不同。

這個視頻發布在新鮮牛肉足尊漢堡在美國1.4萬個麥當勞登場之時。麥當勞的高管對外表示，這次改革對麥當勞造成的影響可媲美2015年全天早餐的推出，甚至是1975年麥當勞開始試驗的汽車餐廳。

要知道，2015年的全天早餐早餐供應可是以「提供更多烤架」和「改變原有銷售慣例」為代價換來的呀，而1975年的汽車餐廳更是具有年代感的巨大變革。將這次的新產品「鮮牛漢堡」與上述兩個改變媲美，其重要性可見一斑。

近期，《快公司FastCompany》就採訪了麥當勞的五位高管，並寫下長文記錄了麥當勞此番變革的來龍去脈。

難 以 討 好 的 Z 一 代

對於擁有大量店鋪的麥當勞而言，想要做產品改革絕非易事。但現實的壓力在倒逼其高管層必須想想顧客到底喜歡什麼？

如今的美國，有越來越多的年輕人選擇ShakeShack和In-N-Out的漢堡包——這兩家餐廳供應的都是鮮肉漢堡，頗受年輕人喜愛。

「我們發現追求高質食物已經成為一種趨勢，」新任麥當勞首席營銷官的摩根·弗拉特利(MorganFlatley)說，她在一年前從百事可樂來到麥當勞。「能以這麼快的速度大規模推出改良產品，這對我們來說是一個獨特的機會。」

2015年，連續六個季度虧損的麥當勞遭遇了極大的危機，雖然它依然保持著「BILLIONSSERVED」(為億萬群眾服務)的勢頭，但在2012至2016年間，麥當勞在美國喪失了5億美元的交易額，這些錢都流入了傳統競爭對手和ShakeShack以及Sweetgreen等新快速休閑餐廳的口袋裡。

「我們與顧客之間失去了有意義的聯繫，」麥當勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)說，「顧客不再因為我們做的事而感到興奮，這會很快成為一個全球現象。所以，我們團結起來制定了一個振興計劃。」

探 秘 消 費 者

位於芝加哥西蘭多夫街上一棟九層樓高的開放式辦公大樓是麥當勞的新總部。這裡也是如今芝加哥最熱門的餐飲區。

「我們覺得，這會讓我們更靠近顧客，更靠近核心競爭，更靠近正在塑造社會的新趨勢，」伊斯特布魯克說。在午餐時間，許多年輕員工都提著Sweetgreen（一家輕食沙拉）的袋子走回辦公室，因為誰能每天都吃麥當勞呢？但這，恰恰說明了——年輕人口味在變，而麥當勞急需改變。

在麥當勞總部辦公大廳內的咖啡館中，有一個獨一無二的特色店——提供了來自全球麥當勞門店的產品，而且限量供應。「供應地方美食」不僅是麥當勞的營銷措施，而且還達到了「測試實驗室」的作用。

去年從星巴克來到麥當勞擔任菜單主管的琳達·梵谷森(LindaVanGosen)與主廚和麥當勞供應商的食物科學家們緊密合作並密切關注食物趨勢，畢竟，只有具備廣泛吸引力的食物趨勢才對麥當勞有意義。

她和團隊還進行了人種研究，包括跟蹤顧客看麥當勞在他們生活中扮演的角色，以及展開梵谷森所說的美食遠征，到美國各個地方尋覓美食。「若想尋覓好咖啡，我們很可能會去西岸，」她說，「至於漢堡，應該是在南部的某個地方。」他發現的更為關鍵的一點是，顧客口頭上說想要的與他們真正買的完全不同，這為麥當勞提出了一個有趣的挑戰。「這就是所謂的秘密醬料，」梵谷森說，「這涉及到什麼情感需求?」

鮮 肉 振 興

近年來，麥當勞收到了焦點小組和普通顧客一致的反饋，那就是作為鎮店之寶的牛肉餅達不到標準水平。麥當勞花了不少時間去探究令顧客不滿意的地方。最後，麥當勞得出結論：漢堡太干，送到顧客手裡的時候也不夠熱。高管們發現，罪魁禍首是肉餅經歷的閃凍過程。「我們研究了很多方面，原材料、脂肪含量、絞肉方式等等，就為了配製出正確的味道和口感，」梵谷森說，指出在她來到麥當勞之前，這項工作已經有了好開頭。

他們發現肉餅本身不需要改變，需要改變的是肉餅的處理方式。保持肉類新鮮並根據客戶需求現場烹飪會極大地提高用餐體驗。「事實證明，關鍵在於為顧客呈上剛出爐的香噴噴的烤肉，」她說。她還補充道，新鮮肉餅只要60至80秒就能烤好，比冷凍肉餅快了一分鐘，這能夠抵消員工收到訂單後即刻製作漢堡多花的時間。

