峰終定律：宜家、麥當勞、肯德基甜筒營銷背後邏輯

09-08

1 人贊了文章

宜家1元甜筒

你知道宜家什麼商品最暢銷嗎？不是沙發、檯燈、置物架,而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。

僅在2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？背後的邏輯是什麼？這還得從峰終定律說起。

什麼是峰終定律

英國諾貝爾獲獎者丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）對於記憶的研究表明，人的大腦在經歷某次事件後，只能記住兩個因素，第一個是事件中的「高潮」，即為峰；第二個是事件的「結束時刻」，即為終。事件中的其他因素在對事件體驗以及評分的影響上並不會佔很大比重。

這條定律基於我們潛意識總結體驗的特點：我們對一項事物的體驗之後，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。

1元甜筒是宜家體驗式營銷的成功範例。低價帶來的並非虧損，而是消費者對品牌認知的固化。1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的體驗，1元甜筒就像宜家的一個代號，加深了人們對宜家的印記，人們會覺得整體的宜家的購物體驗是非常棒的。

所以，我們對一段經歷的觀感不在於全部過程，反而在「峰」(peak)和「終」(end)時的體驗，主宰了我們對一段體驗的好或者壞的感受。

「1元冰淇淋」能為顧客最後帶來正面感覺

宜家的購物路線就是基於「峰終定律」設計的。雖然它有一些不好的體驗，比如，比如店員很少，顧客經常得不到幫助；商場路線複雜，哪怕只買一件傢具也需要走完整個商場；衛生間較少且有點不易找尋；還要排長隊結賬等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的「峰」就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘、實用又高效的展區、美味又好吃的食物；它的「終」就是出口處只賣1塊錢的甜筒，在購物結束之前，吃一個美味便宜的冰激淋，什麼樣的糟糕體驗都煙消雲散了。

所以對營銷和企業，製造峰終的難忘瞬間至關重要。一個品牌，不能做到十全十美，但是擊中用戶的「爽點」，可以模糊掉其他不足，那正是體驗的正向波峰最高點。

肯德基、麥當勞甜筒第二個半價

除了宜家，肯德基、麥當勞的甜筒也格外受歡迎，經常去的朋友會發現肯德基和麥當勞的甜筒基本一年四季都會搞活動：第二個半價。這到底是什麼原因？半價出售不會虧本嗎？

按照正常人的想法，如果買一個甜筒需要10元錢，第二個只需要5元，大部分人都會直接買兩個，因為會覺得太划算了，不買的話會感覺太虧了，殊不知你已經被套路了。

而實際上甜筒的成本很低，連銷售價格的一半都不到，到了夏天更是熱銷品，甜筒價格定的也高一些。利用人們愛佔小便宜的心理進行捆綁消費，第二個半價的活動能夠引來客流量，帶動甜筒的銷量。說白了就是，這樣的半價活動給了消費者一種「佔便宜」的感覺，從而比較容易接受這類產品，願意為其買單。當然甜筒第二個半價是在不影響價格期待，不影響原價銷售單品的基礎上實施的。

用經濟學原理來解釋，「第二個半價」就是一種「價格歧視」，是一種利用消費心理來差別定價的策略。

價格歧視在生活中隨處可見。比如很多超市裡，商品有會員價和非會員價之分，有會員卡的顧客可以享受更低的價格，這就是一種價格歧視，人們也不會覺得不公平。

肯德基、麥當勞消費者買的第一個甜筒賺得最多，當然不滿足於只賺第一個的錢，但消費者已經不肯為第二個付同樣多的錢，因此採取了差別定價的策略，這就是所謂的「價格歧視」。

這個價格歧視對雙方都是有好處的：消費者半價享受到了第二個甜筒，肯德基、麥當勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩餘。

