FILA 與中國市場：他們是最佳拍檔

來自專欄鞋評兩句半5 人贊了文章

加入 @阿Nel Nel哥的球鞋群已經很久了，久到四群已經建好了（對的，想加群的趕緊去關注他的公眾號），久到張嘴閉嘴討論的都是趨勢，閑聊時提到的都是流行，好像已經很久沒有說過「這雙鞋好酷」這樣的話了。當我們看的夠遠，被眼前宏大的景象所吸引時，卻往往忘記自己身在何方。

@丁勾 大神有個關於 hip hop 的回答，提到其起源就帶有 show off（炫耀）的成分在其中，可以說是相當準確了。「6n the morning police at my door Fresh adidas squeak across the bathroom floor」，Ice-T 在 1987 年唱出這兩句時，也在無意中點出了球鞋，或者稱為潮流的某種精髓：新的，酷的，獨一無二的。

無獨有偶，不論是九十年代的百花齊放，零零年代的紅藍鴛鴦，一零年代的「What the」，關於球鞋，我們都在追求著某種意義上的酷與獨一無二。但非常好玩的是，自從 2015 年時尚品牌（奢侈品牌）大舉進入這個領域後，將趨勢裹挾在某些產品中，動用大眾傳播的力量，發散到每一個關注著潮流，關注著球鞋的人身邊。當時尚 icon 與球鞋代言人重合時，一種神奇的現象出現了：我們在儘力模仿他們的裝扮時，他們腳下的鞋子也成為了我們追求的對象。但那原來是我們自由發揮的舞台，新的趨勢讓一切越來越趨同。在這個背景下，有些牌子自然而然的走進了人們的視野，比如 Fila。

在我剛剛把 Nike 的簽名球鞋系列認清的那一年，安踏用 600000000 港元從百麗集團手裡收購了 Fila 在中國的專營權與商標使用權，負責在中國除了台灣省以外的地方推廣及分銷Fila的產品。當年安踏自己的日子不好過，又收購了一個定位高於自己的義大利品牌，當然要好好研究配方，文火慢燉，這鍋湯直到 2014 年才開始飄出香味。到目前，Fila 在全國已經有了1300-1400 家專賣店。大家品嘗過後，紛紛讚歎道：真香！

Fila 和 Puma ，是我關於「如果有兩三百元，你會選擇哪個不容易撞衫的運動品牌的T恤」的標準答案。但現在 Fila 笑的有多開心，Puma 哭的就有多慘。為什麼會出現這樣的情況，在我看來，有以下幾點：

1、Fila 足夠小眾

感性一點兒說，Fila 在身邊不斷出現，也就是這兩年的事情。前幾年的款式很多都是肉眼可見的莊重與沉穩，哪怕是舒淇這樣的美人兒，也穿不出什麼時尚感：

雖然Fila早就把目標定向了 20 - 35 歲的年輕人，但對於大多數人來說，見到時尚絢麗的Fila產品也只是這兩三年的事情。所以比起 Puma ，它更年輕，也更新，會讓更多人願意去嘗鮮。

2、巧妙的代言人

沒有頂級的食材，我照樣能做一桌好菜。Fila 在代言資源不佔優勢的情況下，成功地用不同的系列區分，做到了色香味俱全。

1）收割流量型，有王源：

2）成熟優雅型，有「虎撲女神「高圓圓與型男陳坤：

3）你最近演了大火的電視劇 or 網劇？太棒了，來來來；綜藝？我們也要！

眾所周知，熱播的電視劇與網劇是新人小生的聚集地，也是少男少女粉絲的聚集地。讓他們來做代言，吸引年輕消費者，不失為一個優秀的辦法。就算帥如 Kris Wu ，也只是萬千少女的夢，而中國的消費者市場還有許多少男少女呢。

