康師傅：在「外資」和「台資」的夾縫中艱難爬行

來自專欄食品經濟報1 人贊了文章

通常，圍城內外的人對同一件事情的看法是不太一致的。就如當下的康師傅，圍城外，拼盡全力，業績回暖；圍城內，內耗滋生，「改革」頻發。唯一不同的是，圍城外的你，全然沒有圍城內的他，感同身受……

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派系之爭

「船大難掉頭。」這是數位康師傅員工聊到企業近況時，最頻繁提及的一句。在他們看來，康師傅過去有多成功，如今就有多迷茫。

他們中的部分人，已經感受到了康師傅體系內越來越繁冗的行政環節和遲滯的市場反應。不過，他們大多相信「這些問題都一直存在，是大公司的通病」。

當然，也些員工，已經隱隱約約感覺到，「上面的風氣，似乎和以往有所不同。」

「聽說英語不好，都當不了康師傅高管了！」一位康師傅前員工半開玩笑地告訴快消記者。

大背景是，近幾年，康師傅高管層發生變動以後，讓人「看不懂」的地方，越來越多了。

一位知情人士告訴快消記者，康師傅近幾年的發展，「全球化」痕迹漸重。不僅設置了一個Global Brand Manager（全球品牌經理），更是對高管的英文能力提出了相當高的要求。

「康師傅營業額的90%都是在中國大陸地區實現，高管接觸到的全是中國人……不知為何要求英文能力，更看不懂設置一個全球品牌經理有何意義。」上述人士表示。

在他看來，「重視英文」是外資企業普遍看重的一項能力，而這並非台資企業的傳統。而「英文高管」，只是「寶潔系」介入康師傅核心管理層後，眾多「改造」中的一個小細節罷了。

「寶潔系」走上康師傅的前台，要從2015年1月，韋俊賢接替創始人魏應州成為康師傅執行長（行政總裁）開始講起。而此時，距離康師傅母公司頂新集團「黑心油」事件剛過去三個月。

事實上，康師傅職業經理人管理公司的治理結構早已確立，韋俊賢也早於2013年就加入康師傅並任職食品事業執行長。但「黑心油」事件後，為避免企業受惡性事件牽連，魏家選擇交出經營權以減少影響。這很大程度上加速了家族管理層和職業經理人的交接。

韋俊賢曾在寶潔公司任職19年，最高做到大中華區副總裁及總經理。隨後出任雅芳公司亞太區高級副總裁一職，負責雅芳在日本、台灣地區、澳門地區、菲律賓及印度等10個市場的運營。並在CVC Capital Asia Pacific及拜爾斯道夫擔任過高級顧問。

寶潔時期的韋俊賢，曾一手打造了潘婷、SKII、玉蘭油等全球暢銷品牌。也被業內看做是2000年前後寶潔的標誌性人物。

在上述知情人士看來，帶有濃厚「寶潔印記」的韋俊賢挂帥後，康師傅內部「寶潔系」的高層人員逐漸增多，老一撥的康師傅骨幹卻逐漸被冷落；康師傅內部隨之上演「康師傅『老人』和寶潔系的角力」。

而這種「角力」產生的根源是外資企業和台資企業理念和行為上的差異。

「寶潔系」進入康師傅以後，把外資企業的做法搬到了注重執行和務實操作的台資企業中，造成了企業文化上的衝突。也由此帶來了不斷重複的調整，具體體現在：康師傅每年的「KPI」制度都在改變，而HRD（人力資源總監）也是每年都在更換。這也致使康師傅內部員工的凝聚力受到很大影響。

此外，在資源的利用上，「寶潔系」與「老康師傅系」也始終無法達成一致。

上述人士表示，通常而言，外資企業的高管個人能力偏向於「專精」，而不是「通才」，運作策略通常是「預算導向」，在花錢上「大手大腳」。通過和外部資源合作的方式來達成業績。而台資企業看重管理和執行，對高管的執行能力和規劃能力的要求更高，需要「全才」，不喜「假手於人」。

