第一款產品日流水即破200萬，這家公司怎麼打進日本市場的？

09-08

「出海必須All in」。

文/依光流

隨著近期市場風向的轉變，出海已成為業內不得不討論的方向。而在這些變化之前，已經有一部分國內廠商，開始籌備和嘗試打入不同的海外市場，如今已加入到原有的出海陣容中。

近日，葡萄君了解到，英雄互娛在日本市場發行的第一款產品《新三國志》打出了不錯的成績。遊戲在今年8月下旬上線，拿下日本App Store和Google Play免費榜第五位，最高日流水已經超過200萬元，每日流水也穩定在150萬以上，考慮到三國題材、SLG類產品在日本市場的競爭都不小，這一成績已經超出了他們自己的預期。

事實上在預約階段，這款產品的表現已經高出同類產品不少，一般來講三國SLG在日本的預約量級會在30000~40000人次左右浮動，而《新三國志》在兩個月的預約期內，已經吸引了超過150000的人次，僅Google Play推薦帶來的預約量，就超過40000。

儘管在暢銷榜上，這款產品目前拿到的位置並不高，日本App Store最高暢銷第55位，Google Play最高暢銷第32位，但在英雄互娛副總裁、海外事業群負責人楊斌看來，成績背後更重要的是他們已經打透了日本這塊難啃的市場，並且找到了能夠成功發行的立足之本。

其實做到這一點並不容易，在遊戲上線前，他們足足花了8個月的籌備時間，來進入日本手游發行產業鏈的各個環節。葡萄君在近日採訪到楊斌，了解到他們這樣初來乍到的團隊，打入日本市場的方法。

怎麼把三國題材SLG做到日流水200萬？

在2016年之前，日本對國內團隊來說依然是一個難以切入的市場，一方面流量很難買，用戶成本高，另一方面玩家、市場、產業對中國的產品，仍然沒有特別高的接受度。而2017年以來，這一情況快速得到改善，主要原因還是國產優質產品對當地的不斷輸出，逐漸打開了局面。

英雄互娛此前已經在海外市場擴展開來，同時也一直希望進入日本這樣的特殊市場，去年底他們簽下了《新三國志》在日本的代理髮行權，於是便以這款產品為切入點。

只不過眾所周知的是，三國題材的SLG並不是日本市場最吃香的一類產品，相反，提到三國，它的競品更是不少。此前打開日本市場的，也是類似《碧藍航線》等二次元方向的遊戲，以及《荒野行動》這類新玩法的產品，要把《新三國志》做出成績並不容易。

為此他們嘗試用更好的包裝，來讓產品符合當地用戶的口味，於是他們與IP授權方一同，將整個產品幾乎從頭到尾重塑了一遍。

在8個月的籌備期中，產品優化上耗時最多的，幾乎就是各類美術素材的重新監修，由於這款產品將要面對的是日本用戶，所以光榮特庫摩非常看重產品本身的調性。所以首先他們雙方將整個美術調整了一遍，尤其是人物角色，改版後的角色，更突出一種歷史的厚重感。

《新三國志》中的孫、劉、曹

還有很重要的一部分，是很多細節表達上的修正。

「國內在做三國遊戲的時候，喜歡加上特別多浮誇的特效，比如一招放出去，風雨雷電都跟著來了，但日方認為這是不對的，不符合邏輯。」楊斌調侃自己的團隊被好好虐了一遍，但這對他們來說意義非凡：「哪怕是字體的風格、標點的對齊，日方監修都會看得非常細，這給我們整個本地化的質量帶來了很大的提升，所以到目前為止，我們沒有收到任何一次關於本地化的投訴。」

除此之外他們還邀請了日本一線聲優重新給遊戲角色配音，為的就是進一步提升遊戲給玩家的代入感，僅這一部分的投入成本，就達到100萬元。

在楊斌看來，要在日本市場做好一款產品，必須讓用戶看到自己的誠意，所以不論美術素材的重新監修，還是邀請一線聲優來重新配音，這些投入不僅可以打動用戶，還可以加強與合作夥伴之間的信賴關係，告訴大家自己不是來做一波就走的團隊。

