從中國鞋王到輪胎大王，他曾擊敗耐克，最後在爭議中卸任

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來自專欄華商韜略4 人贊了文章

「前期的汪海對雙星是功臣，後期的汪海則充滿爭議。」

文 / 華商韜略徐艷麗

上世紀90年代，雙星曾作為國民品牌，和回力、飛躍一樣，成為一個時代的記憶。

2000年以後，隨著安踏、李寧、特步等一大批品牌的崛起，昔日的一代鞋王漸漸歸於沉寂。

就在人們以為，雙星不行了的時候，它卻在悄然之間，成為中國輪胎的領導品牌。

一個人一輩子成就一項事業，已非常不易。而軍轉幹部汪海，卻用30年時間，帶領雙星在兩個不同的領域——製鞋和輪胎，做到了令對手側目的成績。

而他的起點，不過是一家被上級主管部門判了「死刑」，行將倒閉的國營小廠。

【1】

1983年的冬天，對部隊轉業幹部汪海來說特別難熬。

那一年，他剛當上青島市國營橡膠九廠的一把手，就被上級主管部門告知，停止收購該廠生產的200萬雙解放鞋，理由是「過於陳舊」。

這對於不久前註冊了「雙星」商標，正準備大幹一場的汪海來說，無異於滅頂之災。

當他違抗上級「不準私售」的禁令，晚上帶著員工偷偷出去賣鞋，企圖拯救一個大廈將傾的企業時，卻傳來上級的放話：永遠不要雙星一雙解放鞋！

汪海又氣又急，廠子是國家的，生產計劃是上級主管部門下達的，現在說不要就不要了，還不許人自謀生路。他隔空喊話：「以後我們還不偷著賣了，正大光明地賣！」

話是喊出去了，但200萬雙鞋要怎麼賣，汪海心裡完全沒底。面對全廠兩千多人的生計，他簽下軍令狀：如果一年之內鞋賣不出去，就辭職。

接下來一年，從小就立志當將軍的汪海，以軍人特有的鋼鐵意志，帶著大家擺夜市、跑商場、跑展會，一雙一雙推銷，硬是把200萬雙解放鞋銷售一空！

「斷奶」後的雙星不但沒有餓死，反而在汪海的帶領下，擺脫過去的條條框框，成為全國第一家走向市場的國營鞋企。

韁繩一旦被鬆綁，就很難再被拴上。桀驁的汪海，隨後又幹了一件在那個年代很潮的事情。

1984年11月，他以企業的名義，邀請全國43家媒體，召開了一次新聞發布會，給每人發一雙鞋試穿，3個月後反饋質量信息。

當時改革開放剛六年，企業開新聞發布會還是「禁區」。汪海之舉可謂膽大包天。

最終，汪海只花了7000元，就讓名不見經傳的雙星，成為全國數十家媒體爭相報道的「改革先鋒」「行業之冠」。

雙星一夜之間火了，但汪海卻有了大麻煩，7000元的招待費成了他的「罪證」。

出身國企的雙星，招待客人只能「四菜一湯」，而汪海卻請吃請喝、送鞋試穿，攪得滿城風雨，有人指責他是「假公濟私、撈取功名、大吃大喝、揮霍無度……」這些指控，哪一條都夠送他去吃牢飯。