而這兩種決然不同的行事風格，導致了雙方在預算和營銷策略上的激烈衝突。

此外，還有一系列的企業文化差異，例如上文提到的「高管需要擅長英文」，以及「全球品牌經理」職位的設立，都顯示出外資屬性的「寶潔系」和台資屬性的「老康師傅系」組織構架上的格格不入。

是「鬥爭」，就會有犧牲。

據知情人士透露，近幾年康師傅老員工，甚至是高層主管的離職比例開始升高。很多負責產品管理、技術支持的台灣資深幹部和員工都已經離職。部分沒有離職的員工，也可能面臨各種非正常的職位調動。甚至研發部門的員工，都會被調職跑業務。

他認為，作為曾經康師傅的「頂樑柱」，這些中高級主管的奔走、離去，說明了康師傅「內耗」問題的嚴重性。

令人嘆惋的是，隨著互聯網的飛速發展，這些離職的康師傅老幹部們，離職後，很難遇到體現自身價值的機會。特別是年齡在四十歲以上的員工，如果沒有人脈的支持，很難跳到其他傳統產業平台。

他們中的大多數，失業後除了回台灣養老，別無去處。

「回暖」背後

「寶潔系」逐步掌權後，有沒有帶領康師傅走出低迷呢？從數據上來看，答案是肯定的。但深究利潤增長的深層原因，卻不是那麼「光彩」。

在經歷了連續3年營收下滑，4年凈利潤下滑後，康師傅終於迎來回暖，2017年營業收入和凈利潤雙雙上漲。2018年上半年，康師傅繼續「乘勝追擊」，實現營業收入309.96億元，同比增長8.5%；凈利潤為14.88億元，同比增長69.10%。

不過，在很多業內人士看來，康師傅賬面數據的上漲並不「健康」。

佔據康師傅整體營業收入61.78%的飲料業務，在上半年實現營業收入191.48億元，同比上升9.19%。其中，碳酸飲料及其他增速最高，達到27.51%；茶飲料增速次之，為13.62%。不過，包裝水和果汁出現下滑，包裝水銷售下滑近16%。

康師傅飲料業績上揚的「訣竅」在何處呢？

「（業績提升，只需要）主力產品漲價就行了。」一位康師傅員工在接受快消記者採訪時表示。

他說的是，康師傅飲料的全面漲價。

今年1月，康師傅發布的漲價函顯示，基於面臨的國內外原物料價格的持續上漲及繼續為消費者提供優質的產品，對部分產品的價格進行了調整，飲茶、果汁系列提價2-3元。據此前康師傅的調價通報稱，康師傅傳世和輕養系列的終端建議零售價每瓶上漲0.5元。

一位經銷商回憶，「年初的時候，康師傅飲料零售價全線上漲了0.5元。冰紅茶、勁涼、綠茶、茉莉、烏龍、冰糖雪梨整箱通路進價上漲1.5元。」

他表示，「（漲價）暫時沒有影響到銷量，消費者沒太大反應。」

不過，這波漲價紅利，康師傅還能吃多久呢？

事實上，康師傅的漲價風波並未就此結束。就在上個月，康師傅宣布旗下包裝飲用水產品正式漲價，零售價由每瓶1元漲至每瓶2元。至此，陪伴消費者十餘年，「將低價做到極致」的康師傅1元水，徹底告別市場。

如果說康師傅飲料的漲價，是受高企成本的影響；那包裝水的漲價，就多少有點兒「要漲就全漲了」的意味。

「礦物質水實質上應該是為了增加開工率開發的產品。」上述康師傅員工告訴快消記者。在他看來，包裝水對康師傅來說並無多少利潤。

一位快消行業觀察人士表示，康師傅包裝水的漲價「可以理解為消費升級，也可以理解為康師傅正在想方設法創造利潤，盈利目的大於戰略目的……畢竟，康師傅包裝水老三的位置已經快被百歲山搶走了」。

「漲價是短期內能提升企業營收最快、最直接的一種激進手段，但接踵而來的衝擊有: 市場區域間串貨問題、經銷商利潤壓縮而信心大減、消費者望而卻步的等待讓消費頻率減緩等，這是猛葯，但可怕的是『副作用』發作的時候。」資深營銷專家沈博元表示。