結合《新三國志》在台灣App Store和Google Play最高暢銷都達到過第四的數據來看，有了重新針對日本市場的定製化包裝，這款產品的品質已經達到一個更高的層級了。藉助光榮特庫摩在日本的品牌影響力，英雄互娛在為遊戲做預約的時候，很快超過了預期的目標。

由於同類產品在日本前期預約量大都在4萬左右浮動，因此《新三國志》剛開始的預約目標僅為5萬，這是因為考慮到通常情況下預約轉化率為20%~30%，開服轉化超過1萬的新增，就能保證一個比較好的開局。出乎意料的是，《新三國志》最終的預約量達到15萬，預約轉化率接近60%。

原因在於，在日本做預約主要依靠自身官網、傳統預約渠道，以及App Store和Google Play本身的預約功能，由於日本App Store預約功能，所以Google Play就成了《新三國志》做預約的一個主要陣地。

基於早期英雄互娛在國內、海外等市場與這些渠道建立的聯繫，以及《新三國志》本身的產品品質，他們爭取到了Google Play的預約推薦，而通過推薦預約的用戶，會在遊戲上線後收到系統推送，提示下載。而這款產品在Google Play累計獲得了4萬的預約量，因此帶動了整體的迴流率。

於是在開服初期，《新三國志》的次日留存達到70%，現在也維持在次留60%，七留40%的水平。

拿到比較好的數據之後，做流水就是一個更考驗市場、運營能力的事情了。在日本市場暢銷前100名內，國產SLG產品的總收入大盤大概有2億左右，這並不是一個上限非常高的領域。而一般情況SLG產品依靠買量獲取用戶的成本非常高，可以達到50美金一個用戶，到了後期，即便有預算，但買不到量也有可能變為常態。

所以英雄互娛在推廣這款產品的時候，首先考慮的是擴大目標用戶的搜索範圍。其實，《新三國志》在玩法上進行過一些改良，它融入了大量RPG的要素，比如推圖、武將培養，相對應的還有一些抽卡元素。SLG在日本不是大品類，但RPG、角色養成是，所以他們的打法就是想辦法找到其他領域的用戶。

「我們在包裝的時候沒有特意強調SLG玩法，我們會強調策略，同時展示武將、推圖，而且IP對我們擴大品類也非常有幫助，可以讓我們不用在那麼小的盤子里搶用戶。」所以楊斌告訴葡萄君，他們首月新增目標是15萬，然而僅10天就完成了，第一天依靠預約迴流新增35000人，後來依靠廣告效果，很快就做到了15萬新增。

而且要知道，在日本做買量沒有多少旁門左道，主要的渠道就是通常的大信息流平台，如推特、Google，Facebook次之，還有今日頭條等新做起來的一些平台。除此之外，還必須重視與日本當地的投放代理團隊的合作。

原因在於，有些時候，日本本土的團隊，對當地用戶調性的把控會更加到位。楊斌對這一點深有感受，他本人也是專攻投放領域，此前也在大廠內從事相關工作，事實上英雄互娛在日本市場也有超過10人的專業投放團隊。但雙方對於素材的感知還是受主觀感受影響的。

「我們對自己做的一些創意素材還是心裡有底的，但在正式測試以後發現，日本團隊做出來的素材效果高出正常水平非常多。他們對三國題材、對當地用戶的理解，以及自身大量的投放經驗，對我們來說都非常有幫助。」

個別效果非常好的素材，點擊率可以達到9%，遠遠超出正常1%~1.5%的水平。這種經驗不光體現在對用戶的理解，還體現在對不同投放渠道的理解，所以楊斌非常看重與這些本地團隊的合作。

在日本非常吸量的素材，但從國內視角來看，只能算是普通的廣告

於是在上線首日，這款產品的流水就已經超過100萬元，在9月初的月初活動檔期，僅依靠一波5萬日元的累計付費活動，就將流水推高到200萬元以上。只不過由於檔期內其他產品的活動更加兇猛