發布會結束後不久，汪海就被市紀委「三堂會審」。

在《汪海三十年：汪海和他的中國雙星》一書中，趙晏彪這樣寫道：

面對指責，汪海逐條為自己辯護：招待費7000元用的是正當花銷，發給記者的鞋是試穿而非送禮，一頓飯四菜一湯也符合規定，有什麼不對？

「你那也叫四菜一湯？菜有用盆裝的嗎？」

「哪個文件上規定菜非得用碗裝？」

市紀委的女副書記氣得拍桌子：「汪海，你簡直太狂妄了！這裡不是你一手遮天、為所欲為的橡膠九廠！」

結果汪海連拍兩下桌子回應：「我不是罪犯，你拍桌子嚇唬誰？」說完摔門而去。

離開市紀委後，汪海沒被沖昏頭腦，直奔市委書記劉鵬的辦公室。一開始，對方的臉色也不好看，詳細彙報了發布會的初衷、經過和成果之後，書記臉上的陰雲才散了。

「藉助新聞媒體宣傳企業和產品，是一種探索。」劉鵬的定性，給汪海吃了顆定心丸。

在書記的主持下，事情很快有了明斷：汪海有功無過。

【2】

汪海接手雙星前，耐克等外國巨頭開始搶灘中國，這對當時剛「下海」不久的國內鞋企而言，就如同小舢板撞上了航空母艦。

而雙星，連小舢板都不是，不光產品賣不動，就連牌子別人都搞不清。汪海每次出去考察，人家都會將「橡膠九廠」誤讀為「香蕉酒廠」。

絕望的現實，並沒有成為汪海的絆腳石，反而逼著他不斷地去突破藩籬。

80年代的廣交會，是各大鞋廠的競技場。汪海頭一次去參加，卻被告知只能以省市為單位參會。直脾氣的他，一不做二不休，乾脆在樓梯口找了塊地，搭櫃檯、舉牌子，用比別人家更低的價格、更新的款式，在廣交會出盡風頭。

雙星鞋從此走向海外，1988年出口90萬美元，5年後突破5000萬美元，創造了行業神話。

汪海不但敢闖，還敢賭。

1989年亞運會前夕，汪海突發奇想，準備研發一款「亞運」籃球鞋。當時，誰也沒做過這種定製鞋，客戶也因為價格高不敢訂貨。可汪海覺得有戲，堅持生產，結果15萬雙籃球鞋一推出就引發搶購潮。擁擠的人群將濟南一家商場的3個櫃檯踏破！