康師傅的另一增長品類，速食麵，也呈現出上升態勢，但並未跟上行業平均增速。

報告顯示，今年上半年康師傅速食麵業務實現營業收入111.34億元，同比上漲8.40%。其中，高價袋面銷售額增速最大，為14.83%；低價袋面和乾脆面銷售下滑，後者下滑近24%。

不過，尼爾森數據顯示，2018年上半年中國速食麵市場整體銷售額同比上漲10.1%。高於康師傅速食麵的同期增速。

在一位行業分析人士看來，速食麵品類的回暖，源自外賣行業發展的放緩。隨著行業人口紅利的逐漸消退，中國在線餐飲外賣用戶的規模將趨於穩定。此外，高端速食麵及多樣化的外來速食麵的入局，也開闢了速食麵市場的一個「小藍海」。

不過他也表示，康師傅雖然在高端速食麵上做出了及時調整，但目前的康師傅速食麵業務「更多是跟隨市場的波動，已無當年的影響力」。

此外，康師傅的「賣廠」之路，還在繼續。公告顯示，2018年3月，康師傅以3.07億元出售旗下一家全資附屬公司全部股權。該舉動被認為是推動康師傅2018年第一季度凈利潤增長的重要原因。

其實早在業績初步回暖的2017年，康師傅頻繁出售飲品資產就引發了市場關注。2017年2月，康師傅以2.16億元的價格將一處廠房及配套設施出售。7月初，康師傅又公告出售五家工廠。這五家生產企業主要生產和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料，同時也包括部分瓶裝水產品。

對此，有業內人士質疑稱，營收和毛利率指標都是針對公司主營業務，而凈利潤涵蓋了其它業務收入支出和營業外的收入支出。凈利潤的虛高很可能是由於主營業務以外的業務收入猛增造成的……康師傅看似「亮眼」的業績可能是通過頻賣資產增加其它收入而實現的凈利潤「虛高」，看似充足的現金流也是其為避免陷入業績下滑泥潭不停變賣資產的附屬品。

如此看來，康師傅近兩年的回暖，當真值得「慶祝」嗎？

「殺手」是誰

沈博元認為，一個企業或一個產品被市場拋棄，就註定失敗。隨著消費需求的細分，企業也要同比提升自己的反應速度，甚至要精確預測市場風向。這必須協作調整從品牌研發到供應鏈的各個環節，同時還要做到輕資產才，以及降低成本。外部環境一直在變，如果只是一直進行產品優化，就無法打造商業護城河。

但不可否認的是，無論業績如何波動，康師傅在速食麵和飲料業務上的霸主地位，短時間內依舊無可撼動。

公開數據顯示，康師傅速食麵市場佔有率（按銷售量）在2018年第二季度為42.9%；過去的四年同期分別為47.4%，46.0%，42.4%，以及43.7%。包裝茶飲料市場佔有率（按銷售量，含奶茶）為47.0%，過去四年同期分別為54.2%，56.4%，53.7%，以及50.7%。

在速食麵和飲料業務的市場佔有率上，康師傅始終令統一、娃哈哈、白象、今麥郎等一眾對手望塵莫及。

叫囂數年的「外賣殺死速食麵」，也因為外賣熱度的逐步冷卻，以及速食麵品類，特別是高端方便滿的崛起而遭遇「打臉」。

更何況，康師傅母公司頂新集團，旗下還擁有味全、全家、德克士、樂購一眾品牌，以及眾多配套企業。

現在的康師傅身上，頗有一種「你看我不爽，可是你能奈我何」的霸道。

但問題是，內耗不斷的康師傅，除了漲價和兜售資產外，還有更好的盈利手段嗎？等到售無可售，漲無可漲之時，這艘大船，又將如何掉頭？

在上述知情人士看來，康師傅歷經多年變動，許多業務骨幹背井離「廠」，許多老臣解甲歸田。留下的，是「沒有支撐的康師傅」。

「康師傅最近三四年，如果沒有出現內部組織文化、管理上的內耗，而是專註於渠道的升級和人才的培養，現在的業績應該會更好。而如今，雖然在部分產品的開發上表現還不錯，但是整體綜合效益依舊不樂觀。」他告訴快消記者。

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