（高達100萬日元的充值活動）

，反而讓《新三國志》的榜單成績往下滑了。

目前來看，《新三國志》在日本市場的策略，就是通過買量吸引更多的用戶，然後依靠產品品質留住他們，不斷積累自己的用戶盤子，這樣收益就會穩步上升。

從上線至今，英雄互娛對這款產品的投放費用已達到150萬美金，總計首月會投入250萬美金到市場中，楊斌預期，維持現在一天150萬元以上的收入

（而這個數據還在持續上漲中）

，首月的營收將可以到達500萬美金。

相比起第一個月將全部流水投到市場中的團隊來說，他們還是顯得有些保守，「其實我們應該投500萬美金」。在接下來，他們還會持續增加市場費用，推高流量。

「想做好出海，必須All in」

取得了初步成功後，楊斌告訴葡萄君接下來還有至少三年的路等著他們去走：「現在還不是我們看榜單成績的時候」。他目前的手牌是一款不錯的產品，和一幫屬性非常一致習慣非常好的玩家，而要真正做到長線上1000萬美金月流水的目標，還有不少坎需要他們一步步跨過去。

比如長線營收的問題，業內的SLG產品到了後期，主要營收來源都產生於玩家陣營與陣營之間對抗的消耗，但日本玩家不喜歡無理由的打。「他們甚至會在打完別人之後，給對方發信息說，抱歉我打了你，」這樣的行為非常有日本文化特色，同時也會對後期營收造成一定影響。

另外還有一個比較有意思的現象是，目前在《新三國志》里，有部分玩家熱衷的並不是對抗，而是武將的養成，所以他們更傾向於抽卡付費。所以在楊斌看來，要處理好玩家的不同訴求，又要考慮長線上的收益，一方面需要在對抗行為上制定更健康的規則，讓玩家接受，另一方面，他們還會持續放大RPG部分的特色，慢速不同喜好玩家的訴求。

考慮到《新三國志》的用戶群體，大都是有一定年紀的上班族和中年人士，他們並不像二次元年輕玩家那樣喜歡與官方互動，所以對楊斌來說，要給他們提供好的遊戲內、遊戲外的體驗，更重要的就是做好服務。

這不光是即時反饋，還要照顧到玩家的切身感受。為此他們僱用了在日本從業二十多年的資深人士，來負責調配國內團隊與當地市場的運作策略，同時在日本聘請了當地的客服團隊，來給玩家即時反饋。當地甚至有運營團隊的人員，專門購買了《三國志》的書籍資料，來研究本地化運營的細節。

在日本市場，積累是極其必要的。

楊斌認為至少需要一到兩年，甚至三年的時間，去完成不同階段的積累，再根據這些節點，逐漸放大品牌的影響力，比如在到達100萬下載、500萬下載這些關鍵節點的時候，推齣電視廣告，以及定製化的線下活動，來定期維護新老玩家的活躍度。

這註定不是一件短現和容易的事情，「想要在日本發好一款產品，至少需要200萬美金起步的成本」，這一門檻可以說已經把諸多中小團隊都擋在了門外：「能在日本做成的團隊，都是資金充足，有好產品的。」

「必須All in，」看到《新三國志》的產品底子後，楊斌就很快推進了在日本的發行業務，他們現在花大力氣做積累，就是為了降低今後發行的試錯成本。

「我們拿三國題材的產品，就是想奔死里折騰一下，把每個地方都做透了，如果只是試一下，成功的幾率非常低」。現在他們已經積累了一整套，從IP、聲優、TVCM，到買量投放、用戶運維的市場打法，接下來還會在每個細節上深化經驗，來支撐今後產品在日本的輸出。

除了這些，楊斌認為想要成功更重要的是團隊的視野：「能不能在合適的時間、找到合適的產品、做對選擇」。如今國內大環境對很多團隊都不算利好，但出海並不是就能解決一切問題，以稅收而言，每個市場都有各自的出境稅，很多成熟市場都達到了20%的比例。

「每個地區都有自己的難題，團隊必須找到相應的解決辦法，能活下來的公司都得有點獨門絕學，否則在任何一個市場都會面臨失敗的風險。」