敢闖、敢賭的汪海，腦子也比別人「靈光」。

雙星鞋火了，質量問題也隨之而來。汪海自己就收到很多封投訴信。當他責問質量經理時，對方一句「只是有些不舒服，不用退換」頓時激怒了他，當即開全廠大會嚴肅檢討。

不僅如此，他還跑電視台去公開道歉，並公開承諾，「當月購買雙星牌老人鞋的顧客，可到雙星各門市部或代銷點換鞋、修鞋」。

一家企業到電視台公開道歉，這在全國都是破天荒的事。很快，《人民日報》等數十家媒體就發文熱議。

最終，雙星不但毫髮無傷，反而藉此樹立了高標準、負責任的企業形象，業內人士無不為汪海的這一「反思維」廣告拍案叫絕。

在汪海的帶領下，雙星鞋開始風靡全國。

1987年到1997年，雙星用十年時間建了3000多家連鎖店和銷售公司，僅成都就有60多家。隨著一句「穿上雙星鞋，瀟洒走世界」，雙星成為一個時代的記憶。

但一心往前闖的汪海很快就遇到大麻煩。因為攤子鋪得太大，雙星遍布全國的連鎖店大都處於虧損狀態，只有三分之一盈利，集團總部為此背上沉重的包袱。

汪海不喜歡這種感覺，為了脫困，他想到一個辦法——「變國有為私有」，也就是出售旗下連鎖店，讓連鎖店私有化。

這個石破天驚的主意，很快就招致大量告狀信，很多人罵他「把國有資產丟掉了」。

但汪海就是汪海，他沒有理會這些非議，而是頂著壓力，以西南大區為試點，賣掉全部連鎖店。隨後，又將這種模式推廣至全國，甚至打出口號：雙星發展，個人發財！

事實證明，汪海非但沒有丟掉國有資產，反而因為私有化，激發了連鎖店的幹勁，很多普通員工靠埋頭苦幹獲得了高收入。靠賣鞋的雙星，成就了近百個千萬富翁。

1996年4月30日，雙星在深交所上市，成為中國內地第一家上市的製鞋企業。

【3】

雙星從小舢板成長為一代鞋王的過程，就是不斷與耐克等國際巨頭「掰手腕」的過程。

2001年冬天，央視安排了一場「耐克總裁與雙星總裁」的隔空對話，節目開播前，耐克公司突然提出「讓副總裁代替總裁」。

汪海一聽來了脾氣：「他要來副總，我也上副總……我雙星集團做鞋全世界有名，我為什麼要比耐克低一等？」

汪海敢這麼說，當然是有底氣。

就在一年前，雙星在中國市場的銷量首次超過耐克，成為囊括「品牌知名度」「服務滿意度」「質量美譽度」「市場佔有率」和「市場首選」五項指標NO.1的中國鞋王。

橫掃世界的耐克，不得不低下昔日高貴的頭顱。而僅僅幾年前，這五項指標還被耐克包攬。

自從1980年進入中國後，耐克一直是中國運動鞋的霸主，工廠遍布日、韓以及中國台灣、莆田各地，一雙鞋能花掉很多中國人大半年的工資，還賣得很火。

當時的雙星，不過是個掙扎在生死線上的國營小廠，製鞋工藝沿用傳統膠鞋生產線，連一條冷粘線都沒有。

汪海很清楚，耐克之所以能稱霸全球，技術創新是其王牌之一。而雙星缺的就是技術。既然缺技術，那就去惡補。

當時，日本的冷粘線技術很先進。汪海決定，親自去日本考察。那個時候，他因為「新聞發布會」事情正被市紀委調查，到了日本連個接站的人都沒有。等他考察回來，又被告知年邁的父親突然病故。