不僅如此，肯德基、麥當勞甜筒營銷也運用了峰終定律，回憶中高潮和結局往往是最終評價的決定性因素，過程其實是被我們所忽視的。或許肯德基、麥當勞漫長的隊伍令人厭煩，但「第二個半價」的優惠體驗就在消費者心中留下印象，形成了一種消費習慣，把握好高潮和結局也許是帶來美好回憶的更好方法。

峰終定律理論其實在生活中已經有很多應用了。不管你體驗什麼項目，不管你體驗的時間多長，中間經歷了什麼好的壞的，只要有一個點讓你足夠滿意和一個happy ending，那麼你最終對這個項目的體驗印象就是滿意的和happy的。

餐館的菜肴未必每一道都精緻可口，但如果有一道特別出色的招牌菜，再加上美味的餐後甜點，多半會讓顧客們讚不絕口，感覺自己不虛此行。

遊戲裡面王者榮耀也是很好的運用了峰終定律，當連續秒對手的時候，是不是感覺很爽，這時候屏幕會彈出「二殺」、「三殺」、「n殺」，感覺就更爽了。遊戲結束，給你評個「超神」、「MVP」，通過視覺上的彈框擊殺提示與配音上的激勵疊加，把這種體驗不斷深化，做到極致。

旅行當中，除去舟車勞頓和奔波，不盡如人意的小插曲也不可避免，但若主要景點令你滿意，加上愉快的回程，就會讓人對整段旅行打個高分。

為什麼好萊塢的大片那麼受歡迎，除卻一些品牌因素外，層出不窮的小高潮和最後的大高潮以及最後的彩蛋都起著至關重要的作用。

那麼如何製造難忘瞬間，能夠解決用戶的「痛點」，也能刺激用戶的「癢點」，更能打造用戶的「爽點」。

儀式感

童話《小王子》里，「儀式是什麼？」小王子問道。

狐狸說，「它就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。」

就像你十八歲需要一個成人禮，畢業需要一個畢業禮，結婚需要一個婚禮一樣，愛情也需要儀式感，在多年後回想起來的時候，仍舊記憶猶新，仍會莞爾一笑。

美劇《絕望主婦》中有一句台詞：無論身心多麼疲憊，我們都必須保持浪漫的感覺，形式主義雖然不怎麼棒，但總比懶得走過場好的多！

比如兩個人一起精心地準備一頓飯、一起去探索未知的世界、每個月約定一個日子一起看一部電影，交流心得、為對方取一個專屬的昵稱……

又比如時趣在做【王源&惠普案例（點擊閱讀）】時，在惠普星系列亮相之前，為了營造氣氛、製造懸念、加強與消費者的溝通與互動，時趣特在五天倒計時時，在惠普電腦官博每天透露一個「局部」的方式進行一步步揭曉。通過王源「局部」展示的倒計時方式為新品推出營造了一種隆重的儀式感，加深品牌印記。

重要性

重要的東西，總是會讓人印象深刻，這個無需多說到。

比如在約會的時候，要讓對方對整個約會有很好的體驗，就要學會讓對方感受到你給對方留下高峰印象。針對他喜歡的類型，選擇適當的著裝和妝容，能夠讓對方眼前一亮，看到你的第一感覺能夠占對方對你印象的70%-80%，所以第一印象一定要讓對方眼前一亮。

小驚喜

平淡的生活，需要偶爾來點小驚喜。

作為一個酒店客人，當你走進房間，看到舒適的房間氛圍，拉開窗帘，看到優美的窗外場景的時刻，是最好的沖向巔峰時刻。在這個時刻，門鈴響了，服務員送上了一盤你最喜歡的水果，無比的驚喜征服了你，這真的是極致體驗！

所以做好品牌營銷，需要按照「峰終定律」尋找用戶體驗產品過程中的每一個觸點，將「峰」、「終」的體驗優化至極致，儘可能地為用戶提供印象最深的良好體驗，降低他的負面感受，以及在結束時再給他一個良好的體驗。

文章版權歸原作者，謝絕商用

如需轉載請私信微信：時趣SOCIALTOUCH或微博@時趣SocialTouch