大約兩年前，麥當勞就開始在俄克拉荷馬州塔爾和達拉斯嘗試推出鮮牛肉足尊漢堡，因為這兩個城市是重要的漢堡市場。此次試水的結果具有決定性意義：超過90%的顧客都明顯更喜歡新漢堡。改良漢堡還受到了評論家的歡迎:「肉質嫩滑，既新鮮又美味，帶有經典的黑椒風味，」《美食與美酒》雜誌(Food&Wine)一篇評論如是寫道，「此外，肉餅的邊緣還有點炭燒的香味。簡單地說，改良之後的漢堡是原產品的高配版。」

如此看來，走鮮肉漢堡之路前途可期，可問題是，對於全球超3萬家門店的麥當勞而言，這種做法真的可行嗎？

安 全 保 障

晚春的一個星期二，新肉餅開始在全國麥當勞門店上市之後的不久，克麗斯塔·斯莫爾(Christa Small)到橡樹溪舊總部附近一個麥當勞門店視察。她是公司的運營高管之一，正是她的團隊想出了鮮牛肉的烹飪流程。

食物安全顯然是麥當勞關注的重點，尤其是2015和2016年Chipotle爆發大腸桿菌事故之後(此次事故極大的損害了Chipotle的生意和品牌聲譽)。麥當勞的供應商們花了6,000萬美元改善設備和系統，包括採用新的冷藏和食物包裝技術。

此外，麥當勞還改造了分配中心和冷凍貨車，確保鮮肉餅被保存在適當溫度下，而不是將鮮肉變成冷凍肉的凍結溫度。

麥當勞的加盟商必須投資購買的主要設備是一台低矮的雙抽屜冰箱。斯莫爾的團隊還設計了新的「小廚具」，包括專用於鮮肉餅的托盤和鉗子。更重要的是，她與團隊還設立了針對鮮肉餅的處理、烹飪和上菜的必修課程。「這是迄今為止，我們為新產品的推出所進行的強度最高的訓練，」她說，「我們想保持麥當勞在食物安全方面的聲譽。」

極 致 體 驗

對於改良版足尊牛肉堡，麥當勞對整個漢堡的製作都進行了微妙的改進，比如調整烤肉時間和烤麵包的流程，但最大的改變是準備漢堡的人力過程。以前是成批製作，現在是接到訂單後逐個製作。這需要從根本上改變廚房文化和培訓過程。「我想要他們對顧客訂單立即做出反應，他們過了一會兒才理解我的話，」斯莫爾如是說起員工，「我希望他們能馬上取出肉餅，行動時帶有一種緊迫感。當你必須改變幾十萬人的行為時，這事就不再是小事情了。」

從肉類供應商製成肉餅到送上桌，這款新鮮牛肉餅只有14天的保質期。但肉餅最終能否送上桌還受到許多因素的影響。

比如，麥當勞使用的冷凍貨車必須不斷進行溫度監測，內部溫度哪怕只高了或低了一度，整批貨物就作廢了。

另外還有新出現的原料供應問題。碎牛肉畢竟是一種季節性農產品，即使是全球最大的採購商之一，麥當勞也必須為烤肉季的來臨提前做好規劃「我們與零售商爭奪鮮牛肉，必須確保貨源的充足，」美國供應鏈主管馬麗恩·格羅斯(MarionGross)說，她是在麥當勞工作了25年的老將，「這是我們從未遇到過的問題。第一個烤肉季即將到來，這將測試我們的供應鏈是否能夠應對。目前為止，一切都好!」

革 自 己 的 命

麥當勞在鮮牛肉上投入這麼多精力，是因為這是至關重要的一戰。薄利多銷是麥當勞之所以能保持低價格的原因，所以，降低成本和吸引更多顧客是關鍵——包括吸引顧客上門和通過備受好評的應用下單。

為了達到這個目的，6月份，麥當勞宣布進一步調整公司結構，關閉區域性辦事處和進一步縮減管理結構。公司計劃在2019年底之前節約下5億美元的費用。「顧客的期望一直在上升，」伊斯特布魯克注意到，「類似亞馬遜、Uber和Netflix的公司一直在重新定義『便利』的概念。我們的規模很大，但這不意味著反應速度就得慢。」

鮮牛肉漢堡推出一個月之後，晚餐時間，曼哈頓上西區的一家麥當勞忙得不可開交。我在自動觸屏點餐機上點了一個足尊牛肉堡，幾分鐘後，一位年輕女員工將漢堡送到了我的桌上。新漢堡推出之後是不是更忙了?「噢，是的，」她回答道，雙腳邊快速往櫃檯去，「每個人都說超喜歡這個漢堡。」

「我們想，如何在最短時間內向顧客呈現最大的不同?」伊斯特布魯克說。麥當勞不選擇推出一款新健康產品來堵住評論家的嘴，而是將目光鎖定了最基礎的產品，那就是漢堡，麥當勞售賣的最大、最經典的漢堡。

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