一連串的意外，讓「鐵人」汪海也一度吃不消，但他並沒有因此放棄。

幾個月後，他參照日本人的經驗，親自組織技術人員設計、建造了國內第一條冷粘線。結果不但無毒，很多性能都超越了當時的日本流水線。

有了冷粘線，下一步就是產品升級。

80年代中期，雙星生產的黃膠鞋，因為太落伍而滯銷。汪海了解到情況後，決定到鄉鎮去建分廠，把老舊生產線下放到鄉鎮，總廠集中力量研發新品。

消息傳出後，很多職工只看到汪海要把老設備搬走，看不到這背後轉型升級的邏輯，私底下罵他「賣廠賊」「拿工人的血汗錢換吃換喝」。

汪海背著「黑心廠長」的罵名，繼續推進革新。

到1986年，雙星建起了13家聯營分廠，徹底甩掉了老舊生產線。2年後，雙星設計並製造出中國第一雙運動鞋，徹底告別「奇臭無比」的黃膠鞋。

當雙星開始引領國內製鞋新技術時，國內很多製鞋廠還停留在粗製濫造的蠻荒時代。在耐克、阿迪達斯的打壓下，不得不在瘋狂的價格戰中夾縫求生。

但汪海並不滿意，因為雙星的鞋雖然好，在耐克、阿迪等大牌面前，依舊是個低端品牌。在市場大浪中成長起來的汪海，決定向高端發起衝擊。

為了煉技術、提檔次，汪海罕見地低下頭顱，以來料加工的方式，生產美國布瑞克公司的高幫「PONY」鞋。這鞋在美國賣100美元，而對方只付給雙星8美元。

很多人覺得不可思議，堂堂「鞋王」為何忍受這種委屈？

汪海對此不以為然，他有更大的盤算。為國際品牌代工，一方面可以學到對方先進的管理經驗，另一方面也可以逼著自己升級技術。

生產「PONY」鞋，要求高溫硫化作業，一直做膠鞋的雙星沒有生產線。為了達到對方的要求，汪海帶領全廠技術員苦幹4個月，硬是造出了讓對方豎大拇指的高檔硫化鞋。

最終，汪海低下的頭顱，換來了國內，乃至國際市場的突破。

到2000年，雙星一舉成為國內鞋業龍頭，旅遊鞋銷量更是連續八年位居全國第一。此外，雙星鞋還遠銷亞歐美非數十國，成為中國鞋業第一個世界著名品牌。

【4】

正當雙星鞋在國內如日中天之時，不按常理出牌的汪海，卻幾乎在一夜之間，闖入了一個陌生的領域——輪胎行業。

1998年，雙星與華青輪胎合併。消息傳出後，眾人錯愕不已。

外界的錯愕，是沒有讀懂汪海的邏輯。事實上，早在兩年前雙星剛上市時，汪海就已經在籌劃輪胎項目。

90年代後期，隨著汽車市場的井噴，輪胎行業也火爆異常。固特異、米其林、普利司通等世界輪胎巨頭紛紛搶灘中國，國內輪胎企業要麼被併購，要麼被打壓。

當時的華青輪胎，正面臨資金鏈的斷裂。無奈之下，找到了汪海，希望背靠雙星這棵大樹渡過難關。

輪胎和製鞋，看似兩個完全不相干的行業，其實都跟橡膠有關。華青輪胎年輕、有技術創新力，只是缺資金，而雙星當時不差錢，所以汪海一眼就看好這宗合作。

從1999年到2001年，汪海分四次向華青注入1.45億元。得到資金救急的華青也不負眾望，銷售額從1998年的3億元，增長到2000年的14億元。

四年後，初出茅廬的雙星輪胎便斬獲「中國名牌產品」，成為輪胎行業的大黑馬。

嘗到甜頭的汪海，繼續揮舞著資金大棒，打算併購垂死的湖北東風輪胎。但這一次，幾乎所有人都勸汪海罷手，因為那就是一個不折不扣的爛攤子。

作為輪胎「四大天王」之一的東風輪胎，也曾有過風光的日子，但後來因為與合資方馬來西亞金獅集團頻生齟齬，效益連年下滑，2004年被迫停產，4000名職工下崗。

除了效益差，東風輪胎內部的阻力更讓人生畏。

2005年3月，汪海到湖北的廠里考察，一下車就被幾百名職工堵住，拉著橫幅大罵：「雙星滾回去！汪海滾回去！」

抗議的員工一是擔心跟了雙星，不能再吃大鍋飯，過舒適日子；二是因為東風輪胎曾有過被外資「坑慘」的經歷，普遍對外部資金有抵觸。

面對洶湧的「民意」，時任青島市委書記親自打電話勸汪海，不行就算了，回青島吧。可汪海的字典里，從來沒有「算了」兩字。

第二天，他頂著巨大的壓力，堅持去禮堂做報告，結果被數千名職工圍得水泄不通，800名警察和安保人員嚴陣以待，以防意外。

最終，汪海通過擺形勢、掏心窩、打包票，讓心如死灰的東風職工看到了希望。3個小時的報告會，49次被掌聲打斷，大家都決心跟著汪海乾。

此後一年多，汪海像打造雙星一樣打造東風輪胎，全面複製雙星的企業文化和管理模式。到2007年，東風輪胎終於扭虧為盈，恢復了昔日「輪胎天王」的風采。

重組東風，一舉奠定了雙星在輪胎行業的格局。

十年後的2018年，雙星輪胎儼然已成為中國輪胎的第一品牌，而在剛剛過去的7月，雙星更是吃進錦湖輪胎45%的股份，向著中國第一、世界前五的位置發起衝擊。

雖然此時，距離汪海卸任雙星負責人已五年有餘，但雙星輪胎今日的地位，離不開他當初的那個大膽決定。

【5】

做鞋做成了一代鞋王，做輪胎做到了國內領先，汪海做事的風格，跟他所做的產品一樣高調。

1988年，汪海去美國參加鞋業博覽會。有外商問他，「雙星」是什麼意思？他本想照實回答，但轉念一想，給出了霸氣的答案：「雙星就是東半球一個星，西半球一個星，不久的將來，雙星要站在全世界！」