當然，贊助一檔真人秀節目，讓參加的明星」順水推舟「做個代言，也是再好不過了：

娛樂節目+網劇+電視劇+流量小生+老牌明星，Fila 關於代言上這一套組合拳不是 Puma 可以比擬的，擁有優勢也就不足為奇了。

3、較為清晰的產品線

Puma：誰都別攔著我，這節我來講。

好了上面的朋友，你先安靜一下，我還沒有說完。雖然說Fila的產品線還是以運動休閑為主，但是分的較為細緻，對於不同的系列也有不同的Lookbook搭配，但是Puma呢？Puma真的是太與眾不同了。

Puma：你懂什麼，看到我們的代言人，分分鐘嚇死你。

好了，下面是 Puma 代言人的 showtime ：

Puma：怎麼樣，是不是很牛 X ？

沒錯，這個陣容真的是相當豪華了。但是，我能問個問題嗎？

Puma：你講

為什麼泫雅，Selena 與劉雯穿的都是明顯的運動裝，卻只有 Selena 穿的鞋子像是可以去運動的？

為什麼楊洋穿的 Limitless 明明定位是運動休閑但配上了那一套卻成了跑步裝備？

為什麼這麼豐富的代言資源，這麼強大的陣容，卻那麼沒有區分度？

Puma：我們的代言人是最棒的。

相比 Puma 亂成一團的產品線，Fila 的產品線可以說是賞心悅目般清晰了，選擇更多，也更為豐富。能夠滿足大部分人的需求，持續進步也在情理之中。

4、來自思密達的幫助

歐巴，歐尼，整容，化妝品，韓國的某些產品對於國內年輕女性的影響是顯而易見的。打開淘寶搜索「Fila」，很快你就能看到這樣的產品：

Fila韓版的產品，由於韓代眾多且易購買，為國內的產品做了很好的補充，最終提升的是Fila在國內，也就是中國區的形象，可謂是一舉兩得。

但當你用類似的關鍵字（Puma 韓國）搜索Puma時，你能想到的，可能只有這個：Puma 在全世界，都只賣 Suede 或其衍生款的嗎？

5、相比較而言，更高端

就像我之前說的，「如果有兩三百元，你會選擇哪個不容易撞衫的運動品牌的T恤」，我肯定會先選 Fila 。Puma 的產品常常會做出一些不正常的舉動，比如掉到 99、109 這樣的價位。就算是使用了 ignite 技術的跑鞋，也因為腳感等原因常常佔據著二三百的價位不動搖。久而久之難免會影響品牌定位與品牌形象。而 Fila 的T恤，價格與 adi nike 處在差不多的區間，設計也說的過去，而且知道的人更少，穿的也少。這意味著你可以用差不多的預算來體現你自己的特別。

用小眾的東西證明自己的不同，這好像也是時尚的某種打開方式。

回看 Fila ，一步一個腳印，沒有抄襲，沒有糾紛，從普通人印象中的成熟穩重，鞋迷心中的「格蘭特希爾、斯塔克豪斯代言的牌子」，變為現在種類齊全、未來明朗，讓行業頭牌認真對待的黑馬。雖然整個發展過程如同安踏一般低調，但是少了些許波折，增添了不少穩沉。不落後於趨勢的同時，向著正確的道路不斷前進。在這個品牌去中心化的時代，Fila 站在了更廣闊的舞台。這壇被行內人稱讚不已的美酒，正在用自己的香氣，吸引來更多的關注。它的未來，無限光明。

十年後的某一天，你走進 Fila 店裡，拿起一件T恤細細端詳，心裡想著：

好像比我剛剛看到的那件 Nike 好看一點兒呢，那就買這件吧。

PS：不是 Fila 吹，也並非 Puma 黑（True Story），一切為了文章效果。

延伸閱讀：

107歲的FILA如何贏得年輕消費者？_資訊_中國時尚品牌網?

www.chinasspp.com這還是你所認識的百年運動品牌FILA嗎？_資訊_中國時尚品牌網?

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