大咖說品牌｜深耕傳播行業17年，她教我們如何看待品牌管理

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導言-截止2018年6月，我國網民規模為8.02億，在這樣碎片化信息與數據滿天飛的大數據時代，如何抓住這些信息或利用這些技術，是重構品牌營銷的基本戰略。在企業發展的過程中，品牌營銷的透明度與難度也被層層放大了。因此如今企業品牌也更加註重與各利益相關方包括消費者、商業合作夥伴、媒介、政府間的對話與互動。

本期接受採訪的嘉賓是有著十七年國際公關經驗、現任文軍營銷副總的邵佳女士。結合自己的專業知識，邵佳分享了很多有關品牌管理與危機公關的觀點。

1-品牌管理分三個維度

據邵佳介紹，儘管是在互聯網信息傳播速度如此快的大數據時代，品牌管理還是可以劃分為三個維度：

第一是品牌提升和定位，這是隨著商業策略的改變而發生的品牌定位的調整和提升，比如一家企業的客戶群體由B2B轉為B2C，這時便需要重新定位品牌，講一個新的品牌故事；

第二個維度是品牌推廣，在如今的傳播環境下這給品牌提出了很高的要求，核心還是要抓住受眾，但難度在於第一他們集中在哪裡，你的資源投什麼樣的渠道；第二，你講什麼能夠獲得他們的注意力，讓他們記住你。與此同時，品牌還是需要給受眾多個接觸點，所以內容營銷和線下活動以及其他方式的露出形式是相互作用的。

最後一個維度是品牌保護，品牌往往會覺得這是在出現風險或危機的時候才討論的，但其實企業內部的危機防範體系才是根本，一是如何從運營層面去防止危機發生，二是提前做好應對的預案，這一個維度是多數企業目前沒有做到位的。

2-應對危機公關，企業應該做些什麼？

在談及企業如何更有效處理危機公關時，邵佳表示企業在品牌危機防護體系的建立上應該投入更多。企業首先應該學會風險列示，將企業自身或競品經常會遇到的風險情景列示，這些風險或關乎產品，或涉及運營，也有可能是員工關係層面的事件，企業可根據這些風險情景提前做好準備，不論是組建應對不同風險情景的危機應對小組，還是預備聲明，一旦類似危機發生，都可以在第一時間臨危不亂。

其次企業還應當重視對內部的危機防範教育，特別是針對企業發言人和處於與事件相關的一線人員，防止風險升級；最後就是品牌在日常要加強輿情監測，做到第一時間發現負面，有盡量多的時間在內部理清事件原委並找到解決方案，同時啟動實時危機監測，關注聲量隨著事態發展的變化以及公眾的情緒的變化，這都是作危機應對方案必須要獲取的信息和考慮因素。

一個好的企業品牌本身應具有抵禦風險的能力，這也是邵佳主要強調的一點，她說到可以把品牌想像成一個儲蓄罐，裡面存儲著的是公眾對它的信任，品牌如果平時把這個儲蓄罐存得滿滿的，那即便當企業有危機發生的時候，只要作出了正確的應對，公眾對品牌的信任是不會就此一落千丈的。

例如我們知道的有些著名國際餐飲品牌多少都曾遇到過和食品安全相關的問題，但是事實上並沒有影響大多數消費者的繼續消費，所以企業在做品牌日常管理時要注重構建與主要利益相關者之間的信任，說什麼基於做什麼。

3-傳播環境變化對品牌是挑戰還是機遇？

在傳播行業工作了十七年的邵佳，見證了由互聯網和大數據的崛起帶來的傳播環境的改變，以及由此對品牌管理方式帶來的影響。邵佳表示在過去傳統的環境下，品牌傳播更多可以歸結為自上而下的傳播，簡單來說就是品牌可以自己定義自己，大多數情況下公眾從品牌單方面獲得與品牌和產品相關的信息。

然而在現在的互聯網環境下，傳播環境完全改變了，你是誰，你好不好，不單是企業自己定義，它更多是會由消費者來定義和傳播，消費者之間的互動交流使得他們能夠更加深刻的去了解品牌，身邊朋友的感受甚至是KOL傳遞的感受，這些感受拼接起來能夠在外部形成對品牌的認知，這種認知一旦形成不是輕易能改變的，所以這對品牌來講，是傳播環境的改變帶來的最大的挑戰。

但同時也是一個機遇，企業在看到這樣的傳播本質後，可以通過邀請消費者參與體驗的方式，特別是我們理性的年輕一代，同時也是樂於分享的一代，成為品牌的擁躉，這是一種基於分享的品牌傳播模式。當然品牌需要找到對自己來講效率最高的一種渠道和方式去做，這對每個品牌來講打法都不一樣。

以上觀點是對邵佳女士關於品牌管理及危機公關部分觀點的提煉。文軍營銷旗下「大咖說品牌」均採用視頻訪談結合文章報道的方式，解讀企業品牌不平凡的歷程，以真實視角講述品牌故事。