霸氣的汪海，隨便站在哪裡，都是外界的焦點。而他自己也不止一次地說，「我是雙星最好的形象代言人。」為了踐行這句話，他無論到哪裡，總是頭戴雙星帽，腳穿雙星鞋。

幾年後，汪海再次到美國開發布會。有記者看他穿著皮鞋，故意懟他：腳上穿的是雙星鞋嗎？汪海當即脫下鞋，指著鞋底的雙星商標，大聲讀道：China Double Star！

次日，在紐約各大報刊的醒目位置，汪海「一脫成名」，被老外戲稱為「赫魯曉夫之外，第二個敢在美國公眾面前脫鞋的人」。

高調和張揚，給汪海帶去權威的同時，也給他惹來了爭議和麻煩。

在雙星內部，汪海崇尚說一不二的鐵軍紀律。

為了強化管理，他制定過一套1561條的廠規廠紀；為了車間搬遷時不影響生產，他下令所有員工加班加點，300多台設備一夜之間搬完裝好。

90年代初，雙星的操作間里到處貼滿了「汪海語錄」：「名牌是市場經濟的原子彈」「干好產品質量是最大的行善積德」「等待別人給飯吃，不如自己找飯吃」……

語錄越傳越瘋，有人給汪海扣上了「個人崇拜」的帽子。

但這掩蓋不了汪海對雙星的貢獻，青島市一位官員曾經評價：沒有汪海，就沒有雙星。汪海自己也從不掩飾對雙星的「締造之功」。

據說，他曾在雙星內部給自己設了一個職位，叫「終身總裁「。

傳言已無法證實，但「用人不避親」的事，他也確實幹了不少，這並不妨礙他發現外甥以權謀私時，毫不猶豫地將其開除。

「締造者」汪海最大的爭議，來自他對雙星鞋業的分拆。

2002年，就在輪胎事業蒸蒸日上時，一家叫雙星名人的鞋企悄悄成立，汪海持股21.88%，比青島市國資委的股份還多。

消息傳出後，一眾人指責汪海大比例持股不合規定。

汪海公開懟道：「我把雙星的資產從800萬元做到了50億元，別說21.88%，就是完全給我，有什麼不應該？何況我個人為此還花了126萬元現金。」（引自《南方周末》，李紅兵著）

更大的風浪還在後面。2006年，雙星董事會以競爭激烈、利潤率下滑等原因，將鞋類資產轉讓給雙星名人，同時轉讓的還有過去最賺錢的冷粘鞋業務。

此舉引發了輿論的風暴。「在青島雙星中，轉讓和受讓方的一把手都是汪海」（《第一財經日報》），這讓人浮想聯翩，有人認為這涉嫌國有資產流失。

暴風中心的雙星名人，不得不進行了公開招標。

最終，自然人吳康以5111萬元拍得16.59%的國有股權，雙星名人徹底私有化。有人猜測，這位吳康是汪海安排的「自己人」，但並沒有證據。

汪海遇到的困境，也是那個時代的共性問題。當一個國企領導人，一手締造了龐大的家業，卻無法直接得到股權激勵時，最終不得不選擇一條曲線私有化的道路。

2013年，72歲的汪海從雙星卸任。

一度平息的「雙星名人私有化」話題再次沉渣泛起。有人評價說：「前期的汪海對雙星而言是名副其實的功臣，而後期的汪海則充滿爭議。」

而汪海對自己的評價是「問心無愧」。

「我是一個冒險者、開拓者、成功者、倖存者。」他說，「雙星在中國的這個名牌是我帶領我的員工夥伴干出來的，我是雙星的締造者，這是事實。」

而在更多人眼中，他是一個鬥士，一個始終在改革與開放之下鬥志昂揚的開拓者與冒險家。

參考資料：

《汪海三十年：汪海和他的中國雙星》，趙晏彪，人民出版社，2008年3月

《激蕩三十年》，吳曉波，浙江人民出版社，2007年1月

《雙星股價飄紅送別「締造者」汪海》，李媛，新京報，2013年5月4日

《「我是被逼的」——汪海回應雙星內訌》，李紅兵，南方周末，2008年4